精细化推广（1）：网红营销全流程Pro版【超级干货】

593 阅读 0 评论 25 点赞

哈喽，大家！我是Maria！断更三个多月，久等了！过去三个多月一直忙于新的项目。今年5月底，我完全转岗成为了GTM策划，目前我已经不做KOL/PR执行了，但依然会涉及KOL/PR推广策略上方面的工作，所以现阶段的分享还是会以KOL和PR推广方面的为主。等时机成熟，有机会再和大家分享项目策划相关的文章。再次重申，承蒙厚爱，我目前还不是服务商，提供不了KOL和PR的推广资源，也做不了这方面的执行服务。当下写文章的目的：

①为了给自己留下工作的印记。趁着现在年轻，工作经验的印象深刻，赶紧梳理成文，免得到老了就全忘了。
②是为了提升自己，我相信输出比输入会让人成长地更快更稳。
③是为了认识各位优秀的同行，希望能与各位互相学习！
④如果我的文章恰好对你有帮助，我会觉得很开心！也请你内心祝福我身体健康、平平安安，为我的人生积攒下福气！嘿嘿！

OK，碎碎念介绍了，直接进入正文吧！

想必大部分有经验的推广对网红营销的执行流程都已经很熟悉了，这篇文章是Maria版本的网红营销全流程，此流程的核心是KOL推广人员一定要带着目的和目标去找网红合作。希望有所启发！

一、确定推广产品与目标市场

如果你们公司公司刚起步，产品不多的情况下，一般新品就是重点推广产品。但如果你是在一家比较成熟的公司，有产品很多的情况下，不可能每个产品都需要花钱花精力投在网红营销上，这时候就需要公司管理层去规划每个阶段要推广的重点产品，也可能是新品，也可以是销售额最高的明星老品。如果是做多国家的公司，那还需要根据不同国家的市场情况确定各个国家要推广产品。

二、明确推广目的

在确定推广产品之后，要明确每个产品的推广目的是什么？是曝光，还是引流带货，还是获得背书，又或者是进行客群的拓新？大部分的电商公司都是以奔着带货转化去做网红营销的；但也有很多大厂的网红营销的核心目的仅仅是为了大曝光和获得背书；还有一种情况，就是在垂直领域的KOL全部都合作一遍之后，需要进行KOL领域的拓圈，实现产品受众人群拓新目的。

三、制定网红营销策略

以我之前做的一个KOL拓圈的项目为例，背景是我们垂直领域的KOL全都包圆合作了且都形成了非常稳定的长期合作的关系，要推广的产品是一个明星老品，在KOL合作方面，垂直领域的KOL基本都合作过这个产品了，要实现受众群体的拓新，那就意味着要去找新领域的KOL进行合作。在KOL拓圈的时候，第一原则肯定还是要找产品受众相关的KOL，不能去找完全不搭边。比如我们是做手机的，我就不能去找做美甲领域的网红，那美甲领域的KOL的受众基本不会是我们的目标客户群体。确定明星老品的主要目的是KOL拓圈之后，可以按如下维度制定一个推广方案（注：包括但不限于这些维度）。

1. 确定项目时间

明确明星老品的整个KOL拓圈项目的时间周期。

2. 确定推广总预算和总目标

如果你们公司是按项目制的，那我理解每个一推广活动都是一个项目，对应的每一个项目应该也有一个项目负责人。分配预算的任务，就是营销团队的总负责人根据今年营销团队的总预算，拨一笔预算给到KOL拓圈的项目负责人，然后项目负责人去制定总目标考核维度，然后将总预算和总目标拆解到KOL拓圈的项目组推广成员。如果你们公司不是按项目来的，那就是由推广团队的负责人去制定所有的预算与目标分配，以及整个推广方案。比如我是这个KOL拓圈项目的负责人，我制定的考核目标就是新合作的红人渠道数量以及目标上线内容。

