如何改善您的电子商务用户体验（提示：从您的营销开始）

电子商务用户体验 (UX)是您可以使用的最强大的杠杆之一，可以通过您的在线商店增加收入，而无需支付费用来增加流量。

但与您的想法相反，电子商务 UX 不仅仅是网站设计。

这是您在用户从第一次点击到完成购买的整个过程中沟通、适应和推动用户的方式。

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什么是电子商务用户体验？

电子商务用户体验 (UX) 是在用户购买旅程的每一步预测用户需求的做法，目的是创造一致、愉快和高效的购物体验。

虽然网站设计在用户体验中起着重要作用，但有很多因素需要考虑：

• 网站加载速度快吗？
• 您的导航菜单是否有策略地组织？
• 它是否符合无障碍标准？
• 用户在每次点击后是否得到了他们期望的结果？
• 用户体验在移动设备上是否与在桌面设备上一样流畅？
• 文案是否简单、具体、清晰？
• 过程中是否有可以删除的不必要步骤？

电子商务 UX 有其自己的优先事项，因为它的目标是吸引大量访问者到您的在线商店完成购买，理想情况下没有任何支持和最小的摩擦。

Bull and Cleaver的 Daniel Patricio 表示，这是一家销售南非干肉条（牛肉干的变体）的电子商务企业，关于电子商务商店用户体验的最大误解是用户体验的开始。

“也许您的主页实际上并不是客户开始的地方，”他说。“他们可能会登陆产品页面、博客文章等。对于 Bull 和 Cleaver，我们网站上访问量最大的两个页面是：1 ) 一篇关于干肉条和牛肉干之间差异的博文，以及 2) 一个产品页面，它实际上是我们一些广告的着陆页，实际上转化率远高于产品页面或主页。”

由于您设计电子商务网站的目标应该是减少摩擦并为各种用户提供服务，因此这些原则可以帮助您创造积极的用户体验和更顺畅的客户旅程。

要牢记的电子商务 UX 指南（以及要避免的不良 UX 做法）

改善您的电子商务用户体验从用户开始，然后是体验。需要注意的是，并非所有用户都是相同的。他们在不同阶段会有不同的需求（和痛点），在不同的设备上浏览，通过不同的方式支付，来自不同的营销活动，在不同的销售渠道上结账等等。

但您最终追求的是相同的结果：您希望他们购买您的产品。

1. 功能优先

事实是这样的：一些漂亮的在线商店也可能是转化率最差的商店，因为华而不实的功能会分散用户的注意力并降低您的网站速度。 

当流行的设计趋势偏离提高转化率的最终目标时，它们也可能成为“糟糕的用户体验”的例子：

• 不必要地实施视差滚动可能会分散注意力
• 自动图像滑块可能加载缓慢、难以阅读，并且通常在号召性用语方面表现不佳。
• 幽灵按钮名副其实，通常看起来无法点击，而且容易被忽视。
• 视频背景会分散注意力并增加加载时间，从而减慢您的网站速度。

“一般来说，要注意华而不实的功能。人们建立了高性能的伟大网站，然后他们让 Upwork 开发人员添加了一个破坏它的东西。图像滑块是最糟糕的罪魁祸首，”帕特里西奥说。  

“我曾经看到一家漂亮的在线商店，有人在这个看似正常的图像滑块中滑倒了，这破坏了他们的页面速度，因为它在加载后重绘页面并添加了不必要的 JavaScript。速度是一项功能，也是转化的关键。这些设计特点本身并不是坏事。危险在于使用技能较低的开发人员来实施它们，这会减慢您的网站的速度。” 对 Patricio 来说，这些可有可无的东西是有时间和地点的，但电子商务网站应该专注于功能性的必备品。

一些最好的电子商务网站，如下面的Allbirds，让他们的照片品牌化来完成营销工作，同时网站的功能是一种易于使用的体验。

2. 建立销售渠道，而不是网页

电子商务 UX 的目标之一是尽可能提供自助服务，以减少跳出率、客户支持请求和废弃的购物车。

为此，体验需要承认其用户的不同背景。有些可能是订阅者，他们试图通过您的“关于”页面了解更多关于您品​​牌的信息。其他人可能是最近寻找您的退货政策的客户（他们可能会出于习惯在您网站的页脚菜单中寻找它）。

