策略：制造分享欲

社交网络时代，优质UGC口碑内容，是品牌资产的基本盘。

我想大家都认同这一点，所以从KOL到KOC，从福利分享到内容种草，本质上都是通过利益诱导，让不同层次的创作者生产内容，以扩充品牌的社交内容资产。

高级的分享欲，品牌从来不主动让消费者分享，而是消费者自愿分享。很多通过福利活动拿红包的UGC，只会制造更多社交垃圾。

但也很少有人思考，如何让消费者主动分享，主动创作UGC。

所以我想探索的是，有没有方法或机制，可以制造分享欲望，然后获得消费者购买后的主动创作UGC？

我们谈谈，品牌营销如何制造分享欲。

以下、Enjoy：

一、消费前：产品互动，制造仪式

制造分享欲，应该在消费成交前就完成，像事先备好的魔术道具。

我能想到的方式大概是两种：第一种是产品互动化创新，在产品端进行互动化的创新。

比如可口可乐昵称瓶，这个案例从头到尾没有强制用户分享，也没有福利诱导，但在当年的社交网络呈刷屏之势。

这就是互动化的产品创新，当人们在冰柜前看到瓶身上的昵称时会忍不住代入，会有分享欲。

或者品牌联名与跨界，也是前几年非常流行的产品营销方式，有些令人惊艳或者刻奇的跨界产品，同样会产生很多UGC分享。

跨界新品产生稀缺性，跨界产品通常都是限量款，稀缺促使炫耀；将已知变成未知后的新奇感，也成为分享欲的来源之一。

这都是过去比较经典的产品化互动案例，这里面从头至尾都没有提“分享”这件事，也没有任何利益与福利诱导分享，但这些产品创新让消费者会乐于自愿分享。

第二种是在成交时刻下功夫，售卖方式也可以制造分享欲。

比如排队时期的喜茶，现在已经无从追究排队是真是假，但排队这件事的确为喜茶制造了分享欲，少男少女们排一个小时队买到一杯喜茶，好喝是一方面，更重要的是可以发个朋友圈和小红书。

比如海底捞的特色服务，一个人吃海底捞，过生日吃海底捞的景观等等，总能做出浮夸又贴心的服务，海底捞不会告诉你分享出来送个菜，但这些内容自带分享欲。

或者优先得到爆款产品，比如我们看到测评博主总是能提前拿到产品，比如iPhone的发售日，或者几年前的炒鞋文化，你可以提前或者优先拿到别人想拿却拿不到的产品，那么你大概想要分享炫耀一下。

可以总结两个关键点：一是与“我”相关，二是为UGC赋能传播力。

比如昵称瓶是典型的与我相关，冰柜里有十几个不同昵称，我选择了某一个，这是与我相关，为我代言，我会分享出来。

更多时候是消费者把这个东西发出去有人看，所以他会发出来。

排队买到的喜茶有人羡慕，一个新奇的跨界产品发出来会有人看，别人都没买到某个热门手机你买到了，你发出来会有人看。

本质上是赋能UGC的传播力，所以会产生分享欲。

我暂且能想到的事这两种方式，在消费产生前设定好，由消费者自愿主动分享欲创作，由此产生更高质量的品牌UGC内容。

接下来我们进入案例，进入一种机制。

二、案例：一种机制，三方共赢

手机新品上市时，通常都会有第一批货源供应不上的问题，也不知道为什么，很多时候要等待一段时间供应才会稳定。

对于品牌方来说，会产生一个匹配度的问题，就是谁来做新品的第一批用户，是不是高价值用户？

京东作为手机销售的主流渠道，今年推出“先人一步”活动，联合各大手机品牌，将第一批货源做精准匹配，让最想要这部手机的人最先抢到，并根据每部新品的不同，给出不一样的京东权益，进一步加深用户与京东的关系。

平台方的机制，品牌方的货源，品牌忠粉用户，这三者如何做到最佳匹配，制造消费端的分享欲？展开讲讲：

1、一个前置机制

手机新品首发时，通常第一批产能有限，出现大面积排队的情况。同时也是新品营销的关键时刻，除了品牌的大量投入，有没有真实消费者的“代言”同样重要。

京东手机“先人一步”表面看，是新品首发能力，提前预约，发布会开完第二天就能拿到手机，但更进一步来说，这项能力能让用户相较于其它渠道提前一周就拿到手机，同时还能享受京东以旧换新补贴，180天换不修等权益。这种体验，自然能够激发更多用户主动为产品“代言”。

