直达消费者 VS 批发：客户体验重于竞争

在这篇文章中，我们除了为大家分析直达消费者（DTC）模式如何维持与现有零售合作伙伴的关系之外，还会介绍：

• 介绍将 DTC 内容与零售内容区分开来以提高品牌与零售销量的三种途径
• 分析你的 DTC 策略将如何促进实体店的流量
• 分析采取 DTC 模式将如何提升零售合作伙伴的销量

首次采取 DTC 模式基本上就是在不损害既有关系的基础上开拓新的关系。在掌握客户关系及其附带数据的过程中，你得先确保自己所信赖的零售合作伙伴尽量不受伤害。

尝试 DTC 并不意味着你就得结束这些重要的合作关系。相反地，它还有可能加固品牌与大型零售商之间的纽带。

1）设定清晰的 DTC 策略

你不但需要一个清晰的 DTC 策略，还得将其正确地融入公司的整体策略中。这样一来，你就可以预估潜在的渠道冲突或零售蚕食情况，在它们给消费者带来影响之前先解决问题。

以下是走向 DTC 时需要考虑的两大重点：

• 为消费者提供清晰的价值
• 在完成以上内容时避免客户旅程中的摩擦

摩擦有可能以“不确定”的形式出现。如果卖家认为自己有可能在大型卖场中找到更便宜的 DTC 内容，那么在未弄清这一点之前他们不会在网上购买产品，从而导致下单延迟。

要想给零售合作伙伴与 B2C 客户设定期望值，你必须得对 DTC 策略的目标进行狭义定义。你究竟想从中获得什么？提高销量只是众多潜在目标中的一种罢了：

当企业想通过 DTC 这一模式来促进销量时，渠道冲突的可能就会相应地增加。我们接下来会重点提到”获取客户数据与洞察也可以是 DTC 策略的目标“这一点。如果你可以巧妙利用这些内容进行新品开发或优化营销策略，那么你的 DTC 策略就有可能为零售合作伙伴带来更多的销量，从而进一步巩固你们之间的关系。

举个例子，由演员杰西卡·阿尔芭（Jessica Alba）打造的快消品品牌 The Honest Company 就有一个非常清晰的 DTC 策略，它不仅为公司开拓新销售，还为零售合作伙伴带来更高的收入。在品牌网站直接购买的消费者可以捆绑购买自己经常用到的商品并加入每月订阅。

与此同时，品牌网站并没有忽略零售合作伙伴，用户可以在网站上搜索到附近的零售位置，方便线下购买。

2）与零售内容区分开来以避免直接竞争

避开零售合作伙伴不一定就意味着零和博弈，导致你的DTC销售蚕食零售合作伙伴的销售。如果提供的内容同样诱人，消费者可能会从品牌和零售商处同时购买你的产品。

你可以通过将 DTC 所售内容与零售合作伙伴实体店所售内容加以区分来实现这一目标。建议提供自定义捆绑产品、品牌或包装的 DTC 内容，这样在你与零售合作伙伴之间就不会存在直接竞争。

区别之一：增值主张

在线上拓展一个知名品牌通常需要品牌提供比零售店里所提供的价值主张更为高级的内容。举个例子，优质产品就有着明显的消费者价值主张。把优质产品或独特的产品组合与订阅服务相补充能够将你的 DTC 内容与零售店的内容进一步区分开来。

除优质化内容之外，增值主张还以更多其它的形式出现。如：既省时又省钱的新产品、自定义组合或出色的直接品牌体验：

社会责任感是超越初始价值主张的另一种途径，百事集团就通过乐事薯片品牌成功实现这一点。作为营销活动的一部分，品牌发布超60款带有31种“每日笑脸”的新薯片包装袋，并捐出一百万美元给旨在为患兔唇、裂鄂等面部畸形的贫困儿童提供免费手术与相关治疗的非盈利性公益机构“微笑行动”（Operation Smile）。

此外，品牌还邀请大家拜访其位于纽约时代广场的首家乐事弹出式商店“Lay's Smile Station”，消费者可以从那里带走属于自己的限量乐事笑脸袋，亲自感受分享笑脸的力量。

增值主张确保消费者无需在你和你的零售合作伙伴之间被迫作出抉择。突出在线商店所售内容与零售合作伙伴实体店所售内容之间的区别，能够让消费者同时从品牌网站与零售店处购买。

区别之二：新品牌

打造新的 DTC 品牌能够明显减少渠道冲突。当你在发布新品牌时，对其进行清楚的定位非常重要：

• 价格优势
• 便利性
• 打造新类目或填补需求缺口

打造新品牌当然会有风险，采用 DTC 模式的品牌应该利用自己在某一现有领域的专长来进入邻近市场。举个例子，作为好几家健康与养生品牌的母公司，Fit for Life 在大型卖场内售卖其 Gaiam 瑜伽用品，而且这么做已经有好几年了。

在决定采取 DTC 模式之后，他们利用自己作为瑜伽与按摩用品领先制造者的优势打入宠物按摩产品领域。在发布 PetWell 这一品牌时，公司无需与零售合作伙伴直接竞争就能凭借其现有的知识产权定位新市场。

区别之三：自定义

据研究，40%的消费者会偏向于在定制客户体验的品牌那里花更多的钱。因此，与消费者之间的直接互动越多，你所获得的第一方数据就越多。然后你就可以通过产品推荐、忠诚度计划以及品牌大使计划来定制客户体验。

