超越亚马逊？看SHEIN、Temu、速卖通如何带领中国制造重塑全球电商格局

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2022年对于海外电商巨头亚马逊来说可不算友好，2022年第四季度，亚马逊就已开始通过关闭部分商店、削减项目以及冻结招聘等方式控制成本。2月3日，美国亚马逊发布最新财报显示，亚马逊2022年净销售额增速创新低，净亏损高达27亿美元，股价下跌近50%，创造了其“历史最差成绩”。

而与此同时，中国各大电商平台狂卷海外，SHEIN、Temu、速卖通群芳争艳，2023年的全球电商格局之变，势在必行。

01.全球电商格局变化

据第三方数据平台data.ai iOS 全球购物类APP下载排行榜数据显示，最近30天内（230227-230328），SHEIN、Temu、速卖通三家中国跨境电商平台成功登榜，其中Temu、SHEIN一举超过亚马逊成为榜单前两名。

而对比势头迅猛的中国出海平台，海外通货膨胀加剧、货币政策紧缩、疫情红利消失，海外消费者消费行为的改变使得亚马逊消费者端危机大大提升。

而在商家端，越来越多的中小型零售商开始怀疑在亚马逊做生意是否真的赚钱。尤其经历了欧盟新税法颁布、亚马逊封号潮等等政策的挤压，越来越多的中国跨境电商不再把亚马逊平台作为跨境最重要的渠道，一个新的平台对他们来说变得至关重要。

在此背景下，SHEIN、Temu、速卖通成为中国跨境电商逃离亚马逊的新选择。

据工信部下属中国中小企业发展中心发布的《数字化助力专精特新中小企业国际化发展路径探索及研究报告》的问卷调查显示，土生土长的国内跨境电商平台最受中国出海中小企业信赖。

在亚马逊失去了贡献了大量GMV的中国商家的同时，中国电商平台们开始利用中国强大的供应链，以低价策略抢占了大量的市场份额。

02.出海打法各具特色

在外界看来中国跨境电商平台都不约而同一致向外走，但其出海之路却相差各异，各有千秋。

SHEIN

在过去几年，SHEIN给我们带来了太多的惊喜。2018年，SHEIN是下载量最高的十大中国跨境出海电商App之一，当年收入破百亿；2019年，SHEIN将 300 亿元人民币的服饰卖到海外；2022年，SHEIN的全球下载量超过1.7亿次，稳居出海电商下载榜冠军。

但是SHEIN的出海之路并没有表面看起来这么顺利。2022年SHEIN就因为版权问题官司缠身。《华尔街日报》报道，SHEIN涉嫌盗用设计，在美国面临数十起诉讼。此外，类似劳工权益保障以及环境污染等ESG方面的指控也层出不穷。种种因素导致SHEIN的估值在2022年从1000亿美元下跌到了640亿美元。

面对2022年的估值变动，SHEIN也开始围绕业务运营、管理结构、资本层面推出一系列的措施。

业务运营方面，去年10月SHEIN在美国试点上线了二手交易平台SHEIN Exchange；2023年3月，SHEIN在巴西开设新快闪店，意在利用线下快闪店为线上引流。

管理结构方面，作为来自中国的最大独立站，SHEIN将传统的小单快反生产模式，与线上系统结合，研发出了一套能够迅速上新、实现大规模小单快反的供应体系。并且在出海四小龙中，也是SHEIN最早跑通了跨境电商与工厂的合作模式。

资本层面，据外媒报道，SHEIN预计将于本月融资20亿美元，并计划于今年下半年在美国上市。

Temu

于2022年8月上线的Temu凭借超低价优势，当年10月便超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。

为了尽可能实现低价优势，Temu包揽选品、定价、配送、销售等环节，卖家仅负责供货和运送到仓。且产品一上线就打出“退款不退货”政策，加上拼多多祖传的“拉人头送现金”活动，可谓是狠狠吸引了一批海外消费者的注意力。

如果说SHEIN是靠社交媒体打开用户心智，背靠拼多多的Temu可以说是淋漓尽致地展现出“不差钱”的特点—花钱做投放。就比如说今年2月的美国超级碗赞助，Temu耗费约9550万元，在超级碗做了两次30秒的广告。同时，Temu以KOL开箱测评、投放内容广告等形式在社交媒体投放广告获客。有报道称仅今年1月，Temu就在 Facebook上投放了至少6400条广告。

偏好低价是人之常情，但随之而来的还有商品质量、供应链问题，如何提高客户留存仍然是Temu需要直面的问题。

速卖通

阿里旗下的速卖通可以说是目前中国最大的跨境零售电商平台。与SHEIN、Temu主打某一地区不同，速卖通在成立之初便是一个全球化的平台，拥有来自俄罗斯、西班牙等多个海外市场的规模订单，覆盖全球220多个国家地区。

过去3年里，即便全球因为疫情按下暂停键，跨境电商面临各种供应链断裂，速卖通都能凭借其强大的物流、供应链等方面的整合能力，实现订单逆势增长。

并且为了进一步降低出海门槛，速卖通还不断创新着服务模式，推出托管代运营服务。在该服务中，平台将包揽繁杂的物流、运营、售后等环节，让商家能够更加专注于商品研发与供货。有效解决了企业做跨境电商的后顾之忧。

03.多平台出海将成为主流

目前SHEIN、Temu、速卖通在海外各有侧重。比如SHEIN在服饰品类中以强大的服装供应链，通过小单快反的低价模式与海外快消龙头品牌ZARA、HM抗衡；而Temu虽然作为与亚马逊类似的综合购物平台，但主攻下沉市场；阿里旗下的速卖通虽然覆盖全球200多个国家，但主要侧重俄罗斯、巴西等亚马逊统治较弱的新兴市场地区。

其中，SHEIN与Temu的相似度较高。比如两者的主要市场都在以美国为首的北美地区，且两者均以供应链与低价为主要优势吸引消费者，两者的主要优势品类也都是服饰。甚至在Temu上线第一天，就有许多人评价称TEMU有SHEIN的影子。

服饰从来都是跨境电商必争的品类，目前竞争关键就在于谁能把价格做得更低、更准确占领用户心智。其中SHEIN优势就在于抢先占据了海外用户心智，接入工厂的强大供应链使得SHEIN站在了服装出海金字塔的顶端。而Temu的优势在于拼多多的基础使其十分了解国内供应商，从而能够把商品的供货价压到极致。

而速卖通因其全品类覆盖以及覆盖地区范围广，不仅是中国最大出口 B2C 电商平台，而且被认为最有可能与亚马逊抗衡的中国电商平台。此外，速卖通页面操作简单，适合初级卖家上手，出海门槛低。特别是在推出“全托管”模式后，速卖通更是吸引了一大批工厂型、工贸一体型商家入驻平台。