以最近上市的小度学习手机为例，京东与小度联合上线1元权益包，大概逻辑是：花1元钱购买权益包，预定或者直接下单购买新品小度青禾手机且交易成功，即可享受新品权益。权益包内包括送180天只换不修、1年延保、30天无忧试用、6期免息、晒单返40元E卡、购机送店铺积分、赠京东读书APP会员等七大权益。

实际上在我看来，这是对稀缺货源的匹配机制。

京东手机可以分析品牌用户，在京东为其最大化匹配到对产品感兴趣的品牌忠粉，并让这部分人最快时间拿到新机。

2、三方价值共赢

京东手机平台方、小度手机品牌方、核心消费者，这三者的利益在“先人一步”机制中实现共赢。

京东手机作为平台方，通过“先人一步”，进一步联合品牌共同运营品牌忠粉，同时帮助不同机型新品首发，对消费者中形成价值共识，成为被消费者和品牌共同信任的手机新品首发平台。

手机品牌方，新品上市阶段的新品营销，除了官方的广告与KOL合作内容外，最重要的口碑人群就是发烧友，这些核心消费者能否为新品发声站台，也是后续销量可持续的重要保障。先人一步则是通过人群匹配与活动机制，最大化匹配新品发烧友。

消费者端的发烧友，可以更快速拿到新品，分享创作UGC，甚至做开箱测评，成为新品营销中的重要力量。让新品首先供给发烧友，然后向大众人群扩散。

3、稀缺感制造分享欲

在这个案例中，分享欲被制造出来，是将稀缺产品匹配给对的人。

“先人一步”全程没有提“分享”这件事情，但最终得到结果是发烧友输出UGC，帮助品牌进行新品首发与营销。

为什么会产生UGC，我想首先是热爱，购买到商品后愿意发出来给别人种草的人，一定是喜欢和热爱这个产品的人，了解品牌动向，期待新品上市的人。

客观上输出UGC的动力，我认为也来自传播力，比如华为热门机型，期待已久的魅族20这类，新品上市期，关注的人比较多，但第一周拿到货的人少，我能拿到并做开箱测评，这样的内容相比日常内容更具传播力。

就比如，接下来的6月16日，京东和魅族打造的20周年生日趴直播。用一场生日趴直播把前来赴宴的魅友、京粉变成主角，让每一位主角都能拿到麦克风说出自己的故事。不仅如此，还有京东、魅族双总裁作为生日会大家长给用户发福利，带来稀有货源、魅族x京东20周年定制手机、一年汽车使用权、质保服务等福利。简而言之，京东和魅族用一场双向奔赴的仪式感直播，让品牌和粉丝彼此星辉，彼此鼓励、彼此相望。

所以说，分享欲与UGC的产生，并不来自福利与利益的诱惑，有时就是简单的机制，恰当的匹配，消费者就会自愿分享。

三、总结一下

制造分享欲，在我看来是被低估与忽略的传播问题。

品牌习惯于大制作大投放，也习惯于KOL于KOC们生产付费内容，真正普通消费者的力量完全被低估了，也并没有被真正在营销策略中被挖掘出来。

如何通过策略机制，制造普通消费者的分享欲，才是真正的问题所在。

我们今天谈论的不再是福利驱动或流量裂变，不是规模化KOC种草，而是如何让消费者自愿、主动分享与创作品牌内容，构建社交网络时代的品牌内容资产基本盘。

最后简单总结一下：

一个大原则是在消费成交前完成品牌工作，我能想到的两种机制，是产品创新与成交仪式。

首先是产品层面，那种好到令人惊艳的产品会被分享，但这个并不在营销策略的思考范围。

另一种“与我相关”的互动化产品也会被分享，可乐或牛奶这种最平常的产品，也有可能制造出互动化产品，相信其他产品也会有潜力，成为互动化产品。

其次是成交时刻，如果不是互动化产品，比如手机这种标品，如何制造分享欲。新品上市的稀缺感，排队文化的社交谈资，新奇服务的海底捞，都为分享欲制造了基础。

产品创新的分享欲来自“与我相关”，成交时刻的分享欲则来自传播力，品牌能否为消费者创造的内容提供传播力，成为消费者分享的主要动力。

如果一个新品手机所有人都能随时买到，我发个朋友圈或做个测评，也不会有很多人看。但如果今天能收到货的只有1000人，我是其中之一，这会自带传播力。包括之前的很多跨界产品，喜茶的排队现象，本质上是品牌为消费者提供了传播力，所以消费者产生了分享欲。

在预算不足低成本营销时代，自传播显得尤为重要。

以上我所提到的案例与方法，只是我的所见所想，一定是不全面的，需要所有品牌人共同思考。

以上。