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本篇文章是我们旗下「DTC案例商学院」的每周行业研究报告之宠物赛道营销篇的文字稿。“只为创始人和CEO的野心服务”
前言
宠物赛道一直是跨境电商的热门赛道，即使在经济下行的大环境下，宠物类目也保持良好的增长势头。
宠物产业作为在欧美等海外市场有着相对成熟市场，在这个环境下，新晋的宠物品牌市场机会在哪？在宠物行业里要如何权衡宠物主人和宠物的喜好？品牌的营销重点放在什么地方？
所以在今天这期内容里，我们会提到了一个基础概念：“快决策”用户。
什么用户才是是宠物赛道的快决策用户？怎么营销到这些快决策用户？
在此基础上给大家细分不同种类的宠物品牌营销方式。
涉及的案例种类有：智能猫砂盆、宠物粮、宠物玩具。
以下内容为直播内容精编。全文一共5341字，阅读共需14分钟。如果扫码出现问题
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▍什么是“快决策”用户
所谓「快决策用户」指的就是：在短期内迅速做出购买决定的用户。
我们如何去判断一个用户是否符合快决策，可以从三个角度来看：
1.人群对产品是否有足够的兴趣：
在孤独经济盛行下，不少宠物主都会拿自己的宠物当做家人、孩子对待。会不由自主的将自己作为人类的感受带入到自己的宠物身上，比如觉得自己的宠物是否吃得足够健康？降温后是否会觉得寒冷？有这些念头后，随即才会购买一系列的宠物用品。
2.人群是否有消费能力：
有消费力的人群家里，首先宠物本身就是不便宜的，几百欧都是很正常的；其次为了照顾好自己花大价钱买的宠物，自然处处都想买贵价的好东西给自己的宠物，对产品价格因此并不敏感。
3.人群决策周期是否短：
宠物行业最大的特点是购买者与使用者不统一。
传统宠物品牌只考虑使用者（宠物）是否使用方便的问题，而不会去考虑宠物主的。所以新晋品牌在做宠物产品的时，如何去找到和快速的抓住这些快决策用户，短时间内占领他们的心智，就至关重要。
▍宠物赛道的“快决策”用户是那些？
本期「每周行研」给大家分享两类典型人群，分别是：
1.养宠物的多孩家庭：
自己孩子的优先级肯定是高于宠物的，所以在孩子太多时，照顾宠物的精力和时间就会变少，如果狗主人双方工作还非常忙，那么购买宠物用品时就会出现尽快做决策的偏好。
2.多宠家庭：
当家里宠物太多时（比如猫狗都有），分摊到每只宠物的精力和时间就会减少，所以在给宠物买东西，也会有快速做决策的偏好。
人群总结：这类人群的共同点就是都需要解决效率问题的需求。尤其是在买宠物生活必须品时尤其显著。
为了让大家更好的理解，接下来我们先用具体的案例来介绍快决策用户的人群特性，以及品牌该如何去营销他们的。
▍案例一：litter-robot智能猫砂盆
litter-robot，创立于1999年，来自于美国密歇根，去年的销售额超过了1.8亿美金，其核心产品是自动猫砂盆。
品牌使命是通过智能猫砂盆自动清理排泄物的功能，让人们能释放双手，拥有更便捷舒适的生活。
从品牌使命就可以看出一个产品的主要卖点，自动铲屎的功能。
品牌的爆款产品是智能猫砂盆，价格在549-649美金。产品有三个特点：1.静音；2.大容量的太空舱设计，可同时容纳多只猫咪；3.app提醒清理，虽然是智能铲屎，但是机器内收集好的粪便，还是需要宠物主去清倒。他的app可以显示排泄物积累的程度，宠物主人只需打开app就知道是否需要去倒垃圾了。我们对Litter-robot全网的数据进行统计和分析，发现品牌的核心用户为：多猫家庭，猫咪身份大部分为领养/救助的猫咪。为什么多猫家庭会需要这款智能猫砂盆？为什么说这类用户就是快决策用户呢？首先，因为多猫家庭的清洁任务繁重，一旦工作繁忙，没有及时清理，就会有很大的气味，也会导致猫咪乱拉乱尿；其次，猫是一种很容易受到惊吓的高敏感生物，如果产品噪音过大，就会导致猫咪并不愿意去使用。所以品牌的产品设计很好的符合了这类人群的需求。▍品牌营销手段
针对这群人，品牌也分别在YouTube和Facebook上进行了营销行为。
首先是，YouTube，litter-robor合作了262位YouTuber。博主类型主要是猫咪博主。这样可以通过他们对产品的认可来提高对其权威性，专业性的背书。在Facebook广告上也强调用户需求，也就是产品特点，自动铲屎、解放双手这些快决策用户关心的问题。
品牌也建设了官方博客，主要介绍猫咪相关信息。一共6个板块，分别是猫的基础信息、猫的品种、猫的训练、养猫的提示、猫的健康、咨询兽医等与猫猫相关的知识内容。在这些文章中，会介绍到不同品种的猫咪性格、生活习性，还有养猫技巧，通过这些猫咪相关的专业知识分享，来从侧面衬托品牌的专业度，提升seo排名的同时也有助于获取用户信任。
▍案例二：Farmer's Dog 科学配比鲜狗饭
Farmer's Dog，创立于2015年，美国纽约，去年销售额超1.5亿，其核心产品是：科学配比鲜狗。
品牌使命是，关心宠物们的健康，为宠物主提供以科学为指导，以爱为动力，以简单的食谱提供均衡、新鲜的宠物食品。
