以产品创意，做品牌营销

不要用广告直接诠释品牌，而是要用产品诠释品牌，用广告进行传播。

我常常看到“飘着”的广告，有一句很漂亮的slogan，一支顶级制作的内容，单独看广告是很棒的“作品”，但回头再一看产品，仍然是那个垃圾。我想，这种很棒的广告作品，不但无异于品牌，甚至对品牌有伤害。

同时，今年很多市场部开始喊穷，苦恼于不能再做大制作的广告作品。或许，可以借此机会来探索一下产品创意，在产品端做营销创意，来塑造知行合一的品牌价值。

我们谈谈，如何以产品创意，做品牌营销？

以下、Enjoy：

一、策略框架：品牌价值-产品创意-广告传播

前段时间上线的电影《气垫传奇》，讲耐克如何签下乔丹，以及AJ1诞生的故事。

这个项目是由耐克篮球部经理与耐克营销负责人共同完成，篮球部经理看到了乔丹的潜力，并力求将乔丹争取下来，与阿迪达斯和匡威两家竞争乔丹，而市场总监则负责如何用好乔丹，做好营销的工作。

我们看到两种方案，一种是阿迪达斯与匡威的常规代言人策略，不菲的代言费，与多位篮球巨星同时代言品牌。耐克选择第二种策略，为乔丹定制一双专属战靴，并以乔丹的名字命名“AIR JORDAN”，这是一个产品IP。

在设计AJ1时遇到的问题是，NBA赛场要求球鞋的白色面积占比必须大于50%，否则每场比赛罚款5000美元，但AJ1的设计师想用更多红色，市场总监说：“不如我们交罚款吧，这是最好的广告。”

从常规代言人营销，到一款定制产品，到使用更多红色交罚款的产品创意，体育史上最成功的联名产品就此诞生。

产品创意的框架逻辑是：品牌价值提炼-产品创意-广告传播，然后成为更好的品牌。

首先是品牌价值的提炼，品牌所坚守的价值观与倡导的生活方式，这通常是比较虚的，消费者很难感知。

其次，要将飘着的价值观落到产品上，给产品加点“料”。比如品牌倡导环保，那就用环保材料做产品；比如品牌倡导女性权利，那么就在产品端体现出这种价值观。

耐克AJ是定制产品，然后打破NBA比赛用鞋的规则。对于大多数品牌来说，可能是在常规产品上加点非常规创意，将价值观比较显性的体现出来。比如消费型产品用不同材料，延展不同场景，或者细小的设计创新；对于平台级产品，可以是功能创新或者子产品，短期IP，或者长期沉淀的产品。

最后才是广告传播，给体现品牌价值观的产品做广告，不是直接给品牌价值观做广告，这中间加了一层。

广告要表达的东西是，我们提出了这样的价值观，并且在产品端一以贯之的践行，现在用广告创意的方式传播给大众。

将口号化的品牌精神，落实到具象的产品，然后再告诉大众。

二、案例：李雪琴代言不了的「必吃榜」

大众点评的必吃榜，我认为是典型且成功的产品创意。

先介绍一下项目的基本情况：最近大众点评发榜2023年「必吃榜」，并推出“必吃节”活动，找来李雪琴做推荐大使，做了一支《不好使的推荐大使》广告片。大概就是这么个事。

必吃榜，是由7亿吃货用户的真实评价，评选出来的美食榜单，也是最能代表中国大众、最“好吃”的权威美食指南。

李雪琴，《不好使的推荐大使》意思是不管是明星还是代言人，都不如真实大众的口碑，好吃的真理掌握在大众的嘴里，聪明的诠释了必吃榜的核心价值。

必吃节，集合2023年必吃榜上榜餐厅最能打的招牌菜“必吃套餐”团购，给大众用户发福利。

从策略视角理解，顺序会有点不同：品牌是大众点评，产品创意是必吃榜，广告是李雪琴的片，此次传播带动的行动力是必吃节。

我们展开讲讲完整逻辑：

1、为产品IP做广告传播

大家首先看到的，是李雪琴的广告片，最近在各类媒介上投放。

这当然是聪明有趣的创意内容，没有直接喊出“7亿人的选择”，也没有直接做推荐或代言，而是以“李雪琴式”的示弱，来体现出必吃榜的核心价值，就是大众评选，大众说了算，代言人或推荐大使不好使。

