西欧气氛组的西班牙，如何成为电商市场香饽饽？

在强国林立的西欧，西班牙的存在感并不是很强，相比英法德在欧洲政治、经济上的强大话语权，西班牙的话语权则更多集中在享乐方面——旅游、美食、皇马、斗牛，称一声“西欧气氛组”不过分吧？

其实西班牙祖上阔过，是最早的殖民强国之一，日不落帝国在称呼英国之前，是用来形容西班牙的。后来西班牙衰落，欧洲的新兴强国都防备着呢，七国集团和二十国集团都不带西班牙玩。

加上西班牙人自己也不是多么崇尚奋斗，反而以随性懒散闻名，经济也就比较低迷，连带着西班牙电商在很长一段时间里都是不温不火的状态。2014年，西班牙网购支出仅占消费总支出的3%，2018年、2019年分别为5%和8%，放眼全球这个数字都是少得可怜。

在过去，欧洲国家在电商和线下零售中普遍更希望发展线下零售，毕竟你出门买东西得逛街吧，逛累了得休息吧，休息得吃点喝点吧，也就带动了周边产业的发展，带来了更大的经济效益。因此当时欧洲国家从没想过要给电商发展提供什么便利，西班牙的电商市场能发展到今天这个地步，主要靠三大契机。

旅游业

西班牙是个旅游大国，旅游业产值占西班牙国内生产总值的12%左右，2000年左右的西班牙电商发展，全靠旅游业带动。那时航空公司、连锁酒店和旅行社开始通过网络销售机票、住宿和旅游服务，用更多的优惠、个性化促销和便利的支付手段促进旅游产品的销售，在西班牙电子商务中获得了高额收入，诞生了众多在线旅行社，比如Destinia、 Booking或Trivago。

中欧班列

另一方面，西班牙本身商品样式的单一也制约了当地电商市场的发展，毕竟马克斯曾经说过，生产决定消费嘛。线上也买不到什么花样繁多的商品，自然无法引起消费者的购买欲望。直到2013年中国提出“一带一路”倡议，2014年中欧班列从义乌首发至马德里，自此中国电商企业不断登陆西班牙市场，阿里巴巴集团深耕西班牙市场还带动了当地物流和仓储行业的发展，2015年西班牙电商市场就取得了29%的增长，引起了西班牙媒体的关注。

疫情

疫情则成为了西班牙电商市场高速发展的第二个推手。2020 年，商品和服务电商销售额总计482亿美元，比2019年增长14.6%。在西班牙封城的第一周，电商销售额增长了50%。与2019年相比，2020年手机网购的销售额增长了61.4%，主要原因是消费者因为封锁而不得不待在家里，跨境电商也由此得到了长足发展。

 西班牙电商市场概况

规模

西班牙是全世界第16大电子商务市场，2021年的收入为359亿美元，增长了23%，根据西班牙国家市场和竞争委员会 (CNMC) 的新闻稿，西班牙的电子商务营业额仅在2021年第三季度增长至156亿美元。西班牙购物者主要从英国 (14.2%)、中国 (12.5%)、美国(10.3%) 和德国 (9.9%) 购买。

消费者

西班牙拥有3000万电子商务用户，互联网渗透率估计为83%，电商渗透率为63%。到2025年，西班牙电子商务用户的数量预计将增长25%，达到3700万。

西班牙在线购物者的性别占比“五五开”，男性消费者和女性消费者分别占比50%，年龄上则主要集中于35-44岁（27%）和45-54岁（25%）之间。尽管用智能手机进行网购的人越来越多，但在西班牙，笔记本电脑仍然是最常用的在线购物设备。

根据美国国际贸易管理局官方网站的数据，2020年西班牙消费者的平均年支出约为2600美元，2021年，西班牙消费者在电商平台上每次购物的平均支出在30美元到55美元（43%）和55美元至110美元（30%）之间。

由于产品和品牌的多样性、更优惠的价格、能够看到其他买家的评价，并且方便进行订单管理，西班牙消费者主要通过电商平台进行网购。2021年西班牙消费者在电商平台上的购物频率多为每月一次，有27%的消费者按照这种频率进行网购，也有23%的消费者每两个月网购一次，有13%的消费者每月网购两次以上。

有63%的西班牙互联网用户都订阅了提供数字内容的在线服务。2020 年西班牙网民在网购前咨询的信息渠道主要是在线市场，占 70%，商店网站占 51%，搜索引擎占 49%。

消费品类

2020 年西班牙客户购买的主要产品和服务类别是时尚、休闲（门票、书籍、音乐）、鞋类、电信（智能手机、平板电脑）化妆品和身体护理、家用电器、旅游（机票、酒店、公共汽车)、食品、运动（纺织、健身）和玩具。

其中，时尚是西班牙最大的细分市场，占西班牙电子商务收入的26%，其次是家具和电器，站26%，电子和媒体占比23%，玩具、业余爱好和DIY占比15%，视频和个人护理占比10%。

