为什么顾客会向你购买？是什么促使人们选择你，在众多产品中选择你的产品？是什么让你的公司和产品比其他公司更好？
答案是：你的价值主张。
如果你能完善你的价值主张，就能够提高转化率并改善各渠道营销策略。学会以一种引人注目的方式展示你的公司和产品所传递的价值，是最有价值、影响最广泛的营销活动之一。
什么是价值主张？
价值主张是你承诺向顾客传达的售后价值。它最终使你的产品吸引理想顾客。一个引人注目的价值主张符合三个标准：
具体化。你的目标顾客将获得哪些具体好处？
- 注重痛点。你的产品将如何解决顾客的难题或改善其生活？
- 独特性。为什么它既令人满意又是独一无二的？它如何突出你的竞争优势，并使你从竞争对手中脱颖而出？
不要把品牌口号、标语甚至是定位主张与定位陈述混淆了，因为它们是不同的东西。
下面有一个可以帮助你避免这种陷阱的可视化方法。
你的价值主张重点应是潜在顾客获得的超能力，而不是产品。价值主张很少是指产品本身或其功能。相反，它是品牌或产品修复一个有意义的痛点、改善目标受众生活的方式，以及给他们带来的感受（例如，好像他们拥有超能力一样）。
当访客进入你网站时，价值主张应该放在首页中心位置。虽然它经常出现在主页上方，但你应该注意其他常见入口点（如登录面、分类页、博客和产品页）。
即便你设法打造一个有效的价值主张，但如果它被隐藏在布满灰尘的网站角落，或没出现在高购买意愿的页面上，它也不会推动销售。
如何编写独特的价值主张
那么，一个好的价值主张应该包含什么，你应该从何处入手？
1. 收集顾客之声打造文案
最好的价值主张会使用顾客之声文案。意思就是，它们使用当前顾客的原话来吸引潜在顾客。
例如，如果你的目标顾客出于案例研究被采访，他们会如何描述你的产品？它如何改善了他们的生活？他们如何描述你的公司？他们为什么选择与你的品牌产生关联？
采访你的顾客或发送调查问卷，以便更好地了解他们如何向他人和自己谈论你。关注他们常用的单词和短语。你的访客应该在你的价值主张中看到自己。你使用的语言在塑造他们的观点方面发挥了很大作用。
2. 强调清晰重于创意
最重要的是，你必须确保你的价值主张是清晰的。听起来很明显，对吗？你的价值主张需要满足多种目的，因此想要实现高度清晰是相当困难的。
在评估草稿时，确保它回答了以下问题：
- 你销售什么产品？
- 谁应该购买你的产品？
- 购买你的产品将如何改善访客或共生活？
- 为什么访客应该向你购买，而不是你的竞争者？
- 价值何时传递？
你的销售主张应该相对简短，最多两或三个短句。每个单词者应该提高清晰度，或使你的主要卖点更加吸引人，否则就需要删减。
3. 注重效益，而非宣传
走在纽约市一条繁华的街道上，你会在多少商店橱窗上看到“世界上最好的咖啡”标语？几十个。你遇到的每一个标语都会让你更难相信上一个。
宣传可能以最高级（“最好的”）和夸张（“世界上最好的”）的形式出现，这样做是很危险的。相反，应专注于产品带来的独特好处和具体价值。
如果你需要利用宣传来推销你的产品，这表明你的价值主张意义不明确。或者，甚至你的产品并没有你想象的那么有价值。
具有影响力的价值主张示例
了解价值主张如何发挥作用以及如何打造正确价值主张的最佳方法是看一些强有力的示例。
1. BustedTees
BustedTees 将“BustedTees 为您带来网上最优质的印花T恤”作为其主页价值主张。
在这个例子中，它将赌注押在了其生产材料和设计的质量上。价值主张很小，但在页面顶部居中位置。
该网站似乎只向新访客展示其价值主张，他们更可能不熟悉网站。
请留意价值主张后面紧接着发出相关行动号召。“嘿，我们有优质的印花T恤。想购买我们最畅销的印花T恤吗？”如果你的价值主张发挥了作用，它会激发和鼓励行动，所以要让访客更容易采取行动。
