达人，占据营销C位

达人，成为影响大众生活的关键角色。

从大众用户视角，达人是消费流行与文化流行的塑造者。

从品牌营销视角，达人是连接品牌广告与商业成交的连接者。在整个营销生态中，成为越来越不可替代的营销C位。

十年前我在一家以social传播著称的广告公司，当时品牌预算的大头还在4A公司，很少一部分预算给到社交内容营销，现在再看，几乎全部的品牌营销预算都在线上，而达人，几乎能做所有的营销内容与传播。

我希望从品牌营销视角，重新梳理和定位“达人”在营销生态中的角色，以及如何更好的利用达人做好营销。希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、达人营销2.0，成为连接者

首先我们谈达人的营销角色，实际上很难概括为一个角色，因为从广告到公关，从品牌到效果，达人都在深度参与，且越来越规模化与专业化。

我用两个“连接者”这个角色来梳理达人的营销价值，最开始的1.0版本，加上现在的2.0版本。

达人营销1.0，广告与内容的连接者。

传统广告的形式比较有限，就是TVC视频与KV海报。不管在电视、杂志报纸、互联网、电梯等任何形式的媒介，都是这两种形式，广告是独立于内容之外的存在。比如以前我们看电视剧，中间播广告时总是换个台。后来互联网刷信息流刷到banner也会马上划过去。人们总是能识别并躲开广告。

直到达人内容的出现，以一种更原生化的内容呈现品牌内容。从原来的广告+投放，升级到社交内容营销的整合模式，达人将品牌广告融入内容，就是融入用户的生活场景，大家的接受度也更高一些。

达人营销2.0，品牌与效果的连接者。

随着短视频平台出现，随着直播卖货成熟，可以在内容平台产生购买消费，这是互联网的新习惯。

现在达人不止可以做品牌内容营销，同时兼具产品种草与卖货的能力。那么得到的结果是，达人一个角色，就可以完成营销链条中的所有环节，从新品曝光、场景营造、产品种草、挂车卖货以及直播卖货等所有形式。

理论上一个达人的影响力足够大时，可以塑造起一个完整品牌。实际上我们看到很多欧美顶流网红们，纷纷建立自己的品牌并获得成功。在抖音等平台，我们也经常看到某个达人带火了某个品牌，某个达人带火了一座城市或旅游景区等现象。

基于两个“连接者”角色，达人实际上已经处于营销生态的中心位置，以达人为核心的整合营销，以达人内容为核心素材的品牌表达，加上品牌官方的PGC内容和广泛的公域流量，可以带动更广泛的UGC，以品牌话题的形式，创造热点趋势，创造消费流行，让品牌持续被谈论与被消费。

所以，当下我们看待达人的方式，从简单的流量传播者，到后来的内容创作者，再到现在平台打通所有路径后，成为品牌塑造者。

那么接下来我们谈谈方法，如何更体系化的做好达人营销。

二、激发新可能，建立营销体系

上周巨量星图在厦门举办达人节，全面诠释了巨量星图的升级能力，打造达人为原点的营销与经营一体新引擎，为品牌提供高价值的达人营销服务，为品牌链接匹配的达人，提高营销效率，同时也在达人成长体系上全面赋能，打造更为体系化的达人营销。

我从品牌营销视角，谈谈达人营销的可能性，包括新的方法与能力。

一是纵向的达人分层，头中尾部达人的价值区隔；二是横向的全局撮合，从单一品牌维度，到全局的大众视角；三是“达人+”模式下，更多可能性的整合营销体系。展开讲讲：

1、达人分层，头中尾价值区隔

通常，品牌只合作头部达人，一小撮头部达人，拿走了大部分的商单收益，而腰尾部达人商单收益有限。这显然是个问题，浪费了中尾部达人资源，且不利于新达人的成长。

巨量星图尝试解决这个问题，将不同达人价值分层，发展出不同的变现逻辑。

头部达人更多展现内容或观点价值，他们巨大的影响力可以引领观念的产生，帮助品牌塑造心智，或者带动新的消费流行。

中腰部达人主要靠流量变现，跟上节点爆量，蹭好热点话题，做好产品种草。对于品牌来说，腰部达人一定程度上实现了规模化，比如在头部达人引领某个风潮后，找50位腰部达人在不同维度上进行产品种草，很可能有几个达人出现刁钻的种草角度，获得超预期的转化效果，那品牌碰到就是赚到。

尾部达人重在参与，投稿做任务，出售技能。在抖音只有2万粉丝，也有机会变现。

我看到他们讲了一个案例是，一个汽车品牌在抖音发布任务，让达人来种草做线索留资转化，最终有200多位腰部和尾部达人参与，最后收集到上万条线索留资，这对于汽车效果营销来说，性价比极高。

