做广告，到现场去

在流量、ROI、效果、转化、链路等一系列词语的裹挟下，再谈“广告”就会显得老旧，如果谈如何做好一张户外海报，就感觉一夜回到20年前。

我已经很久没有看到一张像样海报了，在电梯、公交站、地铁等户外场景，上面的内容都千篇一律，像城市未愈合的伤疤。

我想谈谈“现场广告”，与场景现场发生关系，与现场人群产生连接。

以下、Enjoy：

一、现场广告：广告融入场景

先来看一张户外海报：

前几天在朋友圈刷到这张，我获得了巨大的认同感，甚至有点小感动，我本人真的在迷宫般的陌生商场找商场某个门找很久，这个痛点太痛了。

没有人会反感这样的广告，更多人会感谢，因为真的有用。

这就是我们要说的“现场广告”，与所处的现场环境发生关系，与此时此刻的人群产生连接，让广告成为这个现场的一部分。

相对于品牌立场自说自话的卖点叫卖，显然这种现场广告更能被看见，被记住。这是广告人应该做的广告，好广告是对媒介现场的建设，而非破坏。

现场广告的策略逻辑是：基于媒介场景的特质，现场人群的属性，来创作广告内容。

完整的媒介是场景+人群，然后是广告内容，同时人群与内容产生连接与对话，本质上也是一种共创。比如商场打车点，人群根据广告内容设置打车点，就是与品牌完成了一次共创，广告并不孤立存在。

首先看传统媒介的场景，公交站牌、地铁灯箱或通道、户外大屏、电梯广告等场景，这些都是典型的传统媒介。

这几乎都是固定场景下的媒介，人群也是相对特定，公交站牌的人群就是等车或走路路过的人，那么这部分人在此时此刻的心境是怎样的，如何与品牌产生连接，这是创意需要思考的。

其他场景也一样，创意人要置身创意现场，感受现场人群的需求，然后再创作创意。如果广告在哪里投放都不知道就想创意，我认为是不负责任的。

然后再看线上社交场景，双微一抖，B站小红书等社交平台，同样适用现场广告。

每个内容生态的属性不同，性格气质也不同，B站的内容不适合抖音，小红书的内容也不适合微博，这是平台现场。

当选定一个主阵地后，首先要融入这个平台现场，选择微博就是做热搜话题，打造话题舆论，但小红书或B站则是完全不同的逻辑。

其次是媒介现场，比如要投开屏，信息流，或具体点位，每个点位的环境与用户心理不一样。如果达人共创，需要考虑的则是达人本身的内容属性和粉丝属性，如何与品牌融合。

所有媒介都可以创作现场广告，其实需要更加用心做广告，站在消费者立场上，身处媒介环境现场，思考品牌与大众的沟通语言。

很多人会担心执行的问题，定制化与精细化的媒介意味着巨大的工作量，不同部门的密切协作，以及不太容易做到规模化。

但我觉得，其实就是最大程度的“用心”，多想想，多做一步，无非是工作量更大一些。但你要做所有人都无视的广告，还是能与现场观看者发生互动的广告？

二、滴滴：从做好一张KV开始

滴滴在商场的那张海报，引起我强烈的好奇心，于是找来这次项目的整体传播，看看滴滴在做什么。

今年滴滴品牌的全年沟通主题定为“认真对待每一程”，我们看到的内容，是基于这个主题开启大众传播。

品牌内容主要分两个部分，一是一支品牌TVC，二是在北京、杭州、成都、长沙投放一组平面海报，也叫“巨型城市便利贴”。

这个案例有意思的点在于，滴滴品牌没有选择从大的层面讲品牌宣言或者鸡汤，而是深入产品的每一个细节，挖掘一些特别有用但不希望你用到的功能点，来体现“认真对待每一程”这一价值观。

