AR 试炼场 | 畅谈 AR 广告的惊艳优势

AR 技术为品牌开辟了一片新的营销阵地，让他们能够以各种直击感官的全新方式打动消费者。

为了探索这项新兴媒体手段蕴藏的更多可能，Meta 为前沿创意公司和高阶技术 AR 创作者搭建了合作的平台。

在“AR 试炼场”问答系列专栏中，Meta Foresight 对话我们的创意合作伙伴，畅谈 AR 世界中的创意构建方式及其与创作者的合作经历。

说起与创作者合作为多家品牌打造增强现实 (AR) 体验的经历，VaynerX 平台经理 Kenneth Cousins 对其超乎想象的创作速度惊叹不已。在短短几周时间里，他们就完成了从概念构思到付诸实践的整个过程，与传统广告相比，制作周期缩短了数倍。

在 VaynerX 这样一家全球创意媒体公司，Cousins 的工作就是要快速帮助客户突破技术界限，引领他们走在科技前沿。虽然已经习惯于科技的快速发展，但是全新 AR 体验仍令他大受震撼，一方面是因为能够如此快速生动地呈现，另一方面是因为其成本远远低于平常的视频制作。

近日，Meta Foresight 与 Cousins 围绕这次合作展开了对话。此次合作是基于 Meta 的一项创意合作计划——旨在为前沿创意公司和高阶技术 AR 创作者之间搭建起合作的平台。

Cousins 与我们畅聊了 AR 技术值得品牌关注的原因、与创作者合作开发 AR 体验的感受，以及对 AR 技术未来的展望。

为 Scotts Miracle-Gro 量身定制的“You Grow You”是一款实景 AR 特效，其中呈现了三座升级再造花园，倡导人们走向户外，培育浇灌新的生命。

为什么 AR 正在成为品牌呈现内容的重要工具？

Kenneth Cousins：哪里有关注度，创意和想法就要投向哪里。许多人都对 Web3 充满了好奇，尤其是元宇宙。他们想去了解它，以及其中包含的所有元素。包括 Meta 在内的众多平台都已经开始应用 AR 技术去探索更多可能，为品牌和消费者呈现了各种能够参与其中的互动体验。

这项技术现在有广阔的发挥空间，而且还不断有更多创新的东西涌现出来。每天它都在扩充新的功能，而且鉴于它的发展速度，AR 技术无疑值得密切关注。

加入 Meta 助力广告公司与 AR 创作者合作的计划后，VaynerX 参与了哪些制作？

Kenneth Cousins：我们把这次机会推荐给了多家品牌，包括 Aerie 和 Scotts Miracle-Gro。汇总了各品牌的营销诉求之后，我们就能去匹配此前有过 Spark AR 创作经历的创作者和制作公司。

每一种 AR 体验都生动有趣，各具特色。为 Scotts 制作的 AR 体验涵盖的内容非常全面，效果非常理想。通过与来自 Flamingo Filter 的 AR 创作者 Vincent Trastour 合作——他能够制作出栩栩如生的虚拟植物，团队打造了三座不同的升级再造花园，倡导人们走向户外，培育浇灌新的生命。几座花园都是真实场景的微缩模型，不仅有生机盎然的动态效果，也能听到自然世界静谧祥和的声响。其中最大的亮点是花园空间可以任意缩小和放大，你能清晰地看到里面的每一个细节。

它与类似水准的电视广告相比，在时间周期上有什么不同？

Kenneth Cousins：时间周期成倍缩短——正是这一点让我对 AR 充满期待。据我们所知，制作时间大概在 4 到 10 周之间，具体取决于所需的开发工作量。传统广告需要投入远远更多的时间和资金。

哪种 AR 体验让您印象最深？

Kenneth Cousins：手势追踪功能真的很酷！Aerie 希望展现品牌社群的风采—让身材各异的女性素颜、无滤镜地展示真实的自我。

我们与 AR 创作者 Nadine Kolodziey 和 Alexis Zerafa 合作，为 Aerie Affirmations 活动呈现了这种体验——通过追踪用户挥手的动作，自动显示每天自我肯定的话语。这简直太棒了，因为过往我看到的 AR 体验都是追踪头部运动，而不是用户的手势，这种方式能够带来不一样的互动。整个体验非常丝滑和流畅，给人一种很奇幻的感觉。

Aerie Affirmations 用手势追踪鼓励人们分享每日自我肯定的瞬间。

在制作这些 AR 特效时，您认为最大的挑战是什么？

Kenneth Cousins：我们和品牌方都是第一次试水 AR，这是我们所面临的一项挑战。我们需要去了解它的功能，以及与传统广告之间的差异。我们需要自学相关的技术知识，明确它能否满足我们的需求。至于和创意团队之间的合作，并没有一份明确的清单告诉我们能做什么、不能做什么，因为整个技术格局依然在快速地发展和变化。

在制作这些 AR 特效的过程中，让您最受鼓舞的是什么？

Kenneth Cousins：那就要说是这些创作者了。每当我们在想法上对齐，整个房间都仿佛都亮起来了。我们会觉得：“哇，他们懂了！他们之前做过，这对他们来说肯定没问题。”

与创作者合作能够碰撞出协同效应，因为他们怀着好奇心，又有共情能力，而且渴望尝试新鲜事物。这是我跟创作者合作的时候最有意思的体验，每次看到他们能领会我们的想法，然后去优化创意，都让人觉得非常振奋。

您觉得哪些经验可以应用于未来的 AR 制作？

Kenneth Cousins：我对现在做的这些东西有了更清晰的认知，我觉得从最初阶段就将 AR 的功能和价值纳入创意方案具有重要意义。

因为新鲜事物往往会在混乱中被遗忘和忽视。明确它的优势所在能在很大程度上帮助策略人员和品牌团队就 AR 之于整个广告营销的意义形成统一的认识。

就目前而言，我觉得 AR 技术没有得到应有的关注，所以尽早宣传它的重要价值将有助于这项技术快速大规模推广。

关于 AR 的未来您有什么期待？

Kenneth Cousins：我认为，AR 定会用于更全方位的感官体验中，并且会得到更大规模的运用。但即使是我们今天使用的这些 AR 体验也呈现出了科幻技术般的震撼感。

这些体验告诉我们，元宇宙其实离我们并不遥远，并不是几十年以后才能实现的缥缈未来。现在每个星期都有新的东西让我惊叹：“哇！真没想到这样也可以。”