好久不见,朋友们。终于有时间和心态来更新公众号了,在跨境这个领域,我实践最多的就是独立站了。


独立站也是现在出海的趋势之一,很是火热。


不论在知乎还是在行业群里,总有人会问:平台和独立站,我应该做哪个?


答案很简单,有精力和人才,两个都做。一个人先做平台赚钱,然后拿出一部分的钱布局独立站。


因为独立站太自由了,品自己随便上下架,定价,客户邮箱随便触达,网站风格想什么样就什么样。


我们是做户外产品的,超高客单价$1700-$2500,大件且重物,淡旺季明显。这就意味着常规的独立站策略是不太适合的,于是就有了这篇总结文,希望和同行们交流。


提示:本文是5000+长文,请耐心阅读~


1.

行业调研及竞争对手分析


不管是已经有了产品需要推广还是没有产品还在选品的途中,行业调研和竞争对手分析都是不可缺失的一部分。


行业调研可以利用Google搜索:“行业关键词”+“目标市场”+“market report”,寻找对应的市场报告,同时利用Google趋势查看近5年的趋势和淡旺季,以此间接来判断推广节奏和库存规划。


行业调研主要是看市场体量和竞争程度,其他内容不再叙述。


竞争对手分析是重中之重,通过竞争对手你可以发现他是如何推广,如何写内容,如何做社媒账号,产品的定价是怎么样的等等。


其实“红海”是相对的,竞争对手比自己弱并且你能打败它,那就是你的“蓝海”。


竞争对手分析有很多文章,优联荟的同学就不必说了,其他人你可以查看大飞的这篇文章,虽然是B2B的,但是不影响思路:用显微镜来分析竞争对手独立站,马上抄同行作业、提升询盘!

在寻找了30+的竞争对手后,你基本上对于推广和营销大概有一些思路了,其他的就在于执行细节和资金投入。


2.

建站


网站是你面对客户的载体,客户在看到你第一眼的感觉就十分重要。不止一个人告诉我,你的网站一定要让客户有信任感,他才能下单。


再重复一遍:一定要有信任感!


尤其是我们超高客单价的产品,不像爆品站,tiktok以及facebook那样冲动消费,客户买就买了,客户在下单前的决策周期很长。


这是我们一个成交的客户,可以看到,30天竟然访问了25次,可想他多纠结...


所以网站设计和网站开发不能糊弄,要有品牌站的感觉,比如下面这个美妆站:


视觉设计上:清爽,信息明确,配色舒适

文案上:言辞华藻,语法拼写准确



除了视觉和文案上,还有其他的手段增加信任感,我们后面再说。


对于建站程序的选择,如果你的产品适合seo推广,那么我强烈建议sku少于200个的网站使用wordpress+woocommerce来建站,因为它太适合seo了,有完整的插件生态和大量模板为你服务。


怎么判断产品是否适合seo?


1,从产品对应的人群上来说,不是大众的产品,比较新兴的事物,需要一定的知识储备

2,从竞争对手的流量策略看,如果热门网页和流量来源都来自搜索和内容页


3.

推广&营销


a. 营销&推广策略


说到营销&推广,那就不得不提到这个大名鼎鼎的营销漏斗图了:



每一个阶段对应的目标不同,对应的流量策略也是不同的。任小姐的这篇文章写的非常好,把漏斗的阶段进行了拆分:流量模型



一般情况下,如果投手跑fb广告基本上都会选以转化为目的的广告,其他情况下会选择跑PPE热贴广告。


如果一直跑转化广告,会发现订单量一直上不去。


为啥?


因为转化的人群就那么一点,你在抢,别的品牌也在抢,竞争大,难度高。所以如何扩量,这里有一份具体的执行和案例,你可以参考:


我是如何在疫情期间找准用户需求,打造月销千万的品牌独立站


b. 流量渠道分布


因产品和行业不同,这里只说我们自己和同行业竞争对手的策略。对于海外推广来说,常规的流量渠道有三种:


搜索流量:Google

社交流量:Facebook,Ins,Tiktok等等

购物流量:Amazon


大家普遍用Facebook广告和Google广告,它俩的根本区别是:


Facebook广告针对兴趣覆盖广告受众,就算用户没有相关购物欲望,也会展示(所以FB素材很重要,要马上激起用户的购买欲);


Google广告主要针对关键词触发广告,用户有明确的需求搜索,才会展示(而谷歌则需要提高自己的专业性和特色,用户想买了,但为何要选你?)