但对于许多电子商务网站而言，优先考虑的是通过广告、SEO（搜索引擎优化）和其他可扩展营销渠道首次访问您网站的用户。

Patricio 认为，新手商家与经验丰富的商家的区别在于他们对电子商务 UX 的看法：

• 新手商家通常会设计他们的主页和他们的产品页面，然后思考如何通过广告、电子邮件、SEO 等为他们带来流量。  
• 经验丰富的商家首先从渠道和活动开始构建销售渠道，然后设计与用户起点一致的体验。

“利用电子商务用户体验实现更多转化的最佳方式之一是通过销售渠道。以 SEO 为例，”帕特里西奥说。“在访问您的网站之前，您会问，谁在搜索我们？他们在找什么？他们需要什么内容？该内容的用户体验如何？它在 Google 搜索中的显示方式（元标题和描述）的用户体验如何？如何为他们所做的事情设定期望？这会导致购买吗？” 

基本销售渠道的另一个常见示例是社交媒体广告和登陆页面。您可以在下方看到这则来自Shargeek的广告如何  宣传其 Storm 2 移动电源并引导至长版产品页面。 

产品页面：

• 不假设用户已经访问过主页并且对品牌一无所知
• 将号召性用语和价格放在最顶部，使返回的用户可以轻松地在页面上购买
• 当用户滚动时，通过其各种功能和用例来证明更高的价格标签是合理的（通常产品的技术性或溢价越高，您就越需要对用户进行教育）
• 最后以客户评论的形式包括社会证明
• 以推荐其他产品结束  

3. 从以用户为中心的文案开始，然后进行设计

阅读很像呼吸。你可能不会在做的时候考虑它——除非有什么事情让它变得困难，或者引起你的注意（比如这句话）。

这就是好的文案对用户的感觉，以及为什么最好在开始设计甚至为网站选择主题之前就开始文案。

复制可以：

• 为用户在点击前设定期望，在点击后满足他们
• 通过链接和号召性用语提供路标，将用户引导至他们想去的地方，以及您希望他们去的地方
• 提供或重申用户在使用您的品牌的旅程中可能有或可能没有的上下文
• 用客户的声音说话，与他们产生共鸣
• 快速向用户传达关键信息 

然而，在开始写作之前，您应该了解您的目标用户、他们的目标以及您为他们制定的目标。如果不进行一些用户研究来了解他们的背景，您的副本就会错过它的标记。

也就是说，让我们看看复制如何在营销和网站设计中发挥作用以创建一致的用户体验。

为您的营销

对于电子商务 UX，营销通常可以被视为用户旅程的开始。 

进入用户心智的一种方法是了解您的营销是否正在吸引注意力或意图： 

• 吸引注意力。用户正在被动浏览，并不是在寻找您提供的产品，但如果您能让他们意识到这一点（例如，通过视频广告或社交媒体帖子），您就可以培养他们的兴趣。您可以使用受众细分和定位来关注具有特定特征的用户，这些特征表明他们已准备好接受您的报价。

• 捕捉意图。用户在市场上积极寻找你可以提供给他们的东西。这种意图反映在他们输入搜索引擎的查询中。您可以使用关键字研究来更好地理解此意图，并使您的内容或网站 SEO 适应它。 

下面，您可以看到Ruffwear是一家宠物用品在线商店，它如何从更广泛的狗主人受众群体中吸引这两种不同类型的用户。

在Facebook 广告中，该品牌使用图像轮播来阻止被动用户。您的眼睛可能会首先被最大的文本吸引，而不是从左到右和从上到下阅读，而是从跳跃中看到预先确定用户兴趣的副本：“Winter-ready dog jackets”。 

同样，您可以通过文本大小和对比度来建立副本的层次结构，以按照您想要的顺序吸引对信息的注意，并通过号召性用语副本设置对点击另一方的期望（Ruffwear 使用“Shop现在”指向其狗夹克的收藏页面）。

在搜索引擎中，Ruffwear 出现在用户使用谷歌搜索“winter dog jackets”的时候，并找到了它的 winter dog gear 系列页面。请注意页面标题与搜索的相似之处，以及元描述中的相关关键字是否加粗？这是因为页面的 SEO 已优化以匹配此查询的意图。 

您越接近用户的搜索意图，您就越有可能出现在相关的搜索列表中。用户更有可能点击您的搜索结果，无论是在 Google 和 Bing 等搜索引擎中用于信息意图查询的博客文章，还是在 Amazon 和 Etsy 等市场中用于交易意图查询的产品列表。 

对于您的电子商务网站

“我来对地方了吗？”

