手把手教你做独立站竟对分析

     网站竟对分析是独立站运营推广人员必备的基本功之一。一份完善、专业的竞争对手剖析报告对选品、市调、客户定位、流量体系搭建都会提供全面的数据支撑。这篇文章就以一个标准的DTC类型网站 magiclinen.com为例，为大家全方位展示竟对分析的维度、方法，跟大家一起学习进步。

第一部分:网站基本情况分析

First Part

    1、域名基本情况分析

Magiclinen首次被探测到数据（semrush)是2017年6月份，至今运营4年多。网站以棉麻材质的床品及家纺装饰产品为主，从品类上属于家居类产品的垂直细分网站；差异化主要是其产品材质为棉麻，相对而言定价整体会偏高，特别是床品类目。

2、流量渠道分析

通过similarweb数据分析，目前magiclinen的流量构成主要来自于Direct、Search、DSP这三个渠道，除此之外，SNS渠道也有布局。但EDM、Referral占比不大。

搜索方面,其付费比例和自然流量占比分别为9.1%VS90.90%，可见在谷歌渠道层面主要是SEO占比具有绝对的优势。

SNS渠道方面，主要运营的是Instagram,其次是Pinterest、FB。Twitter、Youtube、Tiktok均未专门运营。不过，通过PR和KOL的合作模式，在这些SNS渠道上#magiclinen数据都有一定的内容。说明除了重点运营的平台如INS外，Magiclinen还是在社交网络上部署了较多的内容来进行引流；对于重点布局的INS，根据官方账户post的内容和#magiclinene相关的post分析，大部分都是买家秀和红人合作的内容，考虑网站本身的产品属性，通过图片类的SNS平台结合客户和KOL来背书，会有比较好的视觉效应和带动作用；

SEO层面, 当前收录为960，考虑与网站产品垂直，SKU体量不大相关；

     结合ahrefs数据，我们可以看到Magiclinen在backlinks上积累的数据较多，其中dofollow的backlink占比57%，可以推测，这些外链维度的内容建设，对网站的SEO渠道流量起到了较大的促进作用；

仔细查看外链内容可知：大部分的外链内容都是以排行榜类的产品测评文章为主，这些文章大部分都具有较高的域名权重DR，在这些站点上布局的关键字链接能够将流量和权重传递给magiclinen,在给网站引荐一定流量的同时，对锚文本关键字的权重和排名提升有较大的作用；

在关键字排名方面，我们看到网站的主要产品类型关键字，即linen+产品类型的材质类关键字都有了较好的排名位置，这也是网站SEO渠道占比较大的主要流量来源；

不过，通过排名变化的数据，我们可以看出URL层级和URL的权重排名也是有一定的关系。一般来说层级越深，权重越低，所以我们看到https://magiclinen.com/linen-clothing/linen-clothing-for-women/linen-dresses 这样的URL 在排名落地页上的权重慢慢变成了https://magiclinen.com/linen-dresses。从这一点，我们也可以看出在网站搭建的过程中，URL层级、类目规划是非常重要。

另外，通过查看站内BLOG的内容更新频率和数量，结合BLOG收录的数据，我们也可以看出站内的内容更新对于SEO的促进也是非常有必要的；

广告层面, 通过Builtwith分析网站的基数参数，我们可以发现本身在广告层面投入较小的magiclinen布局了google ads, facebook ads, 还有linkedin ads.

除此之外，通过Ghostery插件，我们发现该网站和一家叫https://drawbridgemarketing.com/的数字营销公司合作，为magiclinen提供品牌营销方面的服务；

其他渠道层面，EDM我们通过代码监测到了mailchimp和Klaviyo 2个邮件服务商；

在做网站分析的时候，这里可以订阅下该网站的邮件，主要是看网站平时在EDM渠道发送的内容、频率及推广的产品；当你有一个完全对比的对手的时候，监测对方的邮件很有可能帮你快速发现对方网站营销及新品、活动层面的最新信息；

在DSP展示广告层面，similarweb抓取不到太多的数据，但是从top publisher主要为媒体类平台，并且结合网站上安装的dynamic remakreting code判断，展示广告应该就是主要通过谷歌来投放，没有第三方的展示广告平台，甚至是像outbrain之类的内容营销平台；

