如何通过 11 个步骤开始护肤系列 [案例研究] (2023)

梅根考克斯一天早上醒来，发现她一夜之间赚了 10,000 美元。当时，她是麻省理工学院的一名学生，拥有新推出的护肤系列Amalie Beauty——这是她第一次涉足创业。

在接下来的几年里，梅根将她的品牌发展成为一个六位数的企业。但是，即使她的睫毛精华液和面部油不断售罄，她也对经营直接面向消费者 (DTC) 的护肤品牌失去了兴趣。她正处于十字路口：扩张或出售。 

梅根决定出售，将注意力转移到她一直在发展的另一家护肤企业。那家公司是Genie Supply，这是一家清洁美容实验室，为数百名与梅根一样的创始人生产产品——对护肤有想法和热情。

现在，凭借在 DTC 和制造方面的经验，Megan 对那些对如何开始护肤系列感到好奇的人不乏建议。在这里，她分享了她在此过程中学到的艰辛教训，以及从贴标签到寻找护肤品制造商的所有技巧。

创立护肤品牌意味着研究基础化学、生产标准和采购成分等内容。您可能还需要大量的前期投资。 

但是，正如梅根发现的那样，如果你充满热情和足智多谋，那么从微薄的预算开始是可能的。以下是如何从头开始护肤系列，梅根在她的美容职业生涯中学到的经验教训。

1. 开始吧（即使你还没有准备好）

预计到 2025年，全球护肤品行业的价值将达到 1830 亿美元。过去几年的大部分增长可归功于独立品牌。“传统品牌——雅诗兰黛、欧莱雅——没有增长，”梅根说。“独立美妆和清洁美妆正承载着整个美妆行业的成长。” 传统品牌正在做出反应，抢夺小公司以保持立足点。

Tarte是一个天然美容品牌，于 1999 年在创始人 Maureen Kelly 的一居室公寓中起步，2003 年加入丝芙兰的阵容，2008 年收入 1200 万美元，并于 2014 年将其大部分股份出售给全球美容巨头 Kosé。Maureen 以 18,000 美元创业。

当您正在研究如何开始护肤系列时，请记住考虑交货时间。开发一款护肤品需要不少于12周的时间。然而，大多数护肤品系列需要更多的时间进行研究、开发、测试和上市。护肤品也需要全面的测试，这需要时间。

随着皮肤护理趋势的迅速发展，与其等到一切都完美，不如现在就开始思考一个好主意。

2.做你的研究

市场研究在美容行业尤为重要——该行业已经饱和，趋势发展迅速。但不断发展的格局意味着新来者仍有机会开始护肤系列。通过关注美容出版物和影响者来关注趋势，并使用 Google Trends 等工具来验证您的想法。

“随着 Z 世代的成熟，人们花钱的方式发生了巨大的转变，”梅根说。“创新空间很大。” 

竞争分析

当梅根开发她的护肤品牌时，她在亚马逊上订购了所有顶级睫毛增强剂。她还仔细研究了麻省理工学院的研究论文数据库，发现必需脂肪酸在研究中显示出前景，但当时没有其他公司在睫毛产品中使用它们。

我有一些化学背景，但实际上，所有的研究都在那里。互联网上有很多聪明人免费分享信息。

梅根·考克斯，Genie Supply 创始人

她的正规科学教育确实帮助她制定了产品配方，但她在网上找到了最有用的信息。“我有一些化学背景，但实际上，所有的研究都在那里，”她说。“互联网上有很多聪明人免费分享信息。”

您的研究应包括竞争分析、市场研究和关键字研究，以确定您的想法的可行性。这也是您想要处理数字的阶段：创业需要多少成本以及您将如何为其提供资金？ 

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3. 找到你的护肤利基

新手护肤创始人可以赢得的地方在于识别市场上当前品牌服务不足的受众。没有比化妆品行业更明显的例子了，独立品牌引领了针对各种肤色的包容性化妆品的收费。 

发现趋势很重要，但要提防转瞬即逝的趋势，并确保您有一个可持续的计划。“最近，我看到人们对当时很热的任何成分都太着迷了，”梅根说。 

尽管近年来产品开发周期加快了，但它无法始终跟上昙花一现的趋势。“你已经落后了四个月，”梅根说她告诉这些客户。“当你真正进入市场时，这种趋势可能已经结束。” 

独立护肤品牌如何避免这些陷阱，创新，而不是随波逐流的方法。传统品牌正在广撒网，而独立品牌则有能力接近小众受众或解决特定问题——而且问题的变化不如趋势那么频繁。 

如果您确实想在配方或产品类型方面扩大或坚持基础，您可以依靠强大的理念和品牌故事来与您的受众建立联系。“如果你要制定某种方式或排除或包含某些成分，你真的应该考虑一下，”梅根说。

