复盘“美ONE”，内容驱动品牌

又一年618，美ONE仍然是头部玩家，应该如何理解，如何定义这个直播电商公司？

网红、主播、MCN、或者是直播卖货，我都不想谈。现在美ONE已经不仅仅是“李佳琦直播间”，而是一家集多个直播间，多个子品牌，多个内容IP，以及背后强大的供应链支撑的直播电商品牌。

我将从品牌视角，以内容营销的逻辑，梳理一遍“美ONE”的生长逻辑。

以下、Enjoy：

一、从OMG开始，内容创新驱动品牌

首先梳理美ONE的品牌生长逻辑，核心IP“李佳琦直播间”，从一开始就是内容传播与创新驱动。

淘宝是电商平台，内容传播力相对有限，李佳琦直播间最初破圈，是在抖音微博被广泛传播的直播切片，经典的“oh，my god！”、“买它”、“所有女生”通过社交传播的影响力，反哺电商平台的直播间流量，形成了内容外循环，完成第一次高速成长。

真正大众破圈，是与马云的口红大赛，原本只是双11传播物料，却被广泛传播成为热搜并将李佳琦放到“口红一哥”的生态位上。

当李佳琦直播间具备广泛的大众影响力时，口红美妆品类已经不能满足消费者的需求，美ONE逐步将货品供给扩展到全品类。

从这几件事情，可以看得出美ONE精准识别机会，以清醒的内容营销意识，让李佳琦直播间持续破圈。

到这个阶段，美ONE形成成熟的策略与方法论，持续以内容创新驱动商业增长。

后来美ONE持续推出创新内容，比如诞生于2021年618前“李佳琦小课堂”，致力于让消费者更会买，践行美ONE“理性消费，快乐购物”的价值观。一是建立信任感，二是帮助用户节约时间。618前夕，原本是直播间单位时间收益最高的时刻，但李佳琦愿意拿出时间做小课堂，不是最大化卖货的思路，而是以利他主义的观念建立消费信任，塑造长期品牌。

还有像“新品秀”栏目，更多是活动专场或偏向内容化的尝试，不上链接，单纯输出内容向消费者介绍多个品牌新品，帮助优秀品牌的新产品持续破圈。

大家看见的是电商直播，实际上美ONE做的是以内容营销驱动做品牌。美腕的内容输出不局限于直播间内，直播间外，也有《爆款中国》《成分中国》这样与新国货共创的视频内容，在社交平台形成广泛传播。

时间线来到现在，美ONE自制的几档综艺节目，如2021年开始做《所有女生的offer》，再如今年的《所有女生的主播》。在营销人看来，这既是内容，也是公关，还是广告，表面是综艺内容，本质上是品牌营销。

以《所有女生的主播》为例，内容思维下，将美ONE的“后台”展示出来，前台是卖商品的直播间，后台是庞大的支撑系统，包括选品、合规、售后等多方面。通过内容综艺扭转大众对直播电商的刻板印象，展示美ONE这家公司的全貌，同时输出分享主播的职业标准与职业观，建立“美ONE标准”，输出“美ONE经验”。

广告是形式，以提供增量信息的方式，塑造更立体的品牌。

直播间只是一个切面，通过这些综艺内容展示完整的品牌，得到更广泛消费者的共情，原来直播间之外是这么复杂，这么多人的配合与协作，原来消费者保障这么完善等等，以内容的方式建立品牌共识。

同时，这是具备大众传播力的内容产品，美ONE很好地平衡了内容与营销，创造出一款双赢的内容营销产品。在今年618启动大会上，李佳琦透露到明年也会有新的综艺内容与内容玩法。

回到品牌逻辑， 有流量，能成交不等于品牌，以更丰富的信息塑造面目清晰的形象，并获得广泛认同，同时有流量能成交，才叫品牌。

在我看来，直播电商行业的直播机构美ONE，极具品牌意识，以持续的内容创新，完成了“品牌化”的转变。

二、聚焦核心IP，横向衍生扩张

再谈美ONE的增长逻辑，美ONE从来没有将自己定义为MCN，也从未孵化或签约更多主播，这不是美ONE的方法论。

美ONE的选择是：聚焦“李佳琦直播间”作为核心IP，横向衍生扩张。

商业增长层面扩张出多个直播间与子品牌，品牌影响力层面持续创建内容IP，保持品牌活力驱动稳定增长。我们展开讲讲：

1、以“李佳琦直播间”为核心IP

首先简述一下美ONE品牌的核心IP“李佳琦直播间”注意不是一个人，而是以直播间作为产品或IP。

李佳琦作为个体已经具备大众影响力之后，势能仍然聚焦在淘宝直播间没有分散，这是美ONE的能力，也是我们将“李佳琦直播间”作为核心IP的依据。

这背后是800多人的团队与体系的支撑，我认真阅读了10000多字的美ONE选品合规的流程介绍，以远超出想象的严格在做，这个后台体系总结出12个字方针：“严选品，重合规，强运营，保售后”。

选品团队成立于2019年，多次参与行业标准的制订，直播选品要经历三选、一审、排期、上播六个步骤，我就不展开讲了，以超乎想象的严格严控直播商品，这让美ONE长期严控选品通过率。

