达人商业内容，建立标准与共识

社交网络让个体有了“粉丝”，于是产生商业机会，这事到现在也就十年时间。

而真正规模化，是在抖音等短视频平台出现后，达人商业内容成为整个营销生态的重要组成部分。

当达人发展走向职业化后，达人的商业内容也要专业化，需要建立创意标准与行业共识。

上周我与OneShow大中华区代表马超，无忧传媒首席策略官刘甜，以及巨量星图市场负责人袁旻麟，分别聊了下各自对短视频商业内容的观点与看法，分别从广告圈、MCN公司、抖音平台三个视角来理解达人商业内容。

以下、Enjoy：

一、达人内容，品牌内容基本盘

不管对于品牌、达人还是平台方，都已经无法忽视达人内容的传播价值。

站在市场部的视角，每年输出的品牌内容中，有多大占比是达人创作的内容？

广告TVC，每年一两支，或者新品上市时有一支，作为品牌核心素材，成为品牌的门面。还有广告公司创作的其他内容，包括视觉海报，包括事件与活动等非视频素材。

剩下的基本就是达人创作内容，而达人内容又是多元化的，有的是观点输出类，有的是类似TVC的精致内容，也有大量的产品种草类，但从内容数量上来说，要占到所有品牌内容中的绝大部分。

达人内容，已经成为品牌内容中的基本盘。

对于品牌来说，达人内容的优势我认为至少有三点：一是原生化的创作者角色，二是消费者视角理解品牌，三是相对高效的制作流程。

具有创作者角色的原生内容是，当用户点开内容前就已经有预期，因为对创作者有基础认知，所以大概知道内容的风格或形式，同时原生化的内容让品牌成为内容生态的一部分，而非割裂的广告。

然后是消费者视角，达人的位置让其可以站在消费者视角理解品牌，与消费者同一阵线讲述产品，输出观点，获得更加感同身受的消费者体验，让品牌更自然的融入消费者群体。

以及相对高效的制作流程，当下的达人商业内容规模已经是巨大的，很多品牌在一个项目中可以同时采购几十上百位达人，这带来多元视角下的规模化创作，既是内容输出，也作为媒介投放。

谈到与广告公司的关系，我在与OneShow马超访谈时他谈到：TVC是品牌的门面，品牌永远需要这样的精英化内容，达人内容与广告公司不是竞争，而是协作关系。TVC内容与达人内容对于品牌的价值是不一样的。

身处一线的MCN，无忧传媒的首席策略官刘甜也谈到，在无忧达人商业化过程中，与头部广告传播集团都建立了良好的合作关系，在与广告公司的密切协作中，才能更好的服务品牌。

回到市场部视角，一是用好广告公司，梳理品牌策略，输出代表品牌的核心素材，不管是简短的TVC或者长一些的品牌片，这些精英化内容代表了品牌的气质与调性。

二是找到对的达人，站在消费者视角输出原生内容，让品牌融入内容生态，融入消费者群体中，产生必要的对话与互动，或者更高效的转化与成交。

那么新的问题是，如何找到对的达人，或者达人怎样才能更好的服务品牌？

二、建立好内容标准，形成行业共识

好的达人商业内容，一定要从创意层面建立标准。

最近刚刚举办完星瀚奖，这是首个面向短视频商业内容的行业奖项，是由巨量星图与OneShow共同举办，旨在短视频商业内容越来越成熟时，评选优质的短视频商业内容，建立更完善的标准。

在我看来星瀚奖的举办，也是短视频商业内容专业化与职业化的重要标志。

那么星瀚奖要怎么评选，标准是什么，以及如何为行业建立标准，上周访谈的马超、刘甜、袁旻麟三位都是星瀚奖的终审评委，他们从不同视角给出自己的标准，我从三个层面做一下梳理：

1、三类达人，两种内容

根据输出信息与品牌角色的差别，我将达人分成三类，以及两种不同的品牌内容。不同达人与内容对应不同的营销目的，品牌在传播中，可根据品牌属性与营销目标的不同，选择正确的达人组合，将传播效率最大化。

自媒体、达人、KOL、网红、UP主等等不同的叫法对应的都是社交影响者，我觉得可以粗略的分成三类：

一是意见领袖，作为观点输出者，带节奏的人。评判这一类达人内容的好坏核心应该是观点，是否给品牌或产品多解释了一种维度，新观点有没有获得用户认同。各个垂类都有自己的KOL，比如这次获奖的“八戒说车”等达人作品。