素食护肤品

吸引特定的饮食或生活方式选择是在食品行业找到利基市场的一种流行方式。但在护肤方面也是如此。零残忍和纯素的美容和护肤产品正慢慢成为常态而不是例外。确保您的产品从一开始就符合此标准，这意味着您无需在以后市场需要时进行调整。

天然护肤品

清洁美容趋势没有停止的迹象。健康运动已经蔓延到皮肤护理领域，许多消费者关注他们身上发生的事情——而不仅仅是身体里发生的事情。如果您想在这个利基市场开始护肤系列，请仔细注意您的库存和供应链——不含合成防腐剂的产品会更快变质。

护肤的其他趋势和利基市场

通过研究当前和新兴趋势以及服务不足的市场，为您的护肤业务找到一个利基市场。一些想法包括：

• 针对特定皮肤状况（例如油性皮肤、湿疹、干性皮肤或酒渣鼻）的皮肤护理
• 适应性皮肤护理（例如，满足您皮肤需求的成分）
• 多用途产品（例如，全脸和身体香膏）
• 护肤化妆品（例如，具有保湿特性的腮红）
• 创新产品（例如水胶体贴片、以皮肤为中心的维生素、家用水疗级工具）
• 针对特定利基受众（例如癌症幸存者）销售的护肤品 
• 热成分（如视黄醇、益生菌、透明质酸）
• 排除常见过敏原或以较低价格提供的简单配方（例如有机成分、天然成分、清洁化妆品）

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4.投资你的护肤品牌

在您考虑产品开发之前，请先确定您的立场。您可以在生产产品或开设在线商店之前开发您的护肤品牌并扩大受众群体。这段时间将让您了解您的受众、收集反馈并建立信任。利用这段时间来完善您的品牌故事，并围绕即将推出的产品进行宣传。

梅根假设她的客户角色看起来很像她：自然睫毛因睫毛延长或拔毛癖（一种以拔掉自己的头发为特征的疾病）而受损的年轻人。

令人惊讶的是，她的产品吸引了另一位观众。 

“我们发现它确实引起了老年女性和刚刚接受癌症治疗的人的共鸣，”梅根说。“我完全没想到会这样。” 她拥抱了这个意想不到的市场，并积极支持癌症幸存者，在活动期间每售出一瓶就向癌症幸存者捐赠一种产品。

由于 Amalie 的规模，这种品牌和营销支点是可能的，但尽早建立一些关键要素至关重要。保持一致的品牌声音和存在可以提高市场认可度并建立信任。

视觉品牌识别在护肤行业也极为重要。符合目标受众审美的引人注目的包装为您的品牌带来专业优势。一定要制定一套清晰的品牌指南，以确保无论您的品牌出现在哪里，它都遵守一套规则。

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5. 使用你所拥有的资源

“我没有任何金钱或经验，”梅根谈到她创业的决定时说。她的初始投资正好是 1,812 美元（Tarte 最初启动成本的十分之一）——这是她所拥有的每一分钱。 

梅根以 700 美元成立了这家公司，买了 500 瓶和几千盒，并支付了她第一个月在 Shopify 上的订阅费用。她的名下还剩 6 美元。

由于没有钱用于营销，梅根需要发挥创造力。她参加了一个针对癌症幸存者的在线论坛，这导致了一些销售。然而，这是她家乡当地报纸的一个简单电话，这是她大爆发的催化剂。报纸采访了她，带来了更多的销售额，但转折点是当这个故事被国家报纸和美联社报道时。“我去睡觉了，当我醒来时，我们有 10,000 美元的销售额，而且我们已经卖光了，”她说。

在开始您自己的护肤系列时，请找到创造性的方式来增加您的资金，无论是在家创业、尝试有机营销理念，还是引导您的成长。

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6. 亲身体验护肤产品的配方和制造

配制产品有几种方法：在家手工制作、租用专门的制造空间、与实验室合作创建定制产品，或与美容制造商采用自有品牌或白标方法。

在家里创建护肤线

像面部油这样的简单配方可以在家中制作。但是，要在美国生产化妆品，您需要遵循 FDA 关于通风、空气控制和表面的指南。虽然您的制造流程应符合 FDA 标准，但对于快速制造的企业来说，还是有一定的灵活性。移动洁净室——基本上是弹出式帐篷——就是为此目的而设计的，非常适合小型企业。