你可以考虑把定制权交给客户。举个例子，美国联合利华（Unilever）旗下的知名化妆品品牌圣艾芙（St. Ives）就打造了一个弹出式混合自选吧（mixing bar），它能够让消费者对护肤品进行自定义，了解更多关于纯天然原料、去角质磨砂膏及保湿产品的内容，打造沉浸式互动体验。

该混合自选吧有几百种独特的原材料，在客户选完适合自己的原材料之后，这些原材料会被装进一个印有客户名字的玻璃罐中。

与其将客户体验全部让给零售合作伙伴，你完全可以考虑在 DTC 品牌中加入自定义内容，既可以为更好地展示品牌创造新的机会，又不会蚕食零售合作伙伴。

此外，你还可以考虑让客户通过从 DTC 品牌中选择自定义产品组合来定制自己的体验。

3）在履行方面展开合作

对的DTC策略反而有可能让你的零售合作伙伴支持你的 DTC 决定。随着配送期望不断增加，越来越多的零售商们选择将实体店变成迷你仓库与履行中心。如果你只是想尝试 DTC 模式，或者不想亲自履行订单，那么与零售商合作来履行订单绝对是一种双赢策略。

同样地，你可以考虑在 DTC 线上策略中提供“线下取货”服务。无论你是亲自履行订单还是将其外包给零售商，提供这一服务能够让客户拥有更多的选择，而且还能增加实体店的客流量。你可以考虑与零售合作伙伴合作，打造指定的在线订单提货区，或通过打造店内店来创建品牌体验。

在走向 DTC 的过程中，在物流方面与零售商合作是“外购还是自制”策略的其中一个选择。

一定要向你的零售合作伙伴打探清楚，看看他们有无幕后店或在大都会郊区是否有不对外开放且专门用于履行 DTC 订单的空间。

最后，推销全渠道策略也会有助于帮你赢取零售合作伙伴的支持。在所有的消费者触点都作些投资能够帮助你的零售合作伙伴渐渐提高营业收入。全渠道客户旅程比较多样化。线上内容最终有可能将消费者引至平时不太会去造访的实体店。

4）利用数据提高合作伙伴的业绩

你可以利用在 DTC 过程中所收集到的数据来帮助渠道合作伙伴提高总销量。作为一个与客户在不同渠道都有直接关系的品牌，你将获得购买路径洞察，而零售合作伙伴不仅可以用它来更好地推销产品，还可以进一步地推销所有 DTC 产品。

与最早拥护 DTC 模式的买家展开全面互动，了解其购买动机以及可以提高销量的奖励制度。

它同时也是之前提到的瑜伽品牌 Fit for Life 在采取 DTC 模式后与零售合作伙伴保持良好关系的主要原因。该品牌在每一季度都会对实体零售店进行审核，分发”成绩单“，并提供旨在帮助合作伙伴优化电商渠道的培训课程。比如，他们建议零售合作伙伴：

• 确保每件商品都有变体 SKU，而不是单独的 SKU，这样交易记录与产品评价就可以相关联并且自动上移
• 确保每种属性都与正确的类目相对应，比如所有的瑜伽垫都应包含在瑜伽垫类目下，而非健身垫类目下，这样能够提高客户的搜索体验

“他们在求我们要这些数据。” Fit for Life的销售规划部总监 Katrina High 如是说，“我们分析数据并总结洞察，然后将其分享给合作伙伴，这不仅对我们有益，而且还能帮助他们渐渐提高销量。”

5）改进 B2B 购买体验

DTC 的成功与否取决于你能否对 B2C 体验进行持续的优化，其中就包含 B2B 客户体验的优化。

为 B2B 买家自动化下单流程不仅能够提高效率，还能吸引更多的 B2B 客户，而该市场的价值预计将达7.7万亿美元。

强大的 B2B 系统能够从以下三方面改进客户体验：

• 订单下达：客户可以直接登录系统，而且无需致电或发邮件联系公司销售代表就能随时下单
• 订单历史：登录网站的客户很容易就能查询与浏览过往订单
• 订单跟踪：客户在忘记或未收到带有订单号的确认邮件的情况下也能很快获取订单号和查询订单状态

在改进 B2B 客户的购买体验之后，通过 DTC 售卖草本咖啡奶油的品牌 Laird Superfood 获得了15%的月销售额增长。在改进 B2B 购买体验之前，B2B 销售占总销售的四分之一，但是这一比例预计将在两年之内上升至75%。

“自动化流程改变了我们组建团队的方式，”Laird 的营销总监 Luan Pham 说，“它帮我们挽回了凌晨两点的订单，而且客户无需等我们上班就能下单。真的是帮了我们一个大忙。”

零售合作伙伴跟你一样，都在不断地进化。你可以参考这篇文章了解如何通过简单点击就能简化、自定义及自动化 B2B 购买体验。

分享你的 DTC 策略

一旦清楚地定义好自己的 DTC 策略之后，你需要将其分享给零售合作伙伴，并通过以下几方面找到共同发展与前进的机会：

• 将 DTC 所售内容与实体店内所售内容区分开来
• 在履行方面展开合作，提高双方的利润
• 利用你的客户数据帮助零售合作伙伴提高 DTC 业绩
• 改进 B2B 购买体验，提高双方的效率

与值得信赖的零售合作伙伴分享你的 DTC 野心不一定就意味着你就得毁掉旧有关系。从某种意义上讲你们可能亦敌亦友，但是你也可以通过采取互惠互利的手段来维持良好的关系。