3. 目标Pitch红人领域和目标受众人群

项目负责人明确要拓圈的网红方向和目标受众人群，给到KOL拓圈项目的推广成员一个方向，以免执行时方向跑偏。

4. 目标红人领域的合作的社媒平台

针对不同领域的KOL，重点合作的平台也会有所不一样。比如Amazon/Home Finds和 Finds领域的更多聚焦在短视频领域，也就是TikTok、Instagram和YouTube Shorts；针对Tech领域的首选在YouTube长视频频道，辅之以Instagram短视频渠道。

5. 构建金字塔合作模型

假设以KOL的粉丝数做量级划分的参考标准之一，项目负责人在拟定总目标的过程中，需要评估总预算在拓圈领域合作不同量级的新KOL数量，做好不同量级的合作KOL数量搭配，这样做的目的，一是可以看不同量级的效果，二是可以做流量的分层。帮助推广团队在后续的项目中，评估哪一个量级的红人是更适合去做大范围的拓圈。（这就要求，项目负责人在网红营销领域至少是有3年的KOL推广经验，有丰富的实践案例，有能力预估每一个量级的KOL大致的报价区间，网红营销工具的参考报价一般不太准。）

6. 厘清每个量级的KOL主要功能

在构建金字塔合作模型的过程中，项目负责人同时需要厘清不同领域每一个量级的KOL的功能价值是什么，首先，拓圈项目合作中的每个KOL肯定就是都有内容拓圈作用；其次，头部红人肯定还兼具大曝光、引流甚至是背书的作用，部分非常有名的Tech头部博主还可以把他们列进电商页面里面，为品牌背书。

7. 确定主要的合作内容形式

KOL合作的内容形式有很多种，比如最常见的Dedicated Review测评、Comparison Review横评、Unboxing开箱；其次还有Mention 植入视频、Haul 好物分享、Products Tutorial 产品使用教程、Products Shopping Guide购买指南等等。

8. 确定内容上线策略

内容上线策略也就是结合独立站和亚马逊的平台活动，项目负责人要把握上整体的推广节奏，在什么时间上线什么内容会更好。比如，在我这个KOL拓圈项目执行过程中，碰到亚马逊站内有Deal活动，那么是不是在Deal活动开始前1-2天让重要KOL的内容上线，会实现引流与带货效果最大化？如果碰不到促销活动节点，就正常按规划好的节奏有序上线内容。

值得一提的是，当你们要推广一款重磅新品并且有明确要击败的竞争对手的时候，制定策略之前一定要做好竞对的KOL和PR渠道的调研：重点投入在哪里、铺了哪些资源、内容上线节奏、内容传播的核心点是什么等等。总的来说，制定KOL网红营销策略，应该是从产品本身的受众用户人群出发，基于产品的功能和特点，做好不同社媒平台、不同KOL领域、不同合作量级以及合作内容形式的搭配。一个专业的网红营销人员，一定是会懂得在这些方面排兵布阵的。*以下是我推广活动的规划部分截图，仅供参考。

四、网红合作执行流程

1. 准备产品的Media Kit

在开始联系KOL之前，要提前准备一份在线的Media Kit。Media Kit通常是一个包含品牌介绍、产品详情、高分辨率图片等多个文档的在线文件夹，以便KOL能够快速地了解品牌和产品的详细信息。

2. 搜寻目标KOL

搜寻目标KOL的方式有很多，以下是常见的三种方式：

①从社媒媒体平台直接搜索产品关键词/标签/竞品品牌。
②在谷歌直接搜索关键词/标签/竞品品牌。
③利用网红营销工具搜索（付费工具：Meltwater/Socialblade/Noxinfluencer等；免费工具：Channelcrawler等）

3. 打磨开发信

红人每天会收到几十上百封合作邮件。所以要在封邮件中脱颖而出，让红人注意到打开邮件的话，标题首先是敲门砖；产生兴趣达成合作的话，邮件内容是关键。以下是值得注意的几个关键点：