“如果你是从小事做起，那么亲自动手处理这些成分并试图弄清楚这一点是很有价值的，”梅根说。“但在某些时候，你仍然需要与制造商合作。” 许多成功的美容创始人，如 The Lip Bar 的 Melissa Butler，从他们自己的厨房开始他们的生产线，但随着规模的扩大，他们搬到了制造工厂。

亲自尝试配方将帮助您了解您在配方中寻找的特性——一致性、外观、气味——使您能够与制造商进行知情对话。

7. 与您的护肤品制造商建立关系

梅根拥有她的第一家企业时，曾与美国和中国的制造商合作。两者各有利弊，具体取决于您的生产运行以及您希望与流程保持多近的距离。梅根大部分时间都在中国，监督生产。“我想知道我的原料是从哪里来的。我想把所有东西都记录下来。我想在那里，”她说。

此后，梅根软化了她的立场。“我确实认为协商所有质量控制点并真正坦率地了解您的期望是很重要的，”她说。但在某些时候，您需要信任制造商来完成他们的工作。“你不能争论每一个小问题或一分钱一分货。” 

一般来说，美容制造业是一个黑匣子。

梅根考克斯

虽然与中国制造商合作有很多好处，例如价格和可用选项，但梅根和她的合作伙伴将 Genie Supply 搬到了美国，以帮助制造更贴近客户并改善整体体验。 

“总的来说，美容制造有点像一个黑匣子，”梅根说，她必须自学其中的诀窍。这就是她的新公司投入资源来教育客户并在网站上提供透明信息的原因。如果您是护肤新手，请找像 Genie Supply 这样的制造商来帮助您完成整个过程。

白标或自有品牌护肤系列

白标涉及将您自己的品牌和有限的定制应用于现有产品。对于那些希望通过个人品牌获利（但对产品开发兴趣不大）的人来说，这是一种有益的方法。受欢迎的创作者和影响者经常使用这种方法从他们的大量受众中获利。 

自有品牌护肤品系列的工作方式类似，但更适合品牌和产品规格。它们通常是与 Genie Supply 等自有品牌实验室合作开发的。有了这些模型，您仍然可以零经验开始自己的护肤系列。

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8. 让您的护肤配方通过严格的测试

梅根艰难地了解到，在流程的每个阶段进行测试都很重要。虽然对 Amalie 产品的配方及其包装进行了测试，但当两者相互作用时，结果是灾难性的。结果证明该产品与胶水不相容——刷子散架了。“包装对我来说是一个非常大的问题，”梅根说。“我失去了很多客户，因为它不可靠。” 

经验丰富的实验室对于行业新手来说是一笔财富。北美的制造成本可能更高，但好处是可以进入工厂并能够亲身体验测试过程。 

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9. 了解护肤行业的安全和标签法

就像开办食品企业一样，进入护肤行业也有风险——你生产的产品可能会对人们造成伤害。重要的是要对自己进行有关防腐剂、保质期、过敏原以及护肤产品的正确储存和处理的教育。并仔细研究实验室，以便您知道您正在与在这些领域知识渊博的合作伙伴合作。

产品保质期

客户通常希望标有“天然”或“有机”的产品不含化学防腐剂。然而，省略防腐剂会极大地影响稳定性。当梅根推出 Amalie 时，她的产品有 12 个月的保质期。 

当她的经销商不能足够快地运送产品时，梅根不得不更换过期的产品，因为如果她不这样做会影响她的美容品牌。“我在那里付出了巨大的代价，但我不会让某人拥有带有我名字的劣质产品，”她说。

没有人帮你查。您应该尽职调查并确保您遵守 FDA 标签法。

梅根考克斯

标签法

对于那些从头开始护肤系列的人来说，法律要求可能令人生畏——每个国家或地区都有自己的规则。梅根拥有自己驾驭这些法律的经验，她在 Genie Supply 的网站上开发了一个视觉指南来帮助她的客户。“五年前我会为这样的向导而死，”她说。“这就是我成功的原因。”

信誉良好的实验室可以帮助确保您的包装符合标准并且产品贴有正确的标签，但最终责任在您。“没有人检查你，”梅根说。“你应该尽职调查并确保你遵守 FDA 标签法。” 或者，与律师交谈。

护肤品稳定性和安全性

虽然可以在家中涉足护肤品，但也有局限性。“如果您的产品含有水，”梅根说，“您可能会将您的客户置于很大的危险之中。” 

Genie Supply 和其他信誉良好的实验室将对成分和配方进行严格的测试，以确保它们在产品的保质期和使用期间不含酵母、霉菌、细菌和真菌。“我们还进行微生物和病毒病原体测试，”梅根说。“如果你在用水做任何事情，别傻了——和实验室一起工作。”