品牌的爆款产品，定制科学配比鲜狗饭。产品的原料包括火鸡、牛肉、鸡肉和猪肉还有合理配比的蔬菜、营养补剂。特点是产品在生产时会根据兽医的推荐、按照最科学的配比制作。用户第一次下单时，还可以自行选择食谱，还可以输入宠物狗的体型、年龄、品种，网站会自动生成推荐菜谱。▍品牌精准人群特点
我们对Farmer's Dog全网的数据进行统计和分析，品牌的核心人群是创始人。
在决策周期长短上，这些商务人士群体的生活节奏极其繁忙，他们每天都要做一大堆决策，这样的生活也让他们养成了决策果断的习惯，所以当品牌清楚传达自己的功效以及充分证明自己的专业度后，这群用户就会果断下单。
创始人消费力高，但是工作非常的忙，但是欧美养宠方面一直推崇精致，自己又没有时间亲自为狗狗制作配比健康、营养新鲜的狗饭，一直让狗狗吃干粮，又非常容易由于低质量的原材料和不够科学的配比导致狗出现健康问题。所以拥有专业营养师和兽医背书的科学配比狗粮Farmer's Dog，就很好的解决了狗狗“吃好”的问题。
并且品牌还可以根据狗的状态自动生成食谱并且每月定时定点配送上门，非常方便快速，节省了这群商务人士的时间和精力，不但不用担心狗狗健康出问题，还省去了及时补充狗粮的问题。
▍品牌营销手段
品牌营销占比最多的是SEO和外链。SEO占比63.91%，外链占比24.27%。
SEO非品牌词占SEO总比的23.31%。主要是关于狗的品种和狗狗相关的疾病：狗腹泻、口吐白沫、呼吸不畅等；在宠物主搜索这类关键词时，导向品牌官方博客的品种介绍和兽医分享板块。这些关键词是一个讲究的宠物饲养者会搜索的词，同时导入的页面的内容也会清楚的将品牌的专业度传达给阅读者，在其心中建立信任。外链合作了大量的综合宠物网站，以及养狗俱乐部的网站。外链文章题目热门关键词是分享狗狗的常见疾病、喂狗技巧、兽医及狗行为学家访谈等。BARKBOX 创立于2012年，来自美国纽约，2021年销售额超过5亿美金。主要经营按月订购模式下的狗粮与狗玩具，2021年末订阅用户总量达到230万，出货量为1,500万件，平均每个用户订购时长为6.5个月。BARKBOX 通过按月订购这一商业模式成功解决了宠物主的痛点 - 忘记给狗狗买狗粮和给新玩具；通过将产品包装成热门主题，成功解决了宠物行业消费者与使用者不统一这一难题。是宠物用品行业非常成功的一个典型案例。品牌的爆款产品是以礼盒形式购买的产品， 其中每箱包含2个主题玩具，2袋肉干和一个磨牙棒。按年订购的话折合下来是$23/每月，按月订购的话折合下来是$35/每月。每月的Barkbox都有不同主题，用户可以自行选择，或随机发放，不管怎么样品牌做到了每月提供不重复的礼盒内容。其中包含的食物都是由专业宠物营养师设计的，同时，品牌方会根据用户订购时提供的宠物信息，搭配更合适的玩具和食物送到用户家门口。我们对Barkbox全网的数据进行统计和分析，其用户定位如下图，分为宠物主和宠物两类数据。狗主人数据中，出现频率最高的是需要带孩子有工作的妈妈群体，他们的狗狗大部分都是领养或营救来的，其中职业标签占比最大的是护士和教师群体。狗数据是中大型犬偏多，例如：金毛、牧羊犬等。
这个群体的特点与创始人群体有点相似，也是非常忙，需要照顾孩子和工作，有家庭和宠物也足以说明他们的消费能力，繁忙的生活节奏也会让他们在面对选择时尽可能快的完成决策。
所以品牌针对这一特点，推出按月订购狗狗盒子，让他们不必花时间关心什么时候去买狗粮和玩具，每月都能收到品牌寄来的狗粮和新玩具。套盒（box）和按月订购（subscription）是该品牌的主要卖点。所以品牌的SEO的非品牌词基本都与这两个关键词相关。品牌在SEO上进一步将自身和传统宠物用品品牌区分开，强调自己的定制套盒产品以及按月订购模式。在Facebook上的广告布局中，全部都是针对非冷流量做在营销，品牌会通过每月更新的产品来作为吸引用户购买的内容，目的是用宠物主（购买者）感兴趣的内容促进转化率。
品牌在TikTok上也有相关内容。萌宠视频这一类目在TikTok上很有热度，非常适合宠物用品行业宣传，品牌播放量最高的一期视频达到1,700万播放量和320万点赞。通过视频的方式让潜在用户看到产品的实际表现，提起用户关于“吃好”“玩好”的兴趣，因为这样的狗狗盒子对于这群妈妈群体来说，价格并不是问题，兴趣才是问题，当兴趣问题解决后，用户便会在短期内下单。
查看litter-robot、Farmer's Dog、Barkbox案例详细报告：扫码进群，发送「案例报告072」、「284」、「019」
总结
宠物市场所面对的特殊情况，是使用者与购买者分离的情况，在这种情况下，宠物主（购买者）有绝对的决策权，一个宠物用品好不好，值不值得买，都是宠物主决定的。所以我们做宠物品牌，说到底还是围绕人类群体去设计产品，做品牌营销。但是这类人群不能说具体聚焦在一个职业，因为大多数的职业、兴趣、信仰都有可能去养宠物。所以我们要找到“快决策”用户，找到有兴趣，有消费力，决策周期短的一群人，我们用这三点去做一个标尺去衡量我们能触达到，想触达到的属于我们自己的精准人群。最后，根据不同人群的排他性需求，推出相应的差异化产品特征，以及在聚集地推出感兴趣的营销内容。
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