哈喽,大家!好久不见,我是Maria。虽然过去几个月没有更新内容,但每个月都有新的朋友来加我,并且给了我一些积极的反馈。大部分新朋友都是从我写的这篇媒体PR文章过来的,很感谢大家对我赞扬和认可。我也是从小白过的,一步一步实践、试错、复盘、反思、再实践,成为你们口中所谓的“大佬”的。学无止境,即便是新人,大家都有自己独立一二的闪光点和不可或缺的才能,以后新加我的朋友直接叫Maria就好。好了,碎碎念结束了,让我们直接进入今天的主题吧!
一、网红营销的五大常见难题
随着第三方平台流量内卷加剧,平台与平台之间也存在竞争,越来越多的跨境卖家主动或被迫去选择“网红营销”这种推广手段和方式,想要通过网红去扩展流量和提高转化。网红营销的核心是通过网红的影响力和声誉,将品牌和产品的信息传递给他们的粉丝和平台潜在的观众。这种传播方式相较于传统广告更具有人际关系和个人化的特点,因此更容易引起受众的注意和兴趣。然而,在网红营销中也有如下的一些挑战和难点:
  1. 开发难度大:优质网红开发难度大,开发信写了一封又一封、跟进了一次又一次,如石沉大海,杳无音信。

  2. 虚假网红:有些网红可能会购买虚假的粉丝,以及点赞评论之类的互动行为,使其影响力和受众看起来更大,但实际上不具备真实的影响力。

  3. 转化难题:尽管网红拥有大量粉丝,他们发布的内容可能获得众多点赞和观看次数,但转化率有时却不尽人意,特别是在TikTok平台上。这也是我们常说的“品效合一”问题。

  4. 高额合作费:小一点的网红,有预算,但担心没效果;大一点的网红,预算超标,难以谈判砍价。

  5. 网红不可控:有些网红会“看牌下菜碟”,可能会对小品牌或合作费较少的品牌敷衍了事、延迟上线内容,甚至会玩消失;同时还存在交付内容质量差、拒绝二次修改等问题。
上面给列举了大家在网红营销中常见的五大问题。针对这五大难题,我会用实际案例给大家分析如何处理这些问题,手把手教你解题我计划写3-5篇关于网红营销的小故事,初步定为《红人营销得与失》系列。有兴趣的小伙伴一定要关注我刚开的公众号“Maria的一亩三分地”本文会分享一个我和大V网红合作的砍价案例,以及对方是如何在试探你的预算上限的如文章标题所示:“网红营销得与失:原来你在试探我上限?”


二、古早时期的“单纯”小明

2020年的时候,我合作了一个TikTok好物分享类的网红,代名叫他小明吧。当时找小明合作的时候,我记得他很快就回复了,而且还是免费合作。合作的产品,价格较高,但很实用,家家户户都缺一不可的产品。提供给了他一个10% 的折扣码用于追踪,陆续出了十几二十多单,这个转化算是不错的数据。当时的背景如下:

  1. 小明的粉丝只有不到2w,还只是懵懵懂懂的个体户。

  2. 整个TikTok平台也属于野蛮生长的发展期,那会也没多少好物分享类的TikTok红人

  3. 对了,“世界顶流网红”特朗普还在职。也正因为世界顶流网红当时对TikTok的打压(天天喊着要ban TikTok)这个政治背景,以至于我后来有很长一段时间,再也没有找TK网红去合作。


三、粉丝倍涨的“巨星”小明与他的“精明”经纪人小华
今年的情况如下:

小明现在成了好物分享类的大V了,仅TikTok 粉丝就有300w+粉丝。他的全社媒渠道都蓬勃在发展,还签约了娱乐公司。今年年初,我以老朋友的身份再次联系他的时候,他亲自回复了我,然后把他的经纪人小华介绍给了我,让我以后一切业务都和小华对接,沟通邮件同步CC他即可。刚开始的时候,小华提出的报价是$6,000/1个crossposted视频。这个报价,虽然我们现公司是完全有预算去花这么多钱的(是的,没错,我目前就职的公司是舍得花钱做产品和做营销的),但咱们不做大冤种我考虑了以下2个重要因素: 