尾部达人还有一种变现方法是出售技能，比如做剪辑或拍素材，可以获得一定的收益，但不用自己发布，保证起号阶段内容的纯粹性，同时也为达人提供基础收益保障。

所以从品牌角度，不同阶段的达人会有不同的品牌价值，甚至在某些情况下，腰尾部达人的性价比会更高。

2、全局撮合，从单一到多维

品牌选达人，基本不会跨行业，或者只选自己熟悉的，于是很多品牌的感受是，同一批达人在反复用，没有破圈，没有吸引到新的消费者。

但巨量星图作为平台方，可以通过全站数据洞察，从全局视角来打破圈层壁垒。

一是前面谈到的纵向头腰尾部达人的选择，二是横向跨圈层达人的选择，比如汽车品牌也可以合作数码达人，母婴达人或许可以跨界美妆，比如口红和童装可以成为世界杯爆款等等。

全局多维的达人撮合，可以帮助品牌找到行业达人之外的新增量，很多新的消费场景与路径是品牌单一视角下无法发掘的，品牌不止要跟认知以内的消费者沟通，获取增量就要打破圈层与认知，走出去跨界沟通。

3、“达人+”模式，形成营销体系

以前我们找达人，是自成体系，一个达人承包了一家广告公司的全部流程。从接到brief到创作内容，到自带流量的传播。

现在用达人的逻辑开始发生变化，巨量星图介绍了一些新的玩法，我总结为“达人+”模式：

达人+流量，创造确定性流量。如何在达人粉丝流量不确定中保障确定性，巨量星图提出达人+流量的模式，在达人自有粉丝流量的基础上，加上广告流量补充，保障了品牌投放达人时的流量确定性。

从品牌角度来说，比如找了10位达人种草其中有1个种草效率特别高，但达人粉丝流量池有限，那么品牌可以用“星广联投”的模式，将达人内容投放到更大规模的公域流量中，持续获得高效转化。在达人+流量模式下，经常出现一条短视频卖货上百万的案例。

达人+广告，创造原生品牌内容。最近几年找达人拍广告的品牌越来越多，达人自己拍的剧情片堪比广告大片。达人拍品牌广告，一是具有创作者角色这一独特优势，用户知道谁在对我说话，知道谁在“代言”品牌，二是不再是泾渭分明的广告还是内容，而是作为原生内容融入内容生态。

达人+效果，种收一体经营一体化。效果其实分很多种，最普遍的就是电商卖货，还有比如汽车品牌的线索收集，游戏类的下载，本地生活类的团券等等，达人都能完成从传播到效果的闭环。巨量星图也有“星推搜直”的全链路产品，保障品牌种草效果的确定性。

整体来看，不同圈层，不同阶段的达人，以广告或公关思维创作的内容，加上公域大众流量的加持，最终可以形成体系化的整合营销。在这个体系内，则是以达人为核心驱动力。

三、总结与展望

15年前叫网络炒作，10年前叫social营销，以杜蕾斯为标志性案例，后来新的短视频平台兴起，直播卖货与兴趣电商崛起，达人承担的角色，提供的价值越来越大。

达人在整个营销生态中，从边缘辅助位置，到现在的中心C位。

从两个连接者与一个体系化简单总结：

1.0连接者，解决广告与内容的连接。开启了达人内容营销时代，BBS博客到图文社交媒体，再到现在的短视频内容社区，品牌跃入内容生态，不再只是作为“广告”存在。

2.0连接者，解决品牌与效果的连接。最近几年抖音等短视频平台开始发展电商，让品牌传播可以直接连接到效果转化上。我不认为做品牌只是为了效果转化，相反我认为效果转化可以巩固品牌心智，让刚刚“看见”的品牌，马上得到“体验”，形成全链路的心智建设。

现在，形成以达人为核心驱动的体系化整合营销。

理解达人的体系化营销，首先是观念的转变，其次才可能有方法的开拓。

从观念上，不止是找熟悉的达人，创作惯常的内容，传播量主要看运气。而是从全局视角，生态视角理解达人，将平台达人置于C位，向外延伸到平台流量，创新内容，跨界融合的模式中去，以达人为核心驱动力的逻辑。

从方法上，激发更多可能性。头部达人谈观点引领趋势，中腰部达人提供流量支持，尾部达人规模化投稿参与；从全局视角跨圈找达人，从单一维度到全局视角，持续带来跨界增量。

最后形成“达人+”模式下的体系化整合，达人+流量，达人+广告，达人+效果等等，以达人驱动，撬动全平台的资源与流量，形成从品牌曝光到效果转化的全链路经营。

展望未来，达人将扮演越来越重要的角色，建立起新的营销策略框架，驱动品牌可持续增长。

以上。