深入使用场景，与用户对话。

我们从策略、内容、传播三个层面简单复盘理解一下，如何用心做广告，如何深入现场与用户对话。

1、策略：以有用的产品，支撑价值观

首先策略层面，以有用的产品功能支撑价值观。

有用，在这次品牌表达中核心策略，将平时不常用，品牌也不希望你用到，但关键时刻很有用的功能点拿出来，体现“认真对待每一程”价值观。

本质上价值观不是被表达，而是应该践行价值观，用具体产品功能，用实际行动来践行价值观。

此次滴滴讲出来的这些功能与场景，背后都有数据支撑，比如物品遗失，比如老年人打车难，比如商场定位不清楚等等，这些不易被看见的痛点，以产品化的方式解决，就是对价值观的实际践行，而广告本身，仅仅是讲出来而已。

站在用户的视角，以有用的产品功能践行价值观。

2、内容：进入场景现场，“对话”用户

在内容层面，与媒介环境融入一体，基于场景定制内容，与在现场的人对话与互动。

滴滴这次将“巨型城市便利贴”，贴在城市各种你需要的地点，让广告成为现场的一部分。在内容创作层面，更加体现“有用”这一点，在有趣和有梗之间，选择了有用。

在商场一层的广告大牌，滴滴提醒你最便利的打车定位点；在机场出口，滴滴提醒你下车不要忘记行李；在酒吧街，提醒你酒后记得报备，让关心你的人放心；在医院、小区出口，提醒老人可以打电话叫滴滴；在办公楼，和朋友同事顺路，你可以添加途经点，比修改目的地更方便……

这些文案不是可以在戛纳获奖的创意，也没有太多梗，就是朴实无华但能让人记住的文案。

站在用户视角，这些文案其实是在与“我”对话。如果我身处商场一层，如果我是老人需要打车，如果我是女性深夜独自打车，如果我在机场候车点，在这些时刻，滴滴的文案与此时此刻身处现场的人对话，让“我”感受到价值感。

我们常说，广告需要被看见，但在滴滴的这套广告中，我感到被连接，产生对话与互动，这是比“看见”更深一层的互动。

3、传播：线下发生，线上话题

再谈传播部分，好的内容可以在任何地点以任何形式发生，最终在社交网络演变成为话题事件。

滴滴这次投放规模不算大，平面部分仅投放4座城市，比如我是在朋友圈看到的，相信更多人也是通过社交媒体看见的滴滴广告。

这种定制化广告，本质上也是精细化投放与精细化运营的结果，线下没那么大规模，但同时在线上进行话题传播，形成线上线下的整合传播，而这种传播策略的核心，是线下内容确实能带动话题。

比如在我的朋友圈，就看到有四五位营销行业大佬的自来水，这种有自来水的传播，加上品牌推动引导就比较容易形成话题。

滴滴这次从内容到传播，既有感性的创意，又有理性的策略。

三、总结一下

好广告不止被看见，还要产生连接与互动，继而被记住。

从大环境上来说，我们进入相对成熟的存量市场，高举高打、大开大合的营销会越来越少，而精细化的沟通与传播会更多，我们更加需要用心做广告，让广告的每一次被看见都是值得的。

今天提的策略是——现场广告。

让广告以消费者的视角进入媒介场景，成为现场的一部分，与现场的人产生连接与对话，创造令人难忘的品牌体验。

我认为广告大概可以分成三个层次：看见-互动-经历。

至少，广告的诉求是被看见，但现在即便是被看见也并不容易，大部分广告都是碰上赶紧划走，少部分吸引眼球的广告，主动或被动的被看见。

其次是广告与观看者的互动，这种互动是观众对广告内容的回应，或许是心智层面的注视三秒会心一笑，也或许是行动层面的搜索与深度了解品牌。

更深度的广告应该是带有体验感的，与品牌共同经历，经历会产生更难忘与深刻的记忆，比如在商场一层看见滴滴的广告牌，于是将定位真的定在那一点，并顺利打到车，这是一种略带魔幻的实用主义经历。

“现场广告”正是我们强调的，在现场发生连接，共同经历，品牌与观众共创一种体验。

在执行方法上，或许要稍微颠覆一点流程，不是梳理品牌做内容，而是提前定好媒介现场，基于现场人群的特点创作广告，带着传播思维做内容。

说到底，就是更用心做广告，广告内容要对得起大众的注意力。

以上。