以前王老吉加多宝争夺线下冰柜，现在元气森林、钟薛高等新品牌大举铺设线下。知名的可口可乐昵称瓶，本质上也是场景化的互动创意。线下场景始终没有成为品牌营销场景，因为过于零散不容易被聚合。但当零散的线下商业，在线上以内容的方式被整合与重塑，就可以变成高效的垂类营销场景。线上内容聚合流量，与线下商业相互配合，则会成为精准场景、垂类人群、即时行动的O2O整合营销平台。一、线下本地商业，线上以内容聚合
数据显示五一期间，有超过465万名抖音达人，发布2285万+条探店视频，累计收到840亿+播放和21亿+次互动。这还仅仅是五一期间的抖音平台。探店的价值在于，将分散于城市各处的线下商业场景，以内容的方式在线上呈现，作为消费者的本地生活指南。这意味着一座城市的本地商业，可以在线上以内容的形式被聚合，形成规模化效应与流量，为品牌提供高效的场景营销。本地商业场景之于品牌的价值，我从三个方面展开讲讲：品牌融入场景，垂类精准人群，品牌营销与销售一体化。首先谈场景融入。单独一张海报或一个内容谈品牌或卖点，不太容易有画面感。但是将品牌置于场景中，品牌成为场景的一部分，火锅店里的冰镇凉茶，烧烤摊上的冰镇啤酒，健身房、鲜花店等等诸多场景中，都可以融入与之强关联的品牌。然后是垂类人群。所谓垂类或精准，我认为是在场景心智之下的精准，程序员直男只有在鲜花店场景中，才会成为巧克力的精准人群。先融入本地商业的场景，在场景中的人群建立品牌心智，一旦这一模式跑通，会产生很多有趣的组合，谁能想到野兽派花店也卖四件套呢，或者水上乐园被脱毛仪冠名了。最后可以实现品销一体化。烧烤配啤酒，火锅配凉茶，这些已经是非常成熟的场景心智，但还可以创造出更多新场景，在线上聚合内容建立连接的曝光，在线下实现体验与行动，场景与品牌融合贯通，由此建立新消费场景。探店内容赛道的崛起，将平铺直叙的商家介绍与评价，变成达人体验的短视频内容。同时这些内容聚合成有主题的专题流量，则会成为线上与线下整合的城市场景营销，或者垂类场景的品牌营销。所以，餐饮场景、便利店、健身房等以城市为维度的本地商业，都可以成为品牌跨界融合的营销场景。食品饮料品牌，酒水零食，日常好物等等，也包括更广泛品牌的城市跨界营销，都可以进入城市场景中，形成线上流量聚合，线下场景体验的整合新模式。二、抖音生活服务，开辟城市场景营销
从去年开始，抖音开始发力生活服务业务，这是一个由内容驱动的业务，线上探店短视频与商家直播内容，驱动消费者的线下行动与体验。当我们认为抖音的本地生活只服务本地商家，帮助本地商家以内容做新增量时，现在开始为品牌提供城市场景营销，这让我感到很惊喜。今年五一期间，国内旅游迎来强势复苏，从淄博到长沙，从西安到成都，各地旅游景区，所有线下商业满是人间烟火。抖音生活服务发起“心动五一”活动，通过平台的力量，整合线上与线下资源，助力本地商家五一消费季。抖音生活服务在线上发起“心动五一”话题，聚合短视频探店，商家直播内容形成活动话题，总曝光量突破370亿次。线下在厦门创造大事件，包括音乐节、品牌专区、创意市集在内的线下嘉年华，共吸引超过12000人入场，超过5000人参与品牌快闪店打卡活动。核心目标当然是为本地商家获取新增量，但同时拿到了纯甄的冠名，Jmoon极萌、长隆度假区、诺梵、 双汇 、好欢螺 、溪边姑娘多品牌参与合作。这意味着本次活动，“心动五一”这个IP作为整体，成功开辟了品牌的场景营销赛道，形成以线上流量聚合，线下场景行动为主体的O2O整合营销。1、线上，以内容聚合流量