第一点，这不是针对品牌的广告，而是诠释「必吃榜」的广告，很多人知道点评里有这个榜单，但不知道如何评选出来的，这个广告的目的，就是诠释清楚必吃榜的价值，由真实大众口碑评选。

第二点，必吃榜代表了大众点评这个品牌的核心DNA，“大众”与“点评”，由真实用户的真实点评构成的内容与商家生态，而这个核心品牌价值，则由必吃榜这个榜单来承载。

以有趣的创意形式，以诠释产品价值的方式，传播品牌价值。

2、必吃节：从观看到行动

广告很有趣，看完了，然后呢？

好的品牌广告，一定可以触发观看者的行动。

必吃节，就是李雪琴这支广告之后的行动力承载。通过李雪琴这支《不好使的推荐大使》广告，更多人知道必吃榜，也知道了2023年榜单刚刚发布，感兴趣的也会看看自己家附近的上榜餐厅。

但这样的驱动力不够强，现在推出“必吃节”活动，拿出必吃榜上榜餐厅最热卖招牌菜的“必吃套餐”团购，将必吃榜餐厅的“优”，配合必吃节的“省”，强化必吃榜餐厅的“好吃不贵体验佳”的标准。

通过“必吃套餐”的福利活动，驱动消费者看完广告后，更强的行动力。

我在很多优秀的案例中看到同样的策略，在品牌大传播之后，紧跟一个给消费者福利的活动，来承接大众传播的流量，获得转化同时，也通过“消费”行为，产生更密切的互动，更深层的记忆。

所以广告传播之后，要有行动力承接，让消费者从观看，到行动。

3、以产品创意，塑造品牌价值

梳理一下这个案例的逻辑，广告并不服务于品牌，促销活动也并非直接推出，以必吃榜作为连接点，广告用来诠释必吃榜，然后以“必吃节”承接消费行动力。

逻辑链条是：品牌-产品创意-广告内容-促销活动，成为更好的品牌。

短期收益是必吃节的“热销”，大家来吃必吃套餐，就是对必吃榜最直接的理解，从看见大众评选的榜单，到吃到必吃榜中的套餐，进行一次对品牌的完整认知。好吃，会继续留在必吃榜，不好吃或很多人说一般，那就不会再留在榜单中，一切大众说了算。

长期收益则是品牌价值，大众点评的核心DNA是 “大众”，所有餐厅的评分来自于大众，榜单也来自于大众，全部依赖亿万条真实评价得来。

持续塑造品牌“大众”DNA，强化大众对平台的信任度，引导更多大众对商家做出真实评价，形成内容生态的良性循环，成为更多用户的消费决策参考，是品牌真正的长期价值，也是未来需要持续做的。

三、总结一下

用产品创意来塑造品牌，而不是用广告创意塑造品牌。

将品牌价值观做出来，而不止是说出来。

首先谈一下观念问题，旧传统带来的思维是，一定要拍苹果《1984》那种时代宣言，才是伟大的广告。即便是在1984年，耐克仍然做出了伟大的产品创意AJ系列。到现在苹果拍新年贺岁片，全程用新款iPhone拍摄，既有内容观赏性，同样来源于强大的产品支撑。

同时，现在的传播环境，消费者触点以及消费路径已经完全不同。不应该再追求纯粹的表达，应该追求完整的沟通，建立一种新传统。

分成四个步骤总结一下：

首先是品牌价值，塑造一种新的价值导向，或者强化原有的品牌DNA，将品牌所倡导的精神提炼出来。

其次是产品创意，将抽象的品牌价值，落实到具象的产品层面，创造一个新产品，开发一种新功能，或者在常规产品中加入新元素，将价值观做出来。

也就是说，一个项目开始执行的第一步，是做出产品创意来，而不是直接拍广告。

接下来才是广告传播，广告的价值不在于直接表达价值观，而是对产品创意的传播，品牌倡导了一种生活方式活品牌价值，并且用具象的产品表达出来。现在，广告只是将这一点清楚的传递给用户，再无其他。

最后是行动力承接，可以是销售，也可能不是销售，核心是让用户看到广告之后行动起来，更深一层与品牌互动。对于大多数案例而言，基本就是在一次大的品牌传播之后，紧跟一次对用户的回馈，以此福利机制，以更好的驱动行动力。

我核心要表达的是，正确认知广告的价值，不要忘记产品表达，不要让广告飘在空中。

广告与产品互为支撑，才能塑造更扎实可靠的品牌。

以上。