“做好品牌，做大生意”，在引擎大会看到这句话时，我过去关于品牌与销售所有杂乱的想法，被概括了。这句话精准概括了品牌与生意的关系，只有做好品牌，才能做大生意。当电商路径被打通后，出现很多“白牌”生意，本质来说是流量生意，买流量换取成交，这种生意在一个场域内也能卖几个亿，但很难做大。一是流量效率的边际成本会越来越高，买量卖货的性价比越来越低；二是生意天花板比较低，一年几个亿的销售额之后，就很难再突破。只做生意不做品牌行不行？我觉得也行，那就接受做不大，且越做越难的命运。而对于那些还有一点野心，想要做大规模，想要生意可持续的创始人，做好品牌是做大生意的必选项。一、观点：好品牌，驱动大生意
首先讲清楚品牌与生意的关系，只有好品牌才能破局流量成本，才能破局规模天花板。这两年在品牌营销议题上，一些品牌开始减少一部分预算，尤其今年我看到很多人说，大环境不好，预算被砍了很多，或者只看ROI转化，我认为这都不是聪明的老板，或者这些老板并不打算持续做大。“做品牌”与“做生意”一旦被对立起来，将会出现走极端的情况，比如老板只看ROI，那执行者就会降低品牌底线追求ROI。如果老板只做品牌，风花雪月空中楼阁则会被创造出来。我们从三个层面理解品牌与生意的关系：品牌是生意的护城河、品牌是生意的扩音器、品牌突破生意天花板。1、好品牌是生意的护城河
我们举个例子，可口可乐和元气森林，在2023年都是0市场预算，不做品牌，不拍广告，不买流量，对谁的销量影响比较大？已经有品牌基础的可口可乐，还是品牌基础仍不稳健的元气森林？如果把元气森林换成某些“白牌”，就会意识到什么叫手停口停。而已经有稳健品牌基础、牢固品牌认知的可口可乐，则会持续产生“被动成交”，这是过往数年品牌资产沉淀带来的价值。品牌是消费者的共识与偏爱，在产品同质化的情况下，消费者会选择自己喜欢的品牌。对于年轻消费者来说，消费已经不再纯粹是实用主义，品牌也塑造消费者人设，用什么样的品牌，代表怎样的人设。2、好品牌是生意的扩音器
本质上，品牌是对复杂生意的简化，将复杂的产品、多元化卖点凝练为一个符号、一种价值观，作为大众传播的ICON，更高效的与消费者沟通。对于很多“白牌”生意来说，你每次都需要重新介绍一遍产品，重新介绍每一款产品的所有卖点，这其实是很低效率的传播。而“品牌”的价值在于，让大众对一个关键词形成认知，以此为入口，理解关键词背后所代表的多元产品，形成更大规模的传播。小生意就是找到一个精确的点，对一小撮人传播。但大生意必须进行大规模传播，而过去100多年积累下来的“品牌传播”，就是最高效的传播策略。所以，品牌是生意的扩音器。3、好品牌没有增长天花板
一个经典案例是“维珍”品牌，你去查一下这个品牌历程会发现，“维珍”这个品牌旗下有200多家公司，横跨非常多行业，成为英国最大的民营公司，在英国将“维珍”这俩字贴到任何产品上都不会违和，都能卖出去，这是品牌价值的成功。品牌化的增长，通常可以分成两个维度，一个是主产品的市场规模扩张，卖手机的就是手机品牌，卖汽车的就是汽车品牌，从单一经济体到全球经济体。第二个维度是产品多元化增长，Apple品牌一开始卖Mac电脑的，后来卖iPhone手机、手表，接下来还要卖汽车，这种横向产品的增长，很难说有天花板。回到生意逻辑，不做品牌只做生意，很难形成社会化共识，传播效率低下，边际效率递减。而品牌则是时间的朋友，品牌价值愈加牢固，增长就更加可持续。品牌与生意并不对立，做好品牌，才能做大生意，接下来我们谈谈品牌与生意的融合，在生意发生的地方做品牌。二、做品牌，在生意发生的地方
在引擎大会的演讲中我还记住一句话是：在生意发生的地方做品牌。好品牌与大生意不能割裂，我一直以来的观点认为，“消费”这个行为本身，就是品牌与消费者最重要的品牌互动，百闻不如一见，看多少广告都不如亲自体验，消费也是对品牌最好的验证。抖音今年提出“营销与经营深度一体化”，简单理解这个概念就是将营销与经营打通融合，但在我深入了解后发现，关键词是“深度”，产品好评率高，广告投放就会更高效，带来更多自然流量；如果品牌做的好，比如知名品牌与白牌的广告，一定是知名品牌的广告效率更高。在抖音生态中，将品牌与生意的最底层打通，并互相影响，形成良性循环，品牌做的越好，生意就会做的越大。我从三个层面谈谈，如何在生意发生的地方做品牌：1、做大品牌规模
做大品牌规模，至少应该符合三个标准：规模化曝光，品牌观点输出，形成品牌共识。
