精彩回顾｜重塑策略：北美联盟营销一线操盘手的失与得

Beth Schmitt，impact.com媒体资源拓展业务总监，拥有18年数字营销和效果营销的丰富经验。她曾在北美效果营销代理机构担任COO，带领团队为大量国际品牌提供专业的策略咨询与联盟营销解决方案。在iPX 2024 China峰会上，Beth分享了一些联盟营销中的关键经验和教训，帮助品牌更高效地构建和优化联盟营销策略，实现长期增长。

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以下是演讲全文，与您共享。

大家好，非常高兴今天能在这里，和大家分享我在联盟营销这条路上的经历。回顾这18年的历程，一切都从一个意外的机会开始。当时，我受任负责管理一个联盟营销项目。

那时我还在业务拓展部门，负责管理一些战略合作伙伴。虽然联盟营销对我来说是个全新的挑战，但我觉得这是一个难得的机会，决定迎难而上。那个时候，联盟营销还是个新鲜事物，没有专家可以请教，一切都得自己摸索着前进。这种经历既让人兴奋，又让人害怕。一开始的时候，确实有点心生胆怯，因为有很多新东西需要去学习。

首先，你得适应各种新名词，比如增量、去重、多触点归因等。你还要搞清楚从点击到转化再到结算的整个过程，以及这些数据对品牌意味着什么，又会如何影响你的合作伙伴。你还要学会与各类合作伙伴打交道，了解各种推广方式，就像Laura在她的演讲中提到的那样。

另外，你还得搞懂各种支付模式——按帖付费、销售分成（CPA）、按安装付费（CPI），甚至是为某些合作伙伴定制的组合模式。除了这些，还有各种技术问题需要克服，你要去掌握新的联盟SaaS平台、联盟network的功能及其应用。

此外，还有海量的数据需要去学着分析，这还只是开始阶段的基础内容，需要学的东西还有很多！我想在座的各位应该都是刚接手各自公司的联盟营销工作，可能还不知道该从哪里下手，甚至觉得压力山大。我完全理解，因为我也经历过这个阶段。今天我在这里，就是想分享我从中学到的东西，特别是其中的一些教训，希望你们能避免或者更顺利地度过这些难关。

要学的东西太多，出错也是难免的。而我犯的第一个大错就是——没有制定明确的策略。

虽然说没有策略也能运行一个联盟营销项目，但我不建议大家这么做。这就像你在没有地图和指南针的情况下出海，虽然船在动，但很难高效、顺利地抵达你想去的地方。

精心设计的策略是营销项目成功的关键，因为它奠定了基础。一个好的策略应该包含以下内容：

• 设定目标：设定明确且可衡量的目标，确保你把时间花在对的事情上面。

• 制定合作伙伴招募计划，有助于你找到并吸引那些与品牌定位契合且能触达目标客户的合作伙伴。

• 采用有竞争力且可持续的佣金结构。

• 确立关键绩效指标（KPI），明确哪些数据需要追踪，以及如何衡量成功。

• 为合作伙伴准备统一的营销素材。

• 制定长期愿景，为项目的扩展和优化指明方向。

我当时没有制定策略，也面临着快速出业绩的压力，所以把精力全都放在了发展新合作伙伴上。我以为合作伙伴越多，收益就会越高，但这是我犯的第二个错误。

我向几百个合作伙伴发出了申请，希望他们能接受并为我们带来流量，但实际情况并没有我想的那么顺利。大部分人没理会，少数接受了也没有任何行动，有些甚至不适合我们。虽然我最终还是找到了一些强有力的合作伙伴，但远远不够。结果，我投入了大量时间和精力，最后却铩羽而归。

• 质胜于量——你挑选的合作伙伴越精准，带来的高质量流量和转化就越多。

• 品牌契合度：合适的合作伙伴更能有效地代表你的品牌，推动更多的销量。

• 便于管理：小而精的合作伙伴群体更容易管理、支持和沟通，关系也更紧密、更互利。

• 参与度更高：密切合作的伙伴对项目会有更强的投入感和参与度。

• 投资回报率（ROI）更高：精力专注且绩效较高的合作伙伴，通常能带来更高的投资回报。

六个月后，我的老板告诉我，我的表现没有达到预期。这对我来说是一个沉重的打击，因为我真的以为自己所做的一切都是正确的。尽管我付出了很多努力，但我们没能看到预期的结果。那时我才意识到，我其实并不了解合作伙伴是如何为我们带来流量和转化的。同样，他们也不太了解我们的品牌，因为我没有主动和他们沟通。