甚至无需考虑，这是用户在每次点击后问自己的第一个问题。

在一致的用户体验中，文案通过以下每一步设定期望并满足这些期望： 

• 导航菜单的标签和结构（主页、商店、关于等） 
• 在博客文章中超链接时使用的锚文本（例如“如何设置在线商店”）
• 传达与点击相关的操作的按钮副本（“了解更多”或“索取免费礼物”） 
• 着陆页上的首屏文案类似于他们点击的广告中的文案，迫使用户滚动
• 每个产品页面上的产品详细信息（功能、尺码转换、运输时间表、变体、选项等）可帮助用户了解他们“添加到购物车”的所有内容

永远不要低估单个单词或句子对用户体验的影响。 

例如，着陆页上的首屏文案可以简洁地传达您独特的销售主张和关键信息，因此无论用户滚动还是跳出，您都留下了正确的印象。

以Molekule主页上的这个例子为例。在登陆它后的 10 秒内，甚至在你滚动之前，你对这个品牌了解了多少？

• 它卖空气净化器
• 它的产品屡获殊荣
• 它的产品不同于仅仅收集污染物的空气净化器
• 它有4星及以上的评价
• 它的产品价格在 650 美元到 1,300 美元之间
• 其产品可 100% 退款，并提供 30 天试用期
• 它有自己的技术，称为 PECO

它通过充分利用这一空间并预测用户需要知道的内容来完成所有这些工作。

您可以在白板或纸上规划文案和页面布局，或者使用免费的头脑风暴/线框图工具（如Miro），其中包含用于规划用户旅程和网站架构以及布置文案的模板。

了解您的用户来自哪里、他们是谁、他们在寻找什么、他们知道什么、他们接下来可能采取的步骤是什么，以及如何使这些步骤更容易执行，并且您可以优先考虑您的文案内容用户体验中的时间和地点。如果这样做，您可以选择一个在线商店主题或自定义您的主题以使页面为用户服务，而不是将用户体验硬塞进页面中。 

对于产品页面，帕特里西奥建议您假设许多通过您的广告访问的用户还没有访问过您网站上的任何其他页面。他们没有在您的主页上看到您的品牌故事，也没有在您的运输政策页面上看到您的预计运输时间表。 

在Chubbies的这个示例中，您可以看到该品牌如何重申其网站上其他地方已经存在的信息： 

• 总结其回馈政策 
• 提醒客户他们可以使用的折扣代码
• 堆焊相关产品

阅读更多： 分享您的故事：如何编写关于页面（+ 模板和示例）

4. 使在线商店导航对用户来说直观 

可用性专家史蒂夫·克鲁格 (Steve Krug)在他的书《不要让我思考》(Don't Make Me Think)中写道，“我必须点击多少次并不重要，只要每次点击都是无意识的、明确的选择。”

他试图表达的观点就在书名本身：不要让我思考。

我们通常在自动驾驶仪上浏览网站和互联网。我们不会积极思考我们点击了什么或为什么点击——我们只是做我们认为最快能满足我们需求的事情。 

这就是为什么网站导航需要对用户直观，并且不仅仅是您在网站菜单中包含的链接。您必须预测用户甚至可能没有意识到的需求，并使您的用户能够轻松地在您的网站上引导他们自己的体验。

“在您的主页上，可以轻松深入了解您的产品、页面和产品系列，”帕特里西奥根据他在 Bull 和 Cleaver 的经验说。“我认为将实用程序放在主页上很重要。这不仅仅是为了让您的品牌漂亮。它必须在每次滚动和点击时预测用户。”

Inkbox是一家临时纹身公司，在其产品上与各种艺术家合作。自然地，它拥有庞大的、几乎是压倒性的产品系列。因此，在用户滚动之前，用户在前面和中间就有大量的导航选项。

最突出的导航选项包括：

• 用于搜索的粘性标题 带有号召性用语，上面写着“找到你会喜欢的东西！” （当用户滚动时，主菜单消失但搜索栏仍然存在）
• 导航菜单，其中一些项目可以单击以展开子菜单，以及指向“工作原理”和“关于我们”页面的信息链接。
• 基于尺码的收藏列表，无论用户是否考虑过尺码，他们现在都将尺码视为购买决策的关键变量

想要购买但不确定要买什么的新用户可能会尝试顶部导航中的“商店”菜单项，他们会看到按尺寸、产品、类别甚至产品推荐测验选项进行购物的选项.

