新出海时代：别光提买量，想带货还得要“交个朋友”

Jim Gentes 本人曾是竞技自行车运动员，刚研发出第一代 Giro 头盔时，产品销量尚不足以支撑他全职创业。在仔细研究过耐克之后，Gentes 认识到，想要接触到更大、更忠实的主流消费者网络，获得稳定的订单量，需要为自己的品牌找一个在圈内具有广泛影响力的伙伴，以供主流消费群体“模仿”。

于是，Gentes 找到美国自行车手朋友 Greg LeMond，并用公司的大部分资金向 LeMond 支付了赞助费。结果不负众望，在 1989 年环法自行车赛中，LeMond 以领先 8 秒的总成绩赢得了 21 个赛段的比赛。数百万热爱自行车运动的热切观众，看着镜头前 LeMond 戴着线条流畅、颜色鲜艳的 Giro 头盔，在阿尔卑斯山上加速往下冲……Giro 品牌自此一炮而红，走进了主流消费圈的视野。[1]

Gentes 的巧思在于，他深知 Giro 自行车头盔瞄准的是哪个圈层，但他并没有选择昂贵的大赛赞助广告，而是委托对这个圈层更有影响力的 LeMond、用实际行动去“俘获”他们。

一、找到属于你的那个圈层

什么是圈层？为什么会有圈层？

移动互联网的繁荣发展，给我们每个人的生活带来了无上便利，五花八门的新鲜内容充斥在我们的赛博世界。几乎所有网站、所有 APP 都在想方设法延长“用户时长”，用户的时间、精力也因此越来越多地停留在互联网上。统计数据显示，从 2019 年到 2022 年，全球互联网用户平均上网时长从 6 小时 42 分钟，增加到 6 小时 58 分钟；但与此同时，2022 年三季度，移动网民手机人均安装 app 总量达到 74 个，同比 2021 年第三季度增加了 8 个。作为用户个人，我们被“训练”得越来越没有耐心，注意力越来越分散。

impact.com 大中华区总裁、出海效果营销专家 Jennifer Zhang 认为，信息技术的本质是加速，在消费领域的表现就是越来越多的细分市场建立，越来越多亚文化群体崛起，越来越多的“社会结构切片”成为固定圈层。

“信息渠道会改变，表达方式会改变，呈现技术会改变，但品牌想告诉用户的那一份认同不会改变。用户会成长，会进入新的人生阶段，但他对于品牌的忠诚会在同一圈层扩散。所谓忠诚用户并非是具体的一些人，而是社会结构的一个切片。”[2]

而建立品牌的核心就在于，找到你的产品能满足的那部分细分需求，并在这个“社会结构切片”中，建立长久信任和影响力。

二、“联手”影响这个圈层

在“古典互联网”时代，想要影响一个圈层是相对容易的。互联网商业模式最成功的部分之一，就在于能够对海量互联网用户打标签，尽可能精细、精确地定位某个圈层，把品牌方的广告投放到每个目标受众眼前。

2018 年，欧盟推出数据隐私政策 GDPR，对于如何更好存储和处理欧盟用户的数据、如何保护这些数据的隐私和安全，提出了明确的规范。以此为起点，全球多个国家、区域、再到谷歌苹果等各大平台和系统供应商，逐渐开始沿着保护用户数据隐私和安全的方向调整自己的数据处理方法。依赖用户标签的效果广告开始受到巨大冲击。

更重要的是，消费者对于广告弹窗、追踪个人信息使用等问题的容忍度也越来越低。据 Statista 统计，2020 年已有 25% 的互联网用户在至少一台设备上安装广告拦截器；而在 iOS 端隐私政策更新后，允许应用程序跟踪使用数据的用户数量还不到整体 1/3。

消费者变得比以往更加理性，据 Google 联合凯度发布的《BrandZ 中国全球化品牌 2023》报告中一项调查结果显示，80% 的消费者“必须感觉到自己做足了功课，才能相信自己的购物决策是正确的”。而在消费者“做功课”的过程中，最重视的信息点包括，品牌是否受到行业权威的认证，是否有意见领袖，比如行业专家和代言人的背书，其他真实用户的体验和评价如何，等等。[3]

简而言之，消费者决策更不容易被传统品牌硬广告影响，而是更倾向于接受与自身兴趣、圈层相关联的“影响力者”的推荐。与此相对应的，品牌在定位和影响自己的目标圈层时，考虑、并借用所在圈层中方方面面“影响力者”的力量，更有可能事半功倍。

这种通盘考量一个目标圈层各方面“影响力者”的营销方法，在全球化营销领域有个专业术语，叫做“合作伙伴营销（partnership marketing）” ，即企业通过与另一个企业或者个人合作开展营销推广项目，为品牌实现流量获取、营收和知名度提高的业务目标。