通过上面对流量渠道的分布以及部分渠道布局的内容分析，我们可以小结出magiclinen当前主要是靠长期的SEO和内容积累，在付费、社交网络上的布局仍然有较大空间；用户层面的二次营销，比如EDM、SMS应该开展的比例不大；那么如果选择这样一个站点作为你的对标对手，你要重视对方在SEO、内容层面形成的布局和由此带来的沉淀，更要快速布局对方目前还不是很成熟的渠道，占据更多的流量份额；

第二部分、网站产品及运营分析

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1、产品矩阵分析：

Magiclinen的品类矩阵是一个标准的垂直类DTC的范例；它的选品出发点核心是材质的差异化，在差异化的材质上将产品应用到了床品、衣物、桌布、窗帘等居家人士的衣食住行的生活方方面面。这些不同品类的共性表面是产品都是棉麻材质，更重要的是背后的受众都一样，有交叉购买及复购的巨大空间；这种品类规划思路其实对DTC的模式选品非常有借鉴意义：从一个核心品类入手，考虑品类背后受众感兴趣的其他品类拓展空间。这也就是我曾经分享过的“当你不知道选什么产品的时候，你就考虑做什么类型的受众”的选品思路背后的原理；因为DTC一定是品类化运营的，你要给客户更多的选择，让客户比较、复购、才能沉淀；而平台是基于listing本身运营的，平台的重心在出单而不是用户及品牌层面的沉淀，平台所谓的运营其实是为了出单所要做的一些工作内容技巧及平台规则的熟练实践、风险规避；真正的运营一定是站在用户层面的运营。

2、网站视觉分析：

结合产品的棉麻、文艺复古风格属性，Magiclinen的品牌色为黑白色，黑白色也是大部分时尚网站的首选色调，因为黑白百搭。另外，选择这样的色调和产品倡导的高品质生活体验较为匹配。

在产品的主图、包装等方面，Magiclinen选择的材质都是简单、文艺风，和网站的整体调性比较一致；

作为DTC网站的运营，品牌VI从一开始就要考虑并且和网站的品类特性相匹配，同时也要兼顾你要销售的对象的审美偏好；

3、细节运营分析：

详情页部分产品主图采用了视频的形式，能够给客户更多的视觉体验，赞！描述部分有细致的SEO内容，但是不同属性的差异化没有明显体现，还有提升空间；

移动端界面部署的较为简单，如果购物车能悬浮体验会更好；另外，基于提升联购率的活动没有发现，网站整体的营销活动也较少；详情页没有SNS分享入口；

交互层面，如注册需要提供的表单选项较多，虽然有部分是选择性，但是从视觉上容易让客户降低注册欲望，没有启用第三方登录，体验一般；

加购过程中，该站点默认加购是到右上角购物车图标，需要增加一个步骤点击图标的过程，在结账行为中这样会增加用户流失的机会；

针对业务模式，magiclinen也对B端用户开设了相关的加入页面入口，并且针对酒店、餐厅等可能涉及批量定制产品需求开设了申请界面；照顾并覆盖了不同的潜在客户需求。

针对Affiliate, Magiclinen在Shareasale平台上开通了program，佣金比例在5%，30D的cookies有效期，如果要对标这个渠道，可以把有效期设长一点，对affiliates来说更有吸引力。

支付层面，详情页没有启用dynamic checkout, 因为拿不到站点的营销漏斗数据，不过根据经验判断，该站的结账行为存在很多问题，有很多步骤容易造成客户更多的流失；

第三部分：小结

Third

综上分析：

1、magiclinen在产品端有着优质的供应链和品牌基础；

2、magiclinen在流量端重点布局了内容SEO，主要方式是媒体测评；

3、magiclinen在社交网络上的布局还有较大的提升，例如youtube、FB等，应该加深广告投入和内容KOL合作

4、网站整体精细化运营方面存在较多的问题：营销漏斗数据优化、交互等

5、市场层面，除了US，欧洲地区也是重点应该布局的市场潜力地区

假设现在要布局一个新的棉麻类的DTC站点，结合这些分析对我们从哪些渠道去布局，该重视什么，产品及品类的规划，网站细节的问题避免都会有较高的参考意义。当然，因为时间关系，这个分析肯定有不完善的地方，仅仅和大家交流共勉。

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