2. Novo Watch
Novo Watch 承诺提供“在阿尔伯塔省用经过改造的历史碎片手工制作的手表”。
你很快就知道 Novo Watch 手表和其他竞争者之间的差别了。其价值是独特的，不可否认的不同。
当你进入网站，其价值主张会填满整个页面，但你也会在产品页面上发现被重申的价值主张。
从主页到产品页面的连贯性显而易见。“手动发条表”和“132年历史的火车轨”等短语强化了价值主张，创造了清晰的信息匹配。
3. Studio Neat
Studio Neat 创造简单的产品来解决常见的日常问题。这种价值主张和品牌精神贯穿始终，虽然没有在主页上明确说明。
简单的产品传递了简单但吸引人的价值。“智能手机三角架”、“苹果产品木质支架”、“宽柄触碰笔”、“制作和储存简单糖浆”等等。
同样的主题在产品页面上延续。
没有夸大，没有复杂的产品细节。“在你的床头柜或桌子上，有一个指定的位置为你的设备充电很不错。”告诉我句话听起来不像是顾客自己写的。
在电商行业，你的价值主张不仅仅是主页上醒目的大标题。在优化你的商店时，你应该了解四种不同类型的价值主张。
1. 你的公司价值主张
你知道你的公司和产品之间的价值主张有所区别吗？
以 Studio Neat 为例。其公司价值主张应该是这样的：“简单产品，解决简单问题。”其 Material Dock 的价值主张是：“有一个指定位置为你的设备充电很不错。”现在，你可以在产品价值主张中看到和感觉到其公司价值主张，但重要的是要看出区别。
此外，在这篇文章中我们将讨论你的外部分价值主张。一切都始于强大的品牌精神，也就是你谈论和思考你的品牌的方式，不论是对内还是对外。例如，Studio Neat 的品牌精神可能是这样的：“不断做减法，直到完美。”你可以看到这种精神是如何渗透到每件事的，包括公司价值主张和产品价值主张。
2. 你的主页价值主张
这是你最熟悉的价值主张类型。它是你主页上醒目的大标题。回想一下上面的 Novo Watch 价值主张示例。
你的主页价值主张取决于你运营的商店类型。例如，如果你的产品类型较少。你的主页价值主张可能以产品为主。如果你的产品范围较广，你的主页价值主张可能更以公司或品牌为主。
Novo Watch 的主页价值主张以产品为主，例如：
Novo 拥有相对较少的产品，主要专注于手表。如果你他们要推出一系列由历史碎片制作的手工笔和手工钱包，他们的主页价值主张应该如何修改呢？
3. 你的分类价值主张
不要忽略分类页面价值主张的必要性。为什么？只要看看“女士牛仔裤”的搜索引擎结果页面（SERP）就明白了。
首先，你会注意到所有这些页面都是分类页面。
其次，许多页面描述都是变相的价值主张。Abercrombie & Fitch 的产品种类繁多，适合所有人。Bootlegger 的黑色牛仔裤不会掉色。Old Navy 的牛仔裤会让你即便穿着便装也看起来光彩照人。
例如，当你点击 Abercrombie & Fitch 时，会看到网站文案上重申的价值主张。
高低起伏，各种各样的形式：“适合你的故事”。所有这些触发因素都有助于强化价值主张。不过，正如你所看到的，在分类页面上找到一个清晰简洁的价值主张还是相当少见的。
由于分类页面之间的竞争如此激烈，尤其是在 SERP 上，这是一个被忽略的巨大机会，你可以迎面而上，加以利用。问问你自己，你网站上的每类产品承诺的哪些是具体的、注重痛点和独特的。
4. 你的产品价值主张
你猜对了，产品价值主张会出现在你的产品页面上。每个类目下的每款产品都需要一个具体的价值主张。回想下上面 Studio Neat 的 Material Dock 示例。