而在电商平台上，2021年西班牙消费者购买最多的类别是家居用品、电子产品、服装、书籍和电影相关产品。

电商平台

2021 年，西班牙领先的在线市场公司是亚马逊（80%）、全球速卖通（50%）、Ebay （41%）、El Corte Inglés（38%）、家乐福（33%）、Casa del Libro（22%）、Fnac（21%）、Zalando （19%）和 Leroy Merlin（19%）。

按销售额来看，Amazon、Elcorteigles、Pccomponentes、Mediamarket和SHEIN是排名前五的顶级电商平台，其中Amazon、Elcorteigles和Pccomponentes在2021年的净销售额分别为53.47亿美元、21.28亿美元和7.21亿美元，是西班牙排名前三的电商平台，占西班牙在线收入的25%。

社交媒体

超过一半的西班牙人都活跃于社交媒体上——西班牙有2900万人是社交媒体用户，社交媒体渗透率达62%。西班牙人上网时间接近6小时，其中近2个小时都用于社交媒体，西班牙排名前三的社交媒体是YouTube、WhatsApp和Facebook。

在西班牙做社媒营销首选Facebook，卖家可以通过Facebook广告覆盖2100万人。超过97%的西班牙人在手机上使用Facebook。当然，Instagram也是个不错的选择，卖家可以在Instagram上接触到1600万西班牙人，在Twitter上接触到750万西班牙人。

物流支付

西班牙的物流地图主要集中在马德里、巴塞罗那、阿利坎特、毕尔巴鄂和瓦伦西亚等地。在西班牙，Correos是在线商店卖家最常用的物流服务商，有28%的商店会将Correos列为他们的供应商之一，此外，SEUR和UPS与Correos同为西班牙散发物流服务公司，服务占比分别为21%和18%。

在支付方面，西班牙市场更流行用卡结算，几乎有40%的交易都是用卡进行结算的，西班牙人均拥有1.06张信用卡。除了银行卡和信用卡之外，西班牙对数字钱包的接受程度也越来越高，目前西班牙至少有30%的交易是通过数字钱包进行结算的，其中西班牙人最常选择的数字钱包是PayPal，但是Google Pay、Apple Pay和Amazon Pay等产品的市场份额也在增加。

 巨头入场，西班牙的2023新变局

众所周知，发展上限看规模，发展潜力看增长，而对于西班牙这样一个规模不算小，增长又突出的蓝海市场，国内一众巨头已经按捺不住进军的野心了：

• 阿里巴巴在西班牙推出集时尚、美妆、食品和生活方式于一体的电商平台Miravia；

  
  

• 据媒体报道，拼多多海外版Temu下一步将进驻欧洲，第一站就落子西班牙；

  
  

• 2022年11月初，TikTok电商筹备进入西班牙市场，在马德里发布招聘职位，要求具备10年以上相关领域电商业务经验，字节的快时尚平台If Yooou也把西班牙纳入了目标市场之一。

跨境电商巨头在西班牙短兵相接，或将在此燃起商战的硝烟，但留给西班牙当地电商市场的，却是巨大的利好。无论是基础设施的完善还是消费者习惯的培养，巨头们开疆拓土的同时，小卖家们只有得利的份儿，光是巨头手中漏下的面包屑，也足够中小卖家们大赚一笔了。

而面对2023年这样的新变局，西班牙媒体给出的市场领域关键词是：多元化、零售媒体和社交电商。

多元化

2020年-2021年，亚马逊以28%的市场份额确立了在西班牙电商领域中的领先地位，但随着其他竞争对手的入场，亚马逊平台费率的提高及合作条件的变化，供应商在渠道方面有了更多的选择和考量，电商平台的广告系统、目录属性甚至购买流程都有可能转化为竞争力。这无论对卖家还是消费者而言，都意味着多元化的选择。

零售媒体

现在的西班牙市场，获取流量还是一件相对容易的事，越来越多的用户浏览产品并愿意在线购买，这使公司可以通过零售媒体从流量中获利。于是零售媒体在西班牙应运而生。零售媒体是在销售产品或服务的网站上出售的一种广告形式，可以在整个销售周期中收集大量数据并改进广告定位，非常受当地商家欢迎。

如果在美国市场上打拼过，相信会对此情景感到非常熟悉，像是坐着时光机回到了过去的美国，是的，“时光机理论”走进现实，现在西班牙市场上还是亚马逊广告当道的时候呢！

社交电商

根据Meltwater的数据，西班牙的社交网络用户数量在全球排名第六，全国有85.6%的人口使用社交网络。基于庞大的社交媒体流量，西班牙发展起社交电商似乎并不是一件意外的事。

西班牙媒体就注意到了TikTok在2022年Prime Day中发挥的巨大作用——消费者试用社交媒体来发现实惠和有趣的商品，带有标签#primeday2022 和相关标签的视频在TikTok上的浏览量达7700万次。西班牙媒体已经开始设想如果亚马逊和TikTok合作会是怎样一番场景。但可惜的是亚马逊推出的新功能Inspire（对标TikTok）尚未发布，而西班牙消费者则对此表示期待。