① 产品：一定要选市场上有竞争力，有卖点的产品，进行红人营销。一般普通的产品很难引起红人兴趣，除非你“钞”能力满满，用钱砸。
②邮件标题：写个有吸引力的标题，吸引红人打开。
③邮件内容：简介明了，突出产品的最大卖点，最大的竞争力，与他的相关性，以及可以给他频道带来的流量和关注，引起红人的兴趣。
④尽量不要群发邮件：没有安全可靠的EDM邮件系统和不成熟的邮件内容勿采用群发。
⑤可在邮件中适当表达下对这个红人频道的喜爱，以增强红人的好感度。

如果你自己不会写邮件，那请你一定要学会用ChatGPT或其他AI工具。下一道指令，AI工具会帮你写出一封非常地道的邮件来。值得注意的是，产品描述部分可能还是需要人工的检查和修改，因为AI会存在胡说八道的可能性。

4. 联系目标KOL

正常来说，都是公司In-house推广团队自己联系。如果in-house团队人力不够但预算充足的，可以找兼职的个人外包、MCN机构或者网红Agency去合作。自己联系的话有两种outreach常见的方式：

①邮件联系
②社交媒体账户私信联系

5. 等待回复与Follow-Up

一般发出去的合作信都不可能100%有回复，如果有那种你特别想要合作的KOL没有回复的话,不要着急当天跟进，等2-3天进行第一次跟进；如果第一次跟进还未有回复，就再间隔3-5天进行第二次跟进，以此类推。值得注意的是，一般跟进了5次以上还未有回复的，可以先暂时放弃，等过段时间再重新联系或者你换个邮箱联系重新联系。在这个过程中记得使用好邮件追踪工具，比如 emailtracker等，我也分享过推广人员必备的推广工具可以查看这篇文章。

6. 收到回复与洽谈合作

收到回复的邮件，一般就三种：一是直接拒绝表示不合作；二是本次没有档期下次可以有机会合作；三是有兴趣合作。针对第一种和第二种回复，都可以表示感谢回复，期待未来有机会合作；对于第三种有意向合作的，那就是要洽谈合作细节了，包括：合作费、合作内容形式、发布日期、视频内容要求等等。关于洽谈合作，尤其是砍价方面的，可以查看我的这篇文章。

7. 寄样与跟进

①寄样：在寄样品之后，及时更新订单号给对方，并告知预计送达时间。
②跟进：在红人收到货之后的1~2周，委婉询问下视频的进展，并问下是否有任何问题需要协助解决；视频发布之前把产品链接和折扣码code给KOL。

8. 视频发布与效果评估

①视频发布：拿到预览视频，检查视频里面对产品的功能描述和使用方法是否有客观性的错误，如果有，则可以让红人进行修改另外也要检查标题上的产品名是否有误、hashtags标签是否产品的关键词和属性；其次，提前准备好产品的追踪链接link和折扣码Code（如有）给红人，让他嵌入到视频描述板块。视频发布后记得及时打款并给红人积极的反馈。
②效果评估：如果是曝光：核心看有多少播放量，多少评论和点赞，以及谷歌搜索趋势指数是否有上升等；如果是带货转化：用折扣码或追踪链接看带来了多少销量和多少销售额，计算ROI多少；如果是KOL拓圈引流：核心看带来了多少点击。

9. 优质KOL资源维护

对于优质的KOL资源肯定要进行后续的维护，并且建立长期稳定的合作关系。关于如何维护优质资源的，我在早前的一篇文章里面有提到过，可以查看这篇文章。优质红人的评判标准不一，但以下维度占了三个的肯定是优质红人：

①配合度高：愿意配合修改视频内容、尊重品牌方的需求。
②讲诚信：讲信用，不会随便放鸽子和玩消失。
③视频内容质量高：红人很在该领域很专业，把产品卖点和功能点讲清楚或者使用场景能完美契合产品，视频画质流畅、节奏流畅等。
④视频播放量：YT视频近10个视频平均播放量在1k以上；短视频TikTok和Instagram Reels近20个视频平均播放量至少10k以上；且视频播放量都是真实数据，不是刷出来的。（当然还是要看具体领域，粉丝粘性等因素。粉丝数相同但领域不同的KOL的视频平均播放量会有所差异。）
⑤引流带货效果：引流带货效果极好，引流流量多，ROI高。