二是内容制作者，更接近工业制作级的内容，比如这次评选出来“朱铁雄”的作品，以及“这是TA的故事”的诸多作品，他们通过精美制作的内容，准确的传递品牌或产品信息，在塑造品牌调性的同时，种草产品。

三是个人IP，因为自身的特殊经历或独特特点获得大量粉丝，对于品牌来说这一类达人更多具有“代言”属性，看重达人粉丝人群与消费者的契合度，可以作为高效媒介大量投放。但同样需要好内容，才能有好转化。

从品牌视角的两种不同内容：一是观点与内容价值，或许数量不多，但必须给品牌或产品带来增量信息，将品牌认知拓宽，品牌调性提升，同时获得种草价值。二是种草转化型，集中在个人IP达人，找到与品牌用户契合的粉丝，可以进行规模化投放，获得高效转化。

2、以内容为标准，可持续商业化

有太多速生速朽的达人，什么是好的商业化内容，如何可持续商业化？

在谈到星瀚奖举办的目的时，巨量星图市场负责人袁旻麟表达，更多是希望选出好的达人商业内容，成为更多达人的标准，以及在内容创意维度建立标准，帮助更多达人能够持续的商业化。

评选短视频商业内容，如果只看传播量与转化量，获奖的一定都是头部达人，就像评广告都能按媒介规模来算一样。在基础数据达标的提前下，主要看内容创意的质量，好内容是找到品牌与用户的平衡点，对品牌与粉丝都有价值。

对于达人创作者来说，将自己的商业竞争力建立在内容创意上，而非流量与粉丝上。比如拿掉达人的IP与粉丝量，单纯看内容是否仍然有价值，是否仍然值得传播，这样的内容更具备可持续竞争力。

只有提升商业内容的创意质量，才不会透支自己的商业价值，成为可持续输出的达人。

3、达人商业，走向专业化与职业化

大多数达人都没有品牌与商业背景，这是达人商业内容的短板。

如果达人靠内容获得流量，那么在商业化层面则需要补上短板，要么尽快配置合格的品牌策略与商务，要么自己能够补足这部分能力。

在问到无忧传媒首席策略官刘甜时，得到的答案是无忧传媒建立了完善的策略策划部门，品牌商单brief先给到策划部门消化，然后与达人共同完成创意制作。同时还会定期给达人做培训，讲解包括品牌、商业化以及内容创意层面的课程。

巨量星图作为平台端，在不断推出达人扶持的课程，从基础的合规，到进阶的商业策略，帮助平台达人在商业内容层面快速成长，走向专业化与职业化道路。

越来越多的达人从兼职变成专职，从业余变成专业，从一个人到一家公司，达人商业内容在营销生态中也越来越重要。

三、总结一下

精英化的品牌TVC内容是门面，达人内容则构成品牌内容基本盘。

促成达人商业内容规模化普及的，是消费者的宽容与认可。新一代年轻消费者不再看见广告就跑，而是拥抱有价值的好内容，是不是广告并不重要。

所以压力来到达人端，在需求更大的环境中，如何输出更高质量的内容，跟上品牌的需求。

星瀚奖的举办是一个重要的标志性事件，任何行业走向成熟后，都会出现行业组织、奖项，以此来建立标准，促进共识。

从三个层面简单总结：一是达人分类，搞清楚自己的生态位；二是持续接单，必须以内容为标准；三是建立支持中台，促进达人专业化与职业化。

首先给达人分类，全网所有平台的“社交网络影响者”，大致可以分成三种角色，一是关键意见领袖，也是俗称的KOL，我称之为品牌观念影响者，在社交网络带节奏的人。二是内容创作者，具备专业技能，输出高质量内容作品的人。三是个人IP达人，依靠自身独特优势，聚集起一批粉丝用户的人。

站在达人端对号入座，搞清楚自己的位置，以及这个位置能带给品牌的价值，就会更容易商业化。站在品牌端视角，则是找到对的达人，不同的营销目的找到不同价值的达人。

然后是以内容为标准，太多达人速生速朽，可持续的竞争力需要建立在内容上，这次奖项评选的大部分作品，假设去掉达人人设与粉丝，单纯的这个内容是否是有价值的，有传播力的，这很重要。

对于品牌来说，假如某个非头部达人内容自然转化率很高，那么品牌可以购买付费流量为内容加热，流量是可以花钱买到的，但好内容难得。

最后是组织化支持，MCN或是巨量星图，都在帮助达人补齐短板，走向专业化与职业化。

达人在营销生态中扮演的角色愈加重要，逐步开始走向成熟，建立起完善的内容标准与行业共识，需要广告圈、品牌主、平台侧的共同推动。

以上。