• 当前菜单选择用黄色下划线突出显示，每个链接都有悬停效果以表明它是可点击的。
• 子类别按尺寸、产品和类别组织，并清楚地标记。
• 仍然对选项感到不知所措的用户还会看到“为你挑选”的选项、神秘包和纹身测验。

当用户点击菜单中的链接时，他们将被带到适当的页面、产品、系列或应用了特定过滤器的商店搜索。

从那里，他们可以使用过滤器和排序选项来缩小搜索范围，或者重新访问导航菜单以浏览其他内容。 

通用页脚导航包含仅与少数用户相关的非必要链接，例如寻求订单帮助的客户、寻找您的新闻资料袋的记者或希望与您的品牌合作的潜在合作伙伴。

例如，您的“联系我们”页面并不是您希望每个用户都访问的页面（并且您可能希望在客户联系客户支持之前将其引导至您的常见问题解答页面）。Inbox 围绕这些优先事项战略性地组织其页脚菜单，为跟踪、运输和退货政策问题提供自助服务选项。

5.始终考虑移动设备的电子商务用户体验 

在智能手机/移动设备上购物与在笔记本电脑上购物有很多不同。在你的智能手机上，你点击而不是点击，元素被重新排列，导航菜单被隐藏在一个汉堡包图标中，用户可以用他们的手指而不是鼠标来滚动、缩放和滑动。

幸运的是，所有 Shopify 主题都使用响应式设计来自动调整您的在线商店，以获得台式机、平板电脑和智能手机屏幕上的最佳用户体验。

在当今世界，移动流量约占网络所有流量的一半，您可能需要考虑首先为较小的屏幕设计您的在线商店。在主题编辑器中，您可以在进行更改时在桌面和移动视图之间切换。

在移动设备上支付曾经是在线购物者最大的购买障碍之一。通过在小键盘上敲击一系列输入您的运输详细信息和信用卡信息，这意味着只需一条传入的短信就可以创建一个放弃的结账。

现在，有了这么多的移动支付选项——Shop Pay、Apple Pay、Google Pay、Meta Pay、PayPal等等——用户现在可以选择已经输入他们的运输和支付信息的加速结账。

如何在您的电子商务网站上查找和修复用户体验问题

在您的电子商务用户体验中应用的最佳实践将与您的用户一样独特。虽然上述原则提供了一个很好的起点，但用户研究提供了一个更好的方法来随着时间的推移改善体验。

用户研究是定性和定量反馈循环的结合，可帮助您确定网站上用户行为的下降点、需求和趋势。

您有哪些发现用户体验问题的选择？

• 网上商店漏斗分析。漏斗分析可以揭示您在转化过程中流失人员的位置。
• 滚动/单击热图。添加一个热图工具，例如Microsoft Clarity，您可以分析用户点击页面的分布情况以及他们向下滚动的距离。如果用户完全忽略了页面的某个部分，请考虑将其删除。如果有很多用户没有向下滚动足够远，请深入了解为什么你可能会失去动力。

• 会话重播。使用Lucky Orange等会话重播工具，记录并观看真实访客与您网站的互动。他们暂停什么？他们在您的副本上花费了多少时间？他们在浏览你的图片吗？

• 用户测试。您可以使用用户测试服务，或者简单地请您认识的以前从未使用过您网站的人作为您的测试用户。给他们一些指示，比如“索取折扣代码并以 120 美元的购物车大小结账。” 观察他们尝试遵循这些说明，并让他们大声讲述他们的思考过程。

• 五秒测试。在短时间内向焦点小组展示您的网站，以查看您的信息和价值主张是否清晰。

从一个特定的问题开始（为什么产品页面访问者不将此产品添加到他们的购物车？），然后使用帮助您回答问题的工具（在线商店分析和热图）。

在下面，您可以看到 Bull 和 Cleaver 的热图示例，显示用户跳过干果系列向页面底部移动。这表明这可能不是销售这些产品的最佳地点。可能的测试修复可能包括：

• 用另一种更符合用户期望的肉类零食选项取代干果系列
• 一旦他们准备结账，就以交叉销售的形式提供干果零食
• 在有关干果零食的页面上提供更多相关的文案或教育 

电子商务用户体验是一个迭代过程

用户体验设计的工作永远不会完成。您在商店中尝试一些东西，对其进行分析，然后进行调整和改进。 

有时您会弄错并恢复更改。其他时候，您会发现金子并考虑如何在您网站的其他地方实施学习。

通过这个过程，您将深入了解您的客户在其旅程的各个细分市场和阶段。但最终，投资电子商务用户体验可确保您以一种让购物变得轻而易举的方式与客户会面。