一是解决知名度的问题，没有别的办法就是做大曝光，现在这个社交生态下一个中小品牌指望自然传播成为大众品牌，已经几乎不可能了，比如一线城市或互联网圈知名度很高的新消费品牌，在二三线城市的知名度可能并不高。所以还是要上硬广，之前我写过抖音开屏的事件化逻辑，就是很适合规模化曝光的产品，日活6亿+足够大，数据筛选可以精准，然后是创意多元做事件。也包括其他站内信息流硬广，在生意发生的地方做大曝光。二是品牌观点输出，广告要言之有物，才能掷地有声。品牌观点解决认知度的问题，你是谁，能带来什么价值，为什么要消费。有些品牌做毫无观点的叫卖式曝光，声音大并不代表有力量，有观点、态度的口号才有力量，才会被记住。三是形成品牌共识，品牌是一份生活方式提案，消费者则是购买提案的人，双方达成共识，品牌才成立。我认为至少在B端锚定优势生态位，成为消费选项之一；在C端锚定在某个决策卖点上，成为消费理由。做好品牌，就是持续塑造共识的过程。知名度、认知度、共识度，三者构成规模化品牌的基础标准。2、强化种草能力
从品牌角度，种草内容让品牌保持社交活力；从生意角度，种草能覆盖人货场，找到更精准的种草行为指标，提升生意的确定性。巨量引擎提出科学种草观念，不仅仅是从达人内容的角度理解种草，而是从“人货场”全面覆盖，实现种收一体，让种草带来更确定性的回报。首先是人群种草，以前我知道有“种草通”产品，本质上是对“人”的种草，找到对品牌感兴趣、高购买意向的A3人群；然后是对“货品”的种草，巨量引擎推出的“商品加热”产品，找到用户的详情页停留、商品加购等关键兴趣行为，实现货找人的精准触达，让新品快速破圈打爆；此外，还有对“场域”的种草，即种草直播间，对应的产品是“直播加热”，能够提高用户的有效看播（即trueview），比如商品点击、购物车点击等，提升直播间的优质场观和互动，也能带来直播间的高转化。人货场的每一个种草产品，都基于不同场景下的种草行为理解，找到聚合的指标体系，再通过产品化的落地，让品牌提升投放ROI的同时，降低种草成本。通过对人货场的全局种草，形成科学种草矩阵，给品牌带来确定性增长。3、完善品销路径
内容场与货架场打通，让转化从曝光开始，让成交从品牌开始。我此前讲过，抖音是规模化的融合内容流量与电商流量的平台，这一点很重要。那么从内容到成交，这之间的路径，大概可以分成三个部分：刷内容，搜品牌，购产品。消费者首先是刷内容，包括短视频与直播间两种形态，在内容场中构建对品牌与产品的认知，塑造好品牌。刷内容的产品包括“抖音电商开机位”，“种草通X搜索小蓝词”，帮助品牌获得最大化曝光。二是搜品牌，则是与品牌发生更深度的互动，进入品牌的过程。过去一年抖音生态内的搜索成交大幅增长，意味着短视频种草的转化规模越来越大，同时主动搜索也意味着消费复购的增长。搜索端的“电商品专”让品牌更直观的展现在搜索页，连接品牌与生意，搜索是内容场与生意场的连接器。三是购产品，在货架场景下新上线的“商城猜你喜欢”产品，支持商品卡、活动卡、直播卡推广，稳定高效引流的同时也能助攻竞价广告，同时撬动自然流量增长，最终形成稳固的消费路径。过往大多情况下，做生意与做品牌是两个地方，曝光与成交是需要跨越时间与空间，人们总是在等待中丧失欲望，这样的割裂感极大阻碍了转化效率。现在抖音生态完成这一进化，可以在生意发生的地方做品牌，这会让品牌与生意逐渐消费对立，变得更加融合。三、总结一下
今天讲的逻辑可以在抖音生态实现，但同时也是品牌逻辑，不局限于任何平台。想要做大的生意，做好品牌都是必选项。首先品牌与生意并不对立，而是互为支撑。品牌是生意的护城河、扩音器，也是持续增长的驱动力。很多“生意人”认为品牌是奢侈的，得有闲钱才去做品牌。同时一旦生意营收下滑时，首先砍掉品牌预算。规模化大品牌当然需要大投入大产出，并且很难算清楚每一笔品牌预算的ROI。但你说没钱能不能做品牌？我觉得重要的是“品牌意识”。有基础的品牌视觉与符号，这些东西是无需持续投入的，然后你的每一次服务，每一笔成交，每一次消费者互动都认真对待，这就是品牌意识，这些细节中同样能体现品牌价值观。当你有预算，并且想要扩大生意规模时，就必须加大力度投入做品牌。只有做大品牌规模，才能做大生意规模。得益于新社交生态进化，也包括年轻一代消费者的包容，在抖音这样的内容生态中，生长出规模化的电商生态，于是可以在生意发生的地方做品牌。当内容场与生意场打通，底层数据也被打通，广告与产品相互产生影响。本质上是将品牌与生意从两件事，变成一件事。一个更重要的趋势是，C端消费者开始接受内容场与生意场的融合，这种趋势会从抖音平台漫延到更多平台。对于品牌端，做好品牌与做大生意，也要融合成一件事。
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