这种不同,也进而体现了适用的产品类型不同


  • Google广告适合:利基、专业性强、有一定品牌知名度、用户需求的产品明显成效可能较好。因为广告出现时是当顾客主动搜索,此时他们是对搜寻的内容高度兴趣、购买意愿较高。因为在顾客主动搜的时候、也是最有购买欲望的时刻。

  • Facebook广告适合:新颖、时尚的产品,一个没人知道的全新产品类别,能以多媒体(图片或视频)展示产品特色,用户不经意的刷Facebook就能看到你的广告,他们可以点赞、评论,进而"不知不觉"地下单。


除了常规的渠道之外,竞争对手的投放策略也不能忽视,根据小北老师之前讲的分析方法,竞争对手在哪里推广,你也在哪里推广。


这是我们一个竞争对手的社交媒体情况,,不止有Facebook转化广告,也有YouTube的视频广告和Google的展示广告,目的就是为了扩大自己的品牌声量。



那我们的发力点就是YouTube,其实从产品和行业角度分析的话,YouTube也很适合我们这种垂直领域的产品,尤其是高客单价的产品决策成本很高,需要大量的测评视频和媒体做背书。


在红人营销方面,跟快时尚等品类不同的是,高客单价做红人根本不可能完成带货任务,也就是说你不要指望红人可以给你爆单,不管在爆款YouTube视频还是Facebook主页上,很多客户的评论都是在问你产品具体的参数,细节以及和其他品牌的对比。


但是红人又是不可或缺的,竞争对手合作的红人,自己想法设法也要合作上,如果有资源再配合上一些媒体报道更好,信任感会极大的加强。


前面一直都在讲付费流量渠道,而免费的渠道上,SEO和论坛是非常非常适合高客单价的品类的。


SEO刨除关键词研究,页面优化之外,就是需要不断的创作文章,创造对用有用的内容,话题可涉及到行业动态,法律法规,产品介绍,教程,如何安装,如何保养&维护等等。


有了内容就可以把内容分发在其他的渠道上,reddit也可以开设自己的品牌板块,把内容同步上去,顺便收集客户的需求。

最后就是联盟流量和复购流量了,对于高客单价来说,联盟流量非常适合,我们行业的佣金比例通常是5%,cookie时效在60天,所以流量主成交一笔佣金不少,但是转化率相较于低客单价的要低一些,所以在联盟伙伴的选择上选择行业相关的blog主和红人,Sharesale上的很多优惠券和deal网站不是很适合。


做联盟一般是2个方法:


1,加入第三方联盟网络,寻找流量主,比如Sharesale,Avantlink

2,自己借助插件搭建,转化对应的红人和客户


对于复购流量,在下个篇幅有介绍。


4.

如何提高转化率?


花了大价钱,引来了流量,自然要尽力的让他们转化,不然就是血亏。转化率一般根据营销漏斗进行优化:


Shopify有简易版的转化率数据分析报告,会话->加车->付款->-转化,更详细的数据分析可以参考Google分析以及其他工具配合。


这是我用工具检测了行业top5的网站技术情况,发现了各式各样的分析工具代码。

有了准确的数据,才能做对应的的决策,根据我们的数据情况,我们做了如下的动作:


a. 产品页面上使用高质量的图像和视频


产品各个角度的白底图以及场景图是提高转化率的关键,必要的话配备对应的视频讲解最好。


我们有一个竞争对手除了这些,还提供了产品3D图,客户可以360°无死角的观看产品设计,真卷...


b.详细的产品描述和技术参数,必要的话图文展示


一般快时尚的独立站的产品描述不是很详细,只会列出必备的信息,比如这家出名的alo yoga瑜伽服。



而高客单价的产品详情页会更加丰富,除了图片和文字,有时还会加上

YouTube的测评视频,这家美妆产品的产品描述就写的比较多了,当然比不上我们。



c. 必要的实时聊天软件或者机器人答复


我们的在运营的过程中发现,有很多找你咨询的人成交的概率非常高,这也可以理解,客户看了你大量的广告再来咨询你,如果你没有及时沟通就流失掉了,是不是非常惨?


其次品类的原因,快时尚和饰品的售前咨询相对较少。所以,一款必要的聊天软件就很重要,这也是我们竞争对手的标配,但是要注意的一个点就是,如果不能做到实时聊天就一定要注明。


聊天App推荐:



d. 畅通无阻的支付+分期支持+安全提示


客户好不容易了解完基础的信息了,想要下单了,支付安全的环境是十分重要的,客户想知道你的店铺是否确保他们的信用卡信息受到保护。


毕竟要支付$1500以上,谁都是小心翼翼的,所以我们会做以下事情:


  • 安装 SSL(在大多数电子商务平台上开箱即用)

  • 显示信用卡、PayPal 和其他支付选项的小图像,作为客户信任支付选项的视觉信号

  • 显示某种 McAfee、GeoTrust 或其他安全徽章



接下来要保证支付通道的畅通,独立站的标配是PayPal+信用卡通道,信用卡通道大部分人用的是国内的,我们之前也用的是国内的,不仅支付成功率低还要收额外的手续费(主体是英国的...)。


钱海,连连等其他的国内支付商还要开户费,手续费率也比较高,所以我选择了stripe作为我们的支付通道,如果你是美国主体,用它是最好的选择。


费率低,回款7天起,没有单独跳转,据我统计,信用卡的支付方式占我们一天订单的70%,还是很有必要优化的。


但是对于我们来说,高客单价意味着支付不成功的几率会提升,超过200美金信用卡组织会进行3DS验证,即使验证过了,银行也会拒绝。



除了银行的拒付,stripe也会有对应的风控机制,防止信用卡欺诈,所以支付失败以后的邮件和短信通知一定要就位,在通知内容中除了告知失败的原因,也要明确客户接下来该怎么办,这对弃单很有帮助。