  1. CPM角度:小华全网粉丝虽然加起来有420w+,但他的主战场是TK,IG,这2个短视频平台的CPM要低很多。
  2. 转化率角度:内部有ROI考核要求,对新领域的红人ROI要求虽然没那么高,但数据也不能太差。合作的产品又是类目独一份,新观众认知程度低,教育成本高。TiKTok和IG reel是走马观花式的短视频,观众十几秒一刷就过去一个视频,转化率基本上是不如同粉丝量级的YT红人的。
于是,我开始了和小华为期两周的BATTLE。这里说明一下,合作前,经过数据和内容创作能力评估,以及古早时期曾经成功的合作,在我心里小明他就是一个优质红人是的,他值得我给他花点钱!
Round 1
我:“华哥,是真不好意思,这个预算实在是超标了,我们最多给得起$2500;其次的话,这个产品本身是很有吸睛点的,而且是独创性的产品,TK的观众肯定会为它停留的,能给小明的视频带来良好互动率;最后,我们希望和您建立长期合作伙伴的关系,所以您看$2500,这个价格您看合适不”。 

他:“The best price to have a video posted across all those platforms is $4,500. Let us know if you're able to make this happen!” 非常高冷的2句回复。

第一次砍价, 抛出心里能接受的上限价格的70%-80%,留有商讨空间。如果你直接往死里砍,对方会觉得你看不起他,低估了他的频道价值。尤其针对大V网红,如果你很想和他合作上,就不能往死里砍价,不然,后面你可能就杳无音讯了。

Round 2

我:“华哥,我们愿意再多给你x% off的带货佣金,考虑到我们将来很可能是长期合作伙伴关系,所以逢年过节我都会给您准备一份公关礼物的,且新品发售前,我们会第一时间让小明拿到样品。” 

他:连续3天没有回复我。(注意:敲黑板,要学要用的!)

很显然$4500, 也是高于我心里合作价位的太多了,于是我提出了给他额外的带货佣金。第二次谈判,多给一点利益,其次,告诉对方我们很重视长期合作伙伴,对于长期合作伙伴,我们逢年过节会准备公关礼物;以及拥有新品上线前提前拿到样品的优待权。当然,前提是你们公司,要真的有额外的预算去赠送pr 礼物,不能“瞎画饼”。 

Round 3

我:“华哥,我多争取了一些预算过来,这是我们最终的报价了:$3000 flat fee+x% off commission+ bonus fee;其次,您可以看到,我们品牌总视频播放量在TK上就有几十亿的播放了,而且TK还不是我们的主要营销平台,这说明我们的产品容易吸引观众注意啊!能带创作者的视频带来很多互动,我相信这是一定双赢合作。” 
他:“好吧,Maria。我认为$3000+佣金+额外奖励,是个不错的报价。我想我们可以开始合作了。We're happy to confirm here at $3k if you can please send over an agreement。”

在他3天没有回我的过程中,我追加了2封跟进邮件,没有回,说明他对报价是不太满意的;另外,他在等,作为一名老手经纪人,从沟通中可以看出我们想要合作的心是很强的,所以他在等品牌方的主动提价慢点回,叫缓兵之计。第三轮砍价中,考虑到砍价的沟通和时间成本已经很多了,所以我把直接价格拉到极限,并且直接表达,如果这个价格不能接受,那这次只能很遗憾了。当然,你说服对方的时候,还要列举除了金钱之外的其他好处比如:互动率的好处,对于网红来说最重要的是engagement了,视频有源源不断的互动,他的频道才能长期发展,不然就会没落。如果你的产品平平无奇,那就从其他方面打动他,你可以说:“我们的产品评价在亚马逊上很高,性价比很高,排名Top,是这个类目中的优选之选,正好符合您视频"亚马逊好物发现"的特点,观众肯定会喜欢的。”作为推广,你得真诚且会说。