下面是来自 Studio Neat 的另一个出色的产品价值主张示例：
任何拥有苹果电视的人都知道弄丢那个小小的遥控器是常见的事。与其每天把沙发拆开好几次，不如买一个 Studio Neat 的苹果电视遥控支架。“你知道你会弄丢它的。如果你买了它，就不会了。”
简单，对吧？完美，因为这是 Studio Neat 的公司价值主张。
截止目前，你已经开始了解价值主张是如何互相渗透和影响彼此的。从公司价值主张开始，然后是主页价值主张，然后是分类价值主张，然后是产品价值主张。
打造价值主张的两步模板
现在关键是结合你了解到的所有关于价值主张的内容，来打造你自己的价值主张。没有理由把事情复杂化，整个过程可以分解为两步：
问题变成：如何把这两个步骤做好？
步骤1：确定你的价值主张
在你深入挖掘你的价值主张之前，重要的是正确地构建你的思维框架。
所有出色的价值主张都从一个问题开始：
也许是你的客户服务，也许是你的产品设计、也许是材料质量，也许是价格。它可以是任何顾客发现有价值的东西。
不过，需要提醒的是：你的公司和产品比你想象的更具可比性。你的访问肯定会把你的产品与你竞争对手的相比，所以先下手为强吧。看看你的价值主张与你的头号竞争对手的承诺有何不同。什么会使你在访客心目中与众不同？
请注意，像免费发货、返现保证和当日交付等小价值都是有用的转化工具，但与你独特的销售主张相比都是次要的。
如果你对“我在哪些方面做得比别人好”的回答是“免费发货”，那么你还挖掘得不够深。这是任何商店都可以复制和粘贴的，意味着这不是一个站得住脚的价值主张。通常，定义你的价值主张需要大量的思考和研究（例如顾客访问）。
请将那些免费售后礼品和运输保证与你的价值主张一起推广。你很可能捕获还在观望的人。但如果核心价值主张不独特或吸引人，。
步骤2：传达你的价值主张
把你比别人做得好的地方提炼成一句话，并突出展示出来。你要确保这是首先抓住眼球的内容。
就像文章标题一样，很多人会看到一句话的价值主张，然后继续往下浏览。如果他们喜欢它，可能会阅读一篇简短的简介或继续下一步。如果他们不喜欢它，他们通常会直接离开。
这句话压力太大了，所以你要确保你写对了。也就是说，你要确保它是清晰且相关的。
花时间想出你初始价值主张的10-15种变体是一个有用的练习。
现在，你想知道哪一个是最明确的。一个简单的五秒测试可以助你一臂之力。在五秒测试中，人们会看到你的网站（带有你的价值主张）五秒钏，接着回答关于他们看到的内容的问题。他们记得什么？他们认为你的网站是做什么的？他们认为你的产品有什么作用？
如果你发现人们不能正确回答问题，你就有一个清晰度问题。一个常见的清晰度问题？隐藏了价值。下面是 Best Buy 的一个示例：
“电视和家庭影院”在视觉上是优先的，但价值主张被隐藏在下面。
下面是 Tiffany & Co. 同样的问题：
还有 Topshop:
你明白了。确保你的价值主张尽可能清晰。第一步？视觉上优先考虑你的价值主张。
五秒测试只是一种测试你价值主张的方法。你也可以进行网站A/B测试来确定你的10-15个变体中哪个最有效。或者，投放付费 Facebook 广告来测试每种变体的说服力也是另一种选项，特别是如果你的网站流量很低的话。
价值主张帮助你完善承诺
你的价值主张是你对潜在顾客的承诺。如果这个承诺是具体、注重痛点且独特的，你将会把潜在顾客转化为付费顾客。
每位创业者都相信其公司和产品是有价值的。这就是为什么人们很容易忽略向陌生人传达价值的方式。
花时间完善你的承诺。这不仅仅是一项品牌推广活动，也是一项营销活动，将会一次又一次地获得回报。
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