了解 Facebook 广告

无论我们去做电商、 App 或者其它产品，都离不开曝光、点击、转化，营销漏斗总共有 6 步。

Facebook 营销漏斗模型 & 广告推广目标

品牌从 0 到 1 被人熟知的过程一定是由一步一步实现的，我们需要围绕着品牌认知、购买意向和行动转化这三个广告目标，去不断地优化调整广告、搭建流量体系。品牌认知能提升优化广告回想度，但不少新品牌担心投放广告没有效果，其实 Facebook 并不会区别对待新老品牌，是基于系统算法，根据我们投放的目标、受众和预算等，让用户观看到广告。

• 品牌认知：品牌知名度、覆盖人数

• 购买意向：流量、互动率、应用安装量、视频观看量、潜在客户开发、消息互动量

• 行动转化：转化量、目录商品销售、店铺客流量

Facebook 广告底层逻辑

我们能控制广告出价，不能控制预估操作率和广告质量及相关性，但能通过优化广告目标、目标受众、素材品质、曝光版位、用户反馈和着陆页体验等努力达到最大用户价值。

• 触发机器重新学习：更改目标受众、广告创意、优化事件或竞价策略 ，向广告组添加新广告，暂停广告组 7 天或更长时间

• 可能会触发机器重新学习：大幅度预算金额（除非您使用目标费用竞价策略），竞价控制额、费用控制额或广告花费回报控制金额、广告组花费上限额度

Facebook 账户优化

广告受众

在投放广告时，需要在不同阶段采取不同策略，明确受众范围。

• 核心受众：细分 / 精准定位受众，根据人口统计数据、地区、兴趣和关系网络制定的受众，是获取新客户的主要方式

• 自定义受众：根据广告主提供数据库中的信息（网站、移动应用、客户名单、互动自定义受众），从系统 Facebook 用户中匹配寻找到现有受众，一般来源于网站访问量（Pixel 像素记录网站流量来源）、客户文件（邮箱、电话、地址等有效信息）、视频（观看视频的受众、可抓取观看视频百分比的人群）、Facebook / Instagram 公共主页（已互动人群、关注人群、点赞人群）

• 类似受众：创建与现有客户（再营销受众）相似的类似受众，相同或相似特质可能体现在：地区、年龄、性别、兴趣和行为等，可以覆盖更多关注潜在用户

素材创作框架

• 产品自身角度：比如“99% 的女性用户最关心的是如何能让自己保持青春白皙的面庞，如何能做到这一点？那么该产品的核心不但要具有抗衰美白补水的功效，还要天然、安全、放心。”

• 第一说辞角度（Slogan）：比如乐百氏的“27 层过滤”，农夫山泉的“有点甜”

• 真正的唯一角度：寻找与众不同的、具有排它性和独占性的差异化卖点，既可以是常规卖点，也可以是核心卖点，比如金龙鱼的 “1：1：1“

• 文案素材优化：侧重于买家购买你的产品 / 服务能获得什么东西；广告标题字数少于 6 个单词；广告正文字数少于 20 个单词，至少包含 1 个表情符号，突出产品重点；创建 Excel 文档统计每个广告标题、广告文案、广告创意（图片 / 视频）、点击次数、单次成效费用，总结测试成果

• 图片视频素材优化：在广告组层级打开“动态广告素材”选项；在行业领袖与竞争对手中寻找灵感；使用高分辨率图片素材；避免使用网上图库照片，使用真实的图片和视频；广告素材要与受众相关，并考虑移动端体验

Facebook 广告扩量

增加预算

• 复制效果好的广告加预算

• 给效果好的广告加预算（Facebook 建议是 20% 左右)，如果单次变动预算幅度过大可能会重新触发机器学习

• 复制广告增加新兴趣受众(国家、年龄、兴趣)，中途可以根据账户数据情况选择效果比较好的进行保留，最后，在出现受众大幅度重叠之前合并广告组的受众

• 可以保证成效不会出现广告崩盘的情况，风险较低

• 广告组的设置方式一般是高出价、大预算

扩大受众规模

• 向已经购买过商品的用户销售关联商品

• 向浏览过/加购过的用户销售其互动过的商品

及时更换素材创意和产品

• 扩展商品 SKU，增加产品多样性，扩大受众范围

• 不定期上新，满足更多消费者需求

• 更换素材，测试单图/视频/轮播等素材形式，优化素材创意

• 从客户反馈中寻找产品痛点，不断改良和迭代产品

尝试 Meta 的其他产品

Q1：新手如何入门 Facebook ？如何提高点击率？

建议新手通过系统的学习入门，从怎么样去开户、投放、测品、扩量，再到如何再营销、搭建整体的投放策略、搭建广告账户、分析数据。对于提高点击率，重点考虑素材，一是素材与受众的相关度，二是素材的基础内容，比如格式、比例等。

Q2：广告的调整频率是多少比较好？

对于新广告，条件允许的情况下先观察 2 天，若效果较差就马上关掉，广告效果比较稳定后每天进行调整。建议大家只调整预算，若想调节其他变量，可以保留母组，复制广告组后再调整，这样一来不会影响原来母组的广告学习期，二来当效果较差时可以马上关掉。

Q3：为什么一增加预算扩量就崩？

当大幅度调整广告时，会影响广告机器学习期。建议大家以 20% 的标准增加预算，当 100 元预算的广告组效果较好时，将预算增加至 120 元，再在 120 元的基础上复制 3 - 5 组，新复制的广告组预算可拉高至 150 元甚至 200 元，既不会影响母组，又能够扩量。

Q4：对于新站，如何使用 Facebook 投放上层流量，开拓自己的品牌？

如果是走长期主义，不是走爆品或者战群的模式，建议一是以周、月为周期，同时投放前面的上层流量和后面转化或者中间项购买意向的事件；二是有规划，确认资金的投放比例和时间节点，如果一口气全部投放，需要把成本控制得很少。

Q5：Facebook 投放广告时需要注意什么才能避免封号？

一是做好资产关联，从个号到 BM 到主页都正规注册，并做好 BM 验证，确保能随时申诉；二是及时申诉违规的广告或者系统上其他提示的点，确保账户的稳定性。

Q6：新品是加词投还是空词投？

加词投放最佳，也可以设置比例，比如 10 条广告中，空词投放 2 - 3 条，其余加词投放。

Q7：针对品牌 DTC，如何在 Facebook 里投放上层流量，上层流量的比例多少合适？

如果是只投上层流量，就不存在比例问题，只存在周期性和预算问题；如果是附带投放，建议投 30 - 40% 在上层流量，剩下的去投放转化事件；如果 DTC 品牌客单价较高时，投放上层流量的比例可以提高至 40 - 50% ，客单价较低时，比例可以下降至 20 - 30% 。

Q8：在 Facebook 上投放广告，素材尺寸是否有讲究？

建议1：1，能覆盖 Facebook 大部分版位。

想要获取本期直播干货课件，

添加店匠热巴企微免费领取！

  戳原文，申请免费试用