最后就是分期支付的支持,要知道这在高客单价的独立站上是一个标配,并且还可以拿分期当卖点宣传和噱头。


这让那些心有余而力不足的人完成转化,毕竟,18期每期200美金还是可以支付得起的。


如果你想要开通分期支付,请看我这篇文章:独立站分期教程,你想知道的都在这里。

可以看到,就在我写文的今天,客户仍然使用分期支付:


这是4月8日的情况:


e. 客户评价&第三方平台评价


对于电商来说,客户评价是不可或缺的一环,不同于亚马逊这些平台,我们可以自己使用插件完成插件的导入和自定义,也可以分享链接给完成交易的客户主动去添写。


review插件一般使用judge,很多独立站也在使用它。功能强大,费用低。



这里插一个小套路:你可以看到,judge对比了很多知名品牌,让客户知道他的优点在哪里,而这种对比的套路类似小北之前说过的蹭流量的方法。


如果你的产品不是很出名,可以找到行业知名的品牌做对比(当然了,你的产品肯定有出彩的地方),也能带来流量,我看到这个案例后,也马上对比了n个品牌,放在网站上,Google迅速就收录了,然后迅速出了2单。


除了网站自己的评价外,第三方的评价也必不可少,让客户感知到网站内外都有人讨论你,评价你。


比较好使用的评价平台有2个,Google review和trustpilot,Google review需要Google My Business的账户,如果你没有,抓紧申请一个,trustpilot的神奇也很简单。


其他的平台可以参考这个链接:https://www.vendasta.com/blog/top-10-customer-review-websites/


第三方评价我是怎么发现的呢?从竞争对手学来的。


这是另一个竞争对手,直接把Google review搬到网站上来了。



如果你是客户,看到大量的真实评价,你会提高信任吗?


f. 知名或者垂直媒体报道


这个优化方法也是从竞争对手那里学来的,不论你浏览哪个网站,他们的首页都大大的展示了,自己的品牌被什么媒体报道,越出名越好。


甚至一样的,专门建了一页面去展示:



建议去花一些资金去专门做一下PR方面的工作。


g. 最起码12小时客服支持+售后体系


客单价越高,产品越复杂,就越需要客服人员的配合,他们需要对产品非常熟悉,能回答大部分客户的问题,同时引导客户下单和进行评价。


一般大件产品不是组装好的,运到客户手里是半组装的状态,需要客户自己手动安装,所以对应的产品指导手册,在线安装视频,配套工具是必不可少的。


售后体系一般是详细的质保条款+退换货条款,还有就是各个零配件做补充,积极响应客户的问题,减少争议和退货。


h. 产品捆绑销售+定制化提高客单价


我们的主产品不是很多,但是产品特点决定了,客户在下单的时候也会购买一些配件进行自定义组装。同时颜色,各个零件升级也是提高客单价的好方法。


这就像配电脑,要想电脑性能高,每一个零件升级后又是大笔的费用。


看这个对手,换个颜色都要+$299...



捆版销售板块一般在产品页底部,购物车底部或者下单的过程中推荐客户购买,可以用插件实现。


5.

客户运营&再营销


客户运营分新客户和老客户运营,不过在运营之前,要考虑几部分:


1,客户画像是什么?

2,触达的渠道是什么?

3,触达后客户看什么内容?

4,用什么“钩子”进行转化?


先说新客户:


花了大价钱,大尽力引流来的客户往往因为价格,产品和其他原因,没有完成购买,这一部分人群也是我们重点投放和关注的人。


之前的流量模型讲过了,这部分人群对你的品牌是有了解的,但是没有转化,

最好的方式是再营销广告,有联系方式的一般用EDM进行维护和转化。


触达的内容无非就是看过的产品推荐,品牌漏出,新产品推荐。


转化的钩子一般是大额促销,首笔折扣等等。

再说老客户:


在运营之前我一直觉得这种低频次,高客单的产品,客户卖过一次就不买了,对我们没啥用了,但是我忽略了,老客户是一个人,是人就存在社会关系,虽然他不会购买了,但是保不准他的朋友,亲人有需求,他可以分享。


所以我的竞争对手们都有客户推荐奖励机制,或者成为合作伙伴,推广拿佣金。这一块也有插件和工具辅助你完成对应的工作。


极致的榨干老客户,不多卖产品就给我拉人,可真有你的哦...




看到这里,你是不是感觉,卖货挺累的,每个环节都要考虑到,都要投入。怪不得在电商这个链路中,其他人都赚钱了,只有卖家不赚钱。


最轻松的事情或许是只做营销&推广的业务?


可能吧。

我是谁?OA,亚马逊批发小卖家,独立站新手,「有机会就干」的疯子,欢迎关注~~


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