以往本地商家的线上化是“店铺聚合”，抖音的线上化是“内容聚合”，通过短视频探店与直播间实时展示，让本地商家的场景更加立体与实时化。本地商业的内容聚合产生的流量，就是场景化流量，具备更立体的画面、更垂直的消费心智，所以当然具备品牌跨界合作的价值。将内容通过话题的方式聚合，比如这次的“心动五一”活动，作为全平台、全国性的本地生活大促，聚合全国数十万家本地商家，进行内容种草或者实时直播形成内容场。
而这个内容场产生的370亿次曝光，就是精准的场景流量。纯甄这样的全民快消品牌，在对的场景中做曝光，让品牌融入场景，让品牌持续被看见，从而保持品牌活力。此外区域品牌在这种“场”中获得全国性曝光，比如长隆度假区，比如溪边姑娘。
在完成线上流量曝光的同时，品牌也出现在线下场景中，驱动消费者的行动。2、线下，场景驱动行动
线上是聚合，线下则是分散，品牌分散在每一家小店，每一个货架与冰柜中。线下的品牌融入可以分成两种：一种是场景原生品牌，一种是定制化showcase。先说场景原生品牌，比如小龙虾配啤酒是很自然的搭配，抖音生活服务做过一个案例是雪花啤酒与长沙小龙虾节的跨界。雪花啤酒作为北方啤酒品牌一直未能进入南方市场，于是选择跨界长沙小龙虾节作为尝试，线上流量聚合获得曝光的同时，联合本地70多家店铺打包套餐售卖，让长沙消费者品尝一下北方的啤酒，基于一次活动化的尝试，帮助品牌进一步打开南方市场。这种案例还有很多，为品牌的区域拓展、新场景创新、渠道巩固等目标提供有效路径。第二种是showcase，这次的心动五一嘉年华在厦门做了包括音乐节、品牌专区、创意市集在内的线下场，冠名与合作品牌充分融入线下，在场景中体现品牌角色，同时产生UGC再回到线上传播。也可以创造品牌营销案例，让不同城市的烟火气，塑造不同的品牌气质，以线下场景调性，塑造品牌调性。3、场景跨界，成为营销平台
我们知道大快消品牌一向是预算大户，喜欢面向大众高举高打，即便是非常成熟的品牌也会做大众传播，其目的就是保持品牌在大众人群中的“可见度”，从而保持品牌活力。抖音生活服务所开辟的这条赛道我总结是——大众人群+精准场景，线上内容+线下体验，这明显会让品牌的可见度更高。比如钟薛高、元气森林在内的新品牌，开始大举进入线下场景。如果以线上精准曝光，加线下场景体验的形式，则会更快建立场景新认知。还有一类是品牌化创意型的传播，比如川渝的“辣”跨界李宁的“潮”，这很李宁。这种让品牌再次陌生化的跨界，是保持品牌新鲜度的重要方式。所以，当本地商业的流量在线上被聚合，在线下被规模化整合后，就成为高效的品牌营销场景。三、总结一下
这本质上是新媒介场景的创新，以前我们觉得一个电梯承载三五个人，不能当媒介，但当电梯被整合起来之后，就是高效的垂直媒介。高效媒介应该具备三点价值：一是资源规模化整合，二是垂直场景或人群，三是促使行动与体验。线下商业的逻辑是类似的，零散线下商业以类别、城市为维度被规模化整合；同时作为本地商业的垂直场景，在场景中融入品牌，获得认知；而本地商业场景自身也是消费与体验场景，更自然地促使消费者行动。最后简单总结这个新媒介的逻辑：线上内容+线下场景构成一个完整媒介，然后跨界品牌进行场景营销。一是线上内容聚合，零散的线下商业只有在线上才可能被聚合，而只有内容化的方式聚合，才会产生大众流量，具备媒介价值。二是线下场景融入，平台举办龙虾节、烧烤节、火锅节，或者“心动五一”这类节点大促时，品牌就可以融入其中，成为场景中的一部分。线上+线下的O2O整合，构成曝光+体验的完整媒介，品牌可以高举高打成为大事件，也可以润物无声融入每一家小店。最后回到本地生活服务，作为经营平台，以短视频探店与商家直播的形式，为本地商家创造新增量。作为营销平台，更多品牌融入场景，在消费与体验场景中构建品牌角色。现在这一整合化的媒介场景，刚刚被开辟出来，未来仍然充满更大的想象空间。
发表评论 取消回复