合规是另一部分，直播前要对内容、物料、道具、商品详情页等等进行审核；直播中，对所有出镜人员背调审核，包括出镜服装配饰也要审核，以及全程监播和应急预算保障等等；直播后由70多人构成的7X24小时在线的服务体验团队，可以及时处理一些共性的售后问题，对于高风险问题则快速升级到多个部门组成的售后小组处理。

总之，美ONE已经沉淀出一套严苛的标准，保障直播各个环节的问题，这套强大的后台支撑体系在“李佳琦直播间”反复打磨沉淀，这得以让李佳琦直播间呈现现在我们看到的样子。

当这套后台支撑体系的组织能力开始溢出，当“李佳琦直播间”的影响力持续不断扩大，那么美ONE开始基于核心IP的横向衍生扩张。

2、横向扩张保持商业增长

当“李佳琦直播间”足够成熟后，开始了基于核心IP的横向衍生扩张。

一是从时段上的扩张，“李佳琦直播间”是晚上黄金时段播，“所有女生直播间”是白天时段播，这两个全品类直播间共用美ONE的一套选品流程与后台体系，占据不同的直播时段，美ONE基本做到一天中的有效时间内，都有直播间在开播。

二是在品类上的扩张，“所有女生的衣橱”直播间选择时尚品类，以服装为切入点满足消费者需求，这个同样是基于李佳琦直播间的分化。未来还会不会有更多品类，其实要看消费者的需求，并不是一下开十个品类就都能做好的。

三是IP化品牌的创新，奈娃家族萌宠IP，基于真实动物衍生为虚拟形象，这是美ONE的一次IP品牌尝试。基于此已经拍摄两季《奈娃家族的上学日记》内容。奈娃家族天猫旗舰店开业首日，连创潮玩、手办、动漫服装三大行业第一。

基于核心IP的衍生横向扩张，不必做很多个主播或者很多直播间，直播时段是有限的，消费者也是有限的，以更聚焦的直播间，占据更多的直播时段，吸引更多的消费者，这是我看到的美ONE策略。

3、直播间外，保持品牌活力

回到内容，谈品牌力的塑造。

美ONE的策略仍然是内容创新，以内容外循环，进入社交环境，持续创造社交话题，流量回流到直播间的同时，保持品牌活力。

内容分成两部分，一是直播间内的李佳琦小课堂、新品秀等内容，展示更多内容化的东西，从品牌逻辑理解，这会让这个直播间更感性，建立与消费者的情感连接。同时直播间内的内容，可以以切片等形式外循环。

二是直播间外的内容体系，包括大的综艺内容，奈娃家族上学日记等，也包括跟品牌合作共创的像《成分中国》这一类，以及在各个社交平台上的内容账号等等。这些内容从外向内产生影响力，提供增量信息，更全面的向大众更全面的展示品牌，在社交媒体创造话题，社交影响力转化为商业影响力，回流到直播间。

所以，内容创新是驱动品牌影响力扩张的核心，以内容进入大众舆论场，以内容为品牌输出“增量信息”，塑造更立体的品牌形象，保持品牌的社交活力，驱动商业层面的稳定增长。

三、总结一下

透过美ONE，我们看见一个以内容创新驱动的直播电商品牌。

内容与商业的双轮驱动，这是大多数成功品牌的经验，但对于美ONE来说，或许是一个新的解释框架。

最后总结——从纵向的生长逻辑，与横向的扩张逻辑。

美ONE生长过程中，一条清晰的线索是，内容创新驱动品牌持续破圈。

“李佳琦直播间”几个重要节点，都来自直播间外的内容传播，从“OMG”的流行，到“口红一哥”获得大众知名度。在社交层面的话题传播，回流到直播间促成商业增长。

现在美ONE进入相对成熟的阶段后，内容创新的投入反而更大，持续做的几档综艺内容，将美ONE在直播间外的整体面貌展现出来，让大众得以更了解一个行业与一家数百人的团队，这为美ONE品牌建立更立体丰富的品牌形象。

通过内容外循环，获得品牌影响力的扩张，保持社交话题层面的品牌活力，并驱动电商直播的稳定增长。

横向的扩张逻辑，是聚焦核心IP的持续衍生与孵化。

在今年618启动大会上，美ONE也被问及增长天花板，或许在提问者看来，别的直播电商都签约更多人，开设更多直播间，为何美ONE如此克制。

聚焦“李佳琦直播间”核心IP，通过将一个直播间做好，打磨出一套严谨顺畅的体系，包括选品流程与消费者保障体系等，当这套体系成熟后，在时间单位上抢占消费者，开设白天场的“所有女生”直播间，两个直播间占据了大部分有效时间，同时衍生出品类直播间“所有女生的衣橱”。

基于李佳琦直播间的横向扩张，衍生孵化出多个相关联的直播间、子品牌、内容IP等等，这是美ONE商业扩张的逻辑。天花板并没有大家想象的那么低，未来仍然蕴藏着很多可能。

在过去几年电商直播的浪潮中，崛起很多风口上的直播间，但很少有在直播间外做内容创新与品牌塑造。即便是一个电商直播间，长期发展稳定增长仍然需要品牌化。

美ONE提供了一个样本，在电商直播行业，内容创新能够塑造长期品牌，提供稳定增长的驱动力。

以上。