护肤品牌营业执照

在美国销售自制化妆品和护肤品不需要联邦认可的许可证。但是，FDA 对这个行业进行了严格的监管，并要求您对某些成分进行批准。法律因您制造和销售产品的国家/地区而异。一定要做好功课或寻求律师的建议。

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10. 通过透明度和内容与客户建立信任

面对相互冲突的信息和压倒性的选择，美容客户往往具有洞察力，自然而然地持怀疑态度。与您的受众建立信任是建立长期关系和确保重复业务的关键。

根据美国的《公平包装和标签法》，FDA 要求制造商列出其产品中的每种成分。这是一个事实，梅根说，许多护肤品牌试图操纵。

“你为什么要把蜂蜜、金属和所有这些垃圾放在你的产品里？它甚至不起作用，”梅根说。“他们只是故意混淆消费者。” 她在成分的透明度上为她的第一个品牌建立了信任，并与她的 B2B 客户使用了相同的方法。

内容营销和客户教育

内容营销不仅是一种可以帮助潜在客户找到您的策略（稍后会详细介绍），它还可以为您的品牌建立权威。梅根利用这种策略来发展她的业务和个人品牌，利用当时流行的美容评论和拆箱。 

该策略使梅根成为值得信赖的专家，她将博客的大部分内容用于评论自己以外的产品。在她的巅峰时期，她每周写四次博客，使她的自然流量飙升。她还使用内容来发展她的时事通讯，以美容指南的形式提供可下载的内容。

其他品牌也在这种方法上取得了成功，创建了为受众提供价值的博客文章和丰富的产品页面，这些信息可以增加购买信心。 

评论

正面评价是向潜在客户发出的另一个信号，表明您的产品兑现了它的承诺。市场上的选择数量、难以发音的成分和烟雾缭绕的营销文案促使护肤品消费者在购买前进行在线评论。

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11. 专注于让你与众不同的地方

营销是许多新创始人面临的最大挑战之一。而且由于它具有竞争力且不断发展，因此皮肤护理是一个需要持续关注该业务方面的行业。 

仅仅拥有出色的产品是不够的——要在护肤行业取得成功，美容企业家需要将大部分精力投入到定义受众和了解其独特需求上。

根据梅根的说法，随着传统化妆品销售模式的衰落——“给品牌打名人耳光，然后希望它销售”——现在是小众品牌大放异彩的时候了。消费者希望与品牌建立联系和认同。拥有出色的产品是不够的——要在营销方面取得成功，美容企业家需要将大部分精力投入到定义受众和了解其独特需求上。

无论您是否决定将您的个人品牌与您的业务联系起来，您仍然应该使用品牌故事来使您的品牌人性化。参与评论和对话，在您的内容中展示真实的人，例如您的客户或相关的影响者，并随时接受反馈。

Then I Met You的创始人 Charlotte Cho将她的家族历史和韩国传统元素融入她的产品配方和品牌中。她甚至出版了一本书来分享品牌背后的理念。夏洛特的顾客购买她的产品不仅是为了对皮肤有益，还因为她的故事。

独特性可以通过产品差异化、品牌故事、品牌设计或营销来实现。

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梅根开始她的第一个生意是为了解决个人痛点：在她用延长睫毛破坏了她的天然睫毛后，她找不到有效的修复产品。这位从理科转为商科的学生进入了研究模式，并在市场上找到了一个空白，开发了自己的睫毛精华系列。

梅根最终将扩展到在中国生产她的护肤品，每年在那里生活六个月，以便更接近这个过程。在接下来的几年里，她在印第安纳州的家庭农场、深圳的一间小公寓以及其间的无数航班上发展了自己的业务。

解决问题和护肤科学最让她兴奋，这让她远离了对 Amalie 成长至关重要的 DTC 营销。她卖掉了这个品牌，并全职投入了她不断增长的制造业务。 

我们确实能够证明美国需要利基独立美容制造。

梅根考克斯

由于梅根只专注于 Genie Supply，她和她的联合创始人丈夫决定将公司从中国的咨询机构转变为美国的实验室。独立美容市场的增长在 2020 年激增，转化为这对夫妇的业务大幅增长。 

Genie Supply 现在为 200 多个品牌生产产品。“我们客户的订单越来越大，”梅根说。“我们真的能够证明美国需要小众独立美容制造。”

创业之美

美容是一个快速发展的行业，需要学习很多东西。虽然您没有全球企业的经验或预算，但您也没有背负他们的包袱。为无法从主要护肤品牌获得所需产品的客户寻找解决方案。并通过提供帮助和个人来直接与这些社区互动。推出自己的护肤系列就像找到一个新想法并付诸实践一样简单。 

Islenia Mil 的特写插图