当然合作过程中除了砍价之外,还有更多细节是需要沟通的,比如什么时候交付内容,内容是否可被商用,是否能提供数据表现报告,以及合同的协商等等。上面我只列举了砍价中,比较重要的谈判技巧分享给大家。还有其他砍价方式,比如你们实在没钱的,就赞助样品给他们粉丝抽奖;或者就是卖惨+请求等等,多种砍价方式结合起来。我和小明小华的这次合作,除了前期砍价谈判耗时比较久,寄样后的对接与沟通,可是非常丝滑和轻松的。最后的交付结果,无论是从ROI角度还是播放量角度也都算是比较成功的。故事到这里还没结束。
四、快入锅的“鸭子”飞了,那就让它飞了
后面我们有一个项目,想多找几个这样的领域的红人去拓新。刚好小华旗下有个千万级别的红人很不错,在Instagram和TikTok两个平台上的账号数据表现都很优异,而且我相信她带货的潜力巨大。前期小华给这个红人的报价是$16k,这无疑是一个相当高的价格,溢价真的太多了。于是,我又开始了一次艰难的砍价之旅(本次砍价的细节,我就不一一透露了)。在这次的砍价过程中,小华回复的总是很冷漠,总是一句话“Unfortunately these are both still too low to accept. I've told you what the minimums are and we can't really go below that. 这个价格不可以,最低价就是$16k。” 我中间提了2次价,提到$6k+佣金之后,小华还是不满意。最后,我问他能接受的最低报价是多少,然后我得到了冷冰冰的一串数字的回复:“$12,000”。

于是,我也用缓兵之计,先晾了他3天,第4天的时候,我再次跟进+提价,表明我们的极限预算是“$8k+佣金+额外奖金”。这封邮件后,他也没回复,晾了我3天,期间我也没有跟进,到第4天的时候,我问他还要不要继续合作。

这封邮件之后,小华很快做出了回应,并同意了这个价格。然而,当到了要开始合作并寄送样品的时候,他告诉我,这个视频将不会在IG上发布,只会在TK上发布。这位千万级别的红人,虽然IG渠道的粉丝不及她TK粉丝的十分之一,但她IG账号的互动数据更优秀原先,我一开始谈的就是2个平台的报价,但他临时的加“戏”,导致我最终放弃了这次合作。其实,这属于还是开的价格让小华不满意了,但合作价格再往上加,ROI风险实在太高了,等下次再找机会合作作为推广,你得会花钱且会算账。

五、失算的小华与“硬刚”的我
故事还没结束,小华真的是个非常精明的经纪人。后面我们又有个新的项目找小明合作,这次,他给我小明的报价,居然是$10k。

 收到他的回复后,我的表情Be Like:
后知后觉,原来是在和千万博主砍价谈判的过程中,他试探出了我们的价格上限,也知道了我们是比较有钱的公司,毕竟能开出$8k合作费还给佣金的公司并不多。所以这次,他非常不要face的把价格拉到很高。但这次我只跟进了2封邮件:
第一封,让他给涨价的理由。小明粉丝没涨,互动数据没涨,什么都没涨,短短4个月过去了,怎么就翻倍了这么多。 

第二封,我明确告诉他,适度涨价可以,可以多加$500基础合作费,但不接受暴力涨价。小华第二天就回了,同意这个报价,继续合作。 

红人涨价是非常常见的现象,绝大部分的网红,他们的报价一定是会随着粉丝的增多,而水涨船高的。但这种短期内不合理的涨价,大家一定不能惯着他们,把他们“宠坏了”。不然,红人营销这块对所有出海品牌来说,投资和回报的风险只会越来越大,维护行业风气,也是大家作为推广的一点小小使命。

五、文末
我和小华、小明的故事就分享到这里了哟。3次谈判的经验总结,我就不给大家梳理了。我在每一小节,其实都有总结了关键技巧和谈判核心点,大家能从我分享的网红合作的故事中学到多少,就看大家自己了呦!在这3次谈判中,虽然千万粉丝的红人没有成功合作,但我的确,又学到了一些fresh的东西,也更加精进了谈判的技巧。所谓,“凡事嘛,有失必有得,有得必有失”,这是工作,也是人生。


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