AR 试炼场 | 解读AR如何助力品牌故事营销

在谈到 AR 时，R/GA 的团队创意总监 Jeremy Cox 形象地把它比作一块可以尽情挥洒创意的空白画布。AR 是唯一一种支持将不同互动元素（包括视效、声音甚至动作）加以组合并融入到现实空间中的媒介。这项技术能让用户享受到真切的沉浸式体验，同时也为品牌故事营销带来了发展良机。

今年早些时候，R/GA 曾携手一位创作者为美国的吉他制造标杆企业 Fender 开发特效，这次合作让 Cox 切实看到了 AR 所蕴藏的无限可能。

这款 AR 特效设计了一个虚拟吉他并叠加在用户的实体空间中，同时还开发了一个基于运动的新界面，让用户能尽情弹奏。

Fender Stratoverse，此为 Horizon 世界中 Stratocaster 吉他形状的岛屿，访客可在此共同创作音乐。在这款 AR 特效中，部分虚拟体验与用户的现实空间相融合，使他们能通过做出动作来弹奏和弦。

Meta Foresight 就这次合作对 Cox 进行了专访。Cox 讲述了与创作者合作开发体验的经历，为何 AR 堪称品牌故事营销的一大利器，并就 AR 的发展前景分享了独到见解。

可否简要介绍下通过参与 Meta 助力创意公司与 AR 创作者合作的计划，R/GA 为 Fender 提供了哪些助力？

Jeremy Cox：AR 对 Horizon 世界体验的助力通过 AR 广告实现，因此理清如何实现这两者的结合非常有意义。AR 创作者 Florian Sabatier（AR 工作室 Holowisp 的创始人）是此项合作的核心主导，一切方案能成功实现在很大程度上得益于他的鼎力支持。

Sabatier 并未照搬 Horizon 世界的体验，而是发挥 AR 的力量对体验进行了改进。而且，对于 Fender 这样的品牌而言，音效至关重要，能充分彰显品牌的独特魅力。他不仅积极探索如何打造视觉 AR 体验，还潜心思考如何巧妙地将音效融入其中，做得非常出色！

使用 AR 创作的哪些方面让您觉得很有价值？

Jeremy Cox：大多数品牌的广告营销方式通常为线性故事，受众只是旁观者。而 AR 则邀请受众参与互动，融入到故事中来。受众可以塑造体验，并以视频广告 (Video Ad) 和静态广告无法实现的方式与之互动。正是这种互动性切实提高了受众的参与度。

AR 综合了视、听、触三大感官体验，这一点十分有趣。这张“可以尽情挥洒创意的空白画布”确为构建互动空间的极好机会。您可以根据想要讲述的故事、要推广的产品来打造体验，并将这种体验叠加到用户的现实空间中。因此，AR 体验不仅存在于手机端，现在还可瞬间融入到用户的实际环境中。这是其他任何媒介都无法实现的。

打造 AR 体验与创建传统广告在流程上有何不同？

Jeremy Cox：传统广告通常不具备互动性，因此对于 AR 广告，创作人员不仅要确保像使用其他任何广告格式一样构思精彩创意，还要设计广告的用户体验，以确保其可用性和趣味性兼具。

因此，对于任何想要从事 AR 创作的人来说，都需要做出一些调整。首先必须花时间明确创作对象以及所用媒介的运作方式，

另外还须深入了解并全面考虑所有不同的组成要素。AR 体验本身有别于其他媒介，因为无法过度引导用户，它更注重的是开放式探索。

此外还有围绕 AR 体验的精心“包装”。比如，用户如何进入体验？如何吸引用户参与互动？用户参与互动后，如何引导他们进入下一步？体验结束后衔接怎样的历程？

AR 的构建方式的确略有不同，但仍属于创意媒介。我觉得，创意人员一旦真正领略到 AR 的妙用，一定会对它爱不释手。

对于想要涉足 AR 创作的品牌，您有什么建议吗？

Jeremy Cox：AR 技术的应用场景正从纯粹娱乐性转向更具实用性。首先要考虑的是，确保 AR 契合您要实现的目标。不要只是因为具备相应能力而涉足 AR 创作，要在只有 AR 体验能帮您实现营销目标和触达理想受众时再去用。

如果 AR 确为合适之选，务必要打造轻松简单、无缝顺畅的端到端用户体验。因为如果不能激励用户参与体验互动，或用户不了解加入体验后如何采取后续操作，那么即便是最精彩的 AR 体验也无法获得成功。

最后一点，寻求与在 AR 领域拥有成熟创新经验的 AR 开发合作伙伴建立合作，即要求 AR 创作者能够突破极限、探索 AR 的更多应用场景，了解如何在面对技术局限和文件大小限制的前提下平衡互动的深度与体验的保真度。

关于 AR 的未来，您有什么期待？

Jeremy Cox：我认为随着技术层面不断进步，AR 互动体验的流畅度等方面不断改良，AR 体验将变得更加真实有趣、引人入胜。

这将为品牌开展 AR 营销开拓更多良机，而且 AR 将褪去“新奇”的外衣，成为对广告营销或产品推广真正有助益的一项技术方案。这将激励更多品牌进军 AR 营销领域，并切实推动 AR 技术向前发展。