于是我开始跟那些数据表现良好的合作伙伴打电话，向他们请教营销策略和推广方式，特别是我们该如何合作，才能推动更多的销量。

这是我取得的第一次重大胜利！这些对话非常宝贵！我从中了解到什么才是真正有效的做法，并直接从合作伙伴那里学到了很多最佳实践。这些对话不仅让我学到了很多，也开启了许多长期成功的合作关系。

上面说的这些经验教训成为了我发展新合作伙伴的有力工具，大大提升了业绩增长的动力。

下面几点能帮助你更有效地与他们合作：

• 索要他们的media kit、内容规划和付费曝光机会。

• 了解他们的流量来源和受众覆盖范围。

• 了解他们是否具备目标受众定位能力。

• 问问他们还有什么能帮助你们加强合作的建议。

• 分享促销安排和淡旺季时段，便于他们在旺季帮你推广。

• 告诉他们你最成功的细分领域或最畅销的产品。

• 让他们知道你是否能够灵活安排佣金机制。

今天有一些媒体伙伴也在这里，希望等会儿在Happy Hour活动上，你们能就这些方面展开对话。

大家可能也知道，随着项目取得了一些成功，业务增长的压力也会随之增加。在我联系了现有network的所有潜在合作伙伴后，我以为再发展一个network便可以接触到新的一批合作伙伴。但很快我就意识到，我把事情搞复杂了——不仅对我自己，对合作伙伴来说也是如此。我的几个头部合作伙伴在两个network里都有账户，他们会使用各自的链接来推广，导致报告工作变得非常耗时，而且带来了追踪、曝光度和归因等问题，更糟糕的是，这让我的合作伙伴深感不便……这对建立长期关系并不是什么好事。

那些比较大的合作伙伴通常会在所有主要network上都有账户，尤其是在北美。一般来说，除非你要进入一个当前平台覆盖较少的新区域，否则发展新的意义不大。

对我来说，发展新的network作用不大。所以我最终还是放弃了，转而专注于加强现有合作伙伴的关系，并利用我的业务拓展经验直接招募新合作伙伴。

既然发展新的network没带来预期的业务增长，而新合作伙伴的招募也进展缓慢，于是我开始寻找其他方式来推动增长。大概在这个时候，联盟营销代理机构开始出现。我作为公司联盟项目的唯一负责人，同时也在不断学习的过程中，于是我说服了领导聘请了一家代理机构来支持我们的工作。

我主要利用代理机构提供以下服务：战略制定、合作伙伴招募、新闻通讯和数据报告。最终，通过制定新战略、招募平台外的合作伙伴并开展针对性沟通和更深入的数据分析，我们找到了优化的机会，并在短时间内实现了显著增长。

要知道，很多代理机构允许你根据自己的需求选择部分服务，而有的只提供全程服务。你要做的，就是找到最适合你的代理机构。

如果你在启动合作伙伴项目时遇到困难，或者难以获得合作伙伴的关注，或者在某些管理环节需要额外支持，不妨考虑聘请一家代理机构。

尤其是在你要拓展到一个新市场时，熟悉该市场的代理机构可以提供有价值的指导，帮助你向合作伙伴传达品牌价值，并为你争取更多曝光机会。

我在品牌方工作了九年，成功打造合作伙伴项目的同时，也学到了联盟营销的方方面面。当然，也犯了很多错误，今天分享的只是一小部分，由于时间关系，没有办法完全分享。接下来，我又面临了新的挑战。

我的职业生涯翻开了新的一页。我从品牌方转到了代理机构，希望能帮助其他公司成功启动合作伙伴项目，并引导他们实现增长，帮助他们避开我曾经犯过的错误，更快取得成效。

我在代理机构工作了六年，然后在两年半前加入了impact.com，负责支持和推动媒体资源的发展。

总的来说，打造一个强有力的合作伙伴营销项目需要时间。

无论你是要建立还是拓展你的合作伙伴营销项目，请记住以下几个要点：

• 制定战略

• 招募合适的合作伙伴

• 与合作伙伴保持频繁的沟通

• 仔细考虑发展新是否真正有助于实现增长目标，还是可能会南辕北辙

• 如果需要额外支持，可以考虑暂时或长期聘请代理机构

谢谢大家！