区别于我们对传统网络营销模式的认知，“合作伙伴营销”的重点，在“合作伙伴”。根据知名合作伙伴营销机构 impact.com 委托 Forrester Consulting 进行的一项研究，高成熟度合作伙伴项目为企业贡献了总收入的 28%。

在合作伙伴营销生态中，存在多样的合作伙伴类型，除了以 Coupons、Deals、Cashback 网站为主的传统联盟客，还有媒体等内容营销流量主、社交媒体网红、B2B 战略合作伙伴、移动 App 合作伙伴等。

这些不同类型的合作伙伴，或因优质的产品和服务、成功的商业模式，或因具有影响力的内容创作，已经获得了相应受众群体的信任和关注。企业与这些合作伙伴开展合作营销，能够更快速地从这样一种信任和关注中受益，从而拓宽自身的受众群体，增加品牌曝光和流量获取。

三、为品牌打造一个新场域

新出海时代，越来越多企业认识到了品牌的力量，于是，在产品端更重视产品品质和消费者体验，在销售端开始试水独立站、尝试打造自己的销售“场域”。这时企业就会发现，自己面临的困难也直线上升——我们必须自己直面消费者、自己解决网站流量问题，买量成本往往非常昂贵，还不一定买得到。

实际上，如果跳出流量转化漏斗最底端，从一个更广的视角来看，“场域”的范畴远大于交易完成的那一瞬。在合作伙伴经济中，如果说“人”对应的，是某个细分需求背后的消费圈层，“货”对应的是品牌的产品力，那么“场”对应的，就是一个能真正支撑品牌长久活跃于公众视野中、维系商品和信息流动的，“影响力”生态体系。

当下品牌出海，不只是要拓展一个新销售渠道，而是要为品牌打造一个新场域，一个目标市场的“影响力”生态体系。而一个本地化、多元化、健康的合作伙伴生态体系，是品牌与目标市场、目标圈层之间，建立持续信任沟通的最好的桥梁。

品牌营销，常听到“7 次理论”，就是一个消费者要在不同场景下，接触到品牌的 7 次信息，才可能转化为购物行为。而不同的合作伙伴，即在营销漏斗的不同阶段发挥作用。品牌通过合理布局合作伙伴多样化矩阵，全面覆盖消费者线上购物路径的所有触点，就可以触达到消费者在线上所有与消费相关的场景。

知名快时尚品牌 SHEIN，就是出海圈里公认的、最善于搭建和借助合作伙伴生态力量的品牌之一。早自 2011 年起，团队就开始围绕品牌运营组建设计师团队；2012 年美国网站上线之初、网红经济尚未成熟之际，就开始与本地时尚博主、模特、美妆达人等建立联系，通过向他们提供免费产品或权益，换取他们在社交媒体上发布产品相关信息；2015 年又正式面向“影响力者”推出合作伙伴计划“SHEINx”……

SHEIN 在合作伙伴营销方面投入巨大，据业内估算，2022 年 SHEIN 在合作伙伴项目上的花费可能超过 10 亿美元。由此推测，该公司拥有一支庞大的，包括社交媒体营销、内容创作、影响者关系管理等职能的团队。当然，效果也是有目共睹，经过多年的布局经营，SHEIN 在美国市场建立起庞大的合作伙伴生态，“俘获”了一众年轻消费群体的芳心。SHEIN APP 多年位居美国购物类应用下载榜前列，2022年上半年，还一度超越亚马逊成为美国下载量最高的购物类应用。

如今，品牌出海短期内恐怕很难达成 SHEIN 那样成熟的合作伙伴生态，但所幸我们出海过程中，可以选择一些成熟的，兼具全球化视野、本地化资源、高效透明化解决方案的合作方，帮我们搭建这样的桥梁，impact.com 就是其中之一。更多有关合作伙伴生态体系构建的内容，请参见《出海营销手册战略版》，点击文末“阅读原文”，可下载完整版。

impact.com 成立于 2008 年，是全球领先的合作伙伴营销管理 Saas 平台，主要致力于帮助企业优化、升级、管理所有类型合作伙伴关系，包括传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B 等等，通过聚合、协调和优化合作伙伴营销项目，帮助企业打造自己的本地化合作伙伴生态，推动业绩增长。

出海企业通过规模化地启动合作伙伴营销项目 , 连接“人”、“货”、“场”， 可以将自身、合作伙伴、消费者群体纳入同一生态圈，借助合作伙伴生态的力量，培育自己的品牌走上持续、稳定成长的道路。

[1]  美国企业家、作家、连续创业者柏柳康，《模仿欲望》；

[2]  合作伙伴营销管理 SaaS 平台 impact.com《出海营销手册战略版》；

[3]  Google 联合凯度发布的《BrandZ™ 中国全球化品牌 2023》报告。