国内外双向收割：Tineco百亿规模的成功方程式

 2023 中国全球化品牌「成长明星大起底」第四期 

智能家居作为一种科技生活方式，正处于蓬勃发展的阶段，全球市场前景广阔。

根据Future Market Insights的数据显示，截至2023年，全球智能家居市场的价值已经达到879.8亿美元，预计到2032年将攀升至2504.6亿美元，复合年增长率高达12.3%。这一迅猛的发展势头表明智能家居领域的未来充满广阔的发展前景。

同时，中国智能家居企业加快了走出国门的步伐，许多优秀企业和产品已经开始成功渗透海外市场。其中，科沃斯集团旗下独立品牌添可（Tineco）以其丰富的产品线、卓越的创新能力和积极拓展海外市场的努力，已经成为引领行业发展的领军品牌。在本期2023年中国全球化品牌「成长明星大起底」中，我们就将聚焦于 Tineco 的出海之路，对其进行深入分析。

 一、关于 TINECO 

Tineco 品牌成立于2018年，前身为“TEK泰怡凯”，始于1998年，是科沃斯集团旗下独立品牌。

该品牌的创始人是钱东奇，一位具有敏锐洞察力的企业家。他在1999年注意到哈工大机器人足球比赛的新闻，灵感迸发，决定尝试用机器人来解决家务问题。于是，他创办了科沃斯扫地机器人，开辟了扫地机器人的新领域。

在2018年，钱东奇提出创立Tineco 的想法，但遭到了几乎所有人包括投资者的质疑。他们认为，科沃斯已经有了一个品牌，即使推出创新产品，也可以继续沿用科沃斯品牌。然而，钱东奇坚持认为，科沃斯专注于“懒人经济”，主打机器人产品，而Tineco 的目标用户是“精致人群”，主打智能家电产品。由于两者的目标用户和主要产品不同，Tineco 必须成为一个独立的品牌。

正是因为Tineco 品牌的精准定位，钱东奇准确把握了人们对于美好生活的向往需求，致力于使用智能技术创造每个人想要的生活。他带领团队研发了集扫拖于一体的洗地机，填补了市场空白，并成功占据了用户心智，让人们一想到洗地机就能联想到Tineco。

不同于其他企业先扩展国内市场，再走向全球市场的策略，Tineco从成立之初就将国内市场和海外市场“两手抓”，成功在消费者心中树立了“全球品牌”的形象。

自此，科沃斯构建了以“科沃斯”和“添可”两个品牌的双轮驱动战略。

科沃斯2022年年报显示，2022年Tineco实现营业收入69.09亿元，同比增长34.50%。

从2018年创立到现在，Tineco仅用了不到5年时间就达到了百亿规模，Tineco 做对了什么？

 二、TINECO 出海策略 

在拓展全球市场时，Tineco首先选择了家庭消费者能力强，对家清产品需求高的欧美市场。欧美市场线下渠道的准入门槛比较高，所以Tineco首先决定在线上推进业务。

首先，Tineco选择了入驻各国有影响力的电商平台。在美国市场，Tineco选择了亚马逊，利用其强大的平台效应为品牌背书，增加品牌的曝光度和信任度。在东南亚市场选择了Lazada，更好地满足当地消费者的购物需求。而在欧洲市场，Tineco选择入驻速卖通，利用其欧洲仓储和优质的围城配送等优势，为消费者提供更便捷的购物体验。

除了在知名电商平台上的入驻，Tineco 还充分重视自主品牌建设，在全球范围内部署了独立品牌官方网站。目前已有美国、加拿大、法国、德国、英国和欧盟六大站点。通过建立自己的品牌独立站，Tineco 能够更好地掌握品牌形象、产品信息传达和消费者互动的主动权，实现多维度的品牌推广和用户服务。

1. 产品策略

关于Tineco的产品策略，我们可以总结为以下几个关键要点：

1）产品创新和定位

Tineco 一直以产品为导向，将产品创新作为核心竞争优势。公司将二十几年的吸尘器代工经验延续到新产品的开发和创新上，致力于满足消费者在地面清洁领域的需求和痛点。通过深入研究消费者的居家清洁场景，Tineco 发现消费者对吸尘器的需求已经不仅仅局限于清理干垃圾，而是在满足这一基本需求的同时，还能有效清理湿垃圾。因此，Tineco 确定产品定位并开发出创新的产品——能同时清理干垃圾和湿垃圾的洗地机。

2020年，Tineco 凭借智能洗地机 FLOOR ONE（芙万），迅速占据高端消费者心智，在海外市场上成为智能洗地机领域先锋创新的引领者。

在产品设计方面，Tineco 在吸尘器行业拥有 21 年经验，申请了数百项专利，同时拥有一支拥有丰富行业经验的设计团队。

Tineco 目前在全球热销，连续多次蝉联权威推荐榜的榜首，同时荣获国际设计大奖，赢得了广大消费者和专业人士的高度认可，其"中国智造领先者"的品牌形象深入人心。Tineco 斩获的多项重要奖项中包括美国 IDEA 2022设计大奖、CES 2022 科技创新奖、美国消费者报告2022年最佳吸尘器榜单第一名、德国莱茵(TUV)洗地机深度清洁认证、英国《T3》杂志铂金奖、《Better Homes & Gardens》杂志最佳清洁奖、《Good Housekeeping》杂志最佳清洁工具奖，以及德国科技之家《TechnikZuHause》年度产品奖和德国 PC 杂志优秀产品奖等荣誉。

这些殊荣充分展现了添可在智能家居领域的卓越表现和出色的产品质量，使其成为备受瞩目和信赖的领先品牌。

2）多样化产品线

作为高端智能小家电品牌，Tineco 拥有智能吸尘器、洗地机、洗地毯机、吹风机、厨房烤面包机四大产品线，全面深耕高端智能生活电器领域。

这种多样化的产品线有助于公司在市场上获得更大的覆盖面，同时提高用户黏性，让消费者在不同场景下都能使用和依赖 Tineco 的产品。

3）中高端定位

Tineco 在海外市场中选择了中高端的价格定位。尽管这使得其产品在价格上比一些竞争对手高出很多，但Tineco 坚信自己的产品能够提供更高的价值和性能。这种定位有助于Tineco 树立优越品质和卓越性能的形象，赢得追求高品质生活和愿意为优质产品买单的消费者。

<1> 品质和性能：中高端定位意味着 Tineco 的产品在品质和性能上有着更高的标准和要求。公司投入大量资源进行产品研发和技术创新，确保产品在设计、材质和工艺上都达到顶尖水准。这使得 Tineco 的产品在使用寿命、清洁效率、耐用性等方面都表现出色，满足了消费者对于高品质产品的需求。

<2> 创新和智能化：作为中高端品牌，Tineco 注重产品的创新和智能化。公司在产品研发上不断寻求突破，引入新的科技和技术，使产品具备更智能、更便捷的功能和操作体验。这种持续的创新能够使Tineco 的产品在市场上保持领先地位，并为消费者带来更好的使用体验。

<3> 设计和外观：中高端品牌通常注重产品的设计和外观。Tineco 的产品设计简约、时尚，注重细节处理，使得产品不仅在功能上出众，在外观上也十分吸引人。这种独特的设计风格增加了产品的美感和附加值，使 Tineco 的产品成为家居生活中的精致品味之选。

<4> 售后服务：中高端品牌一般注重售后服务，Tineco 也不例外。公司致力于为消费者提供优质的售后服务，包括快速响应、全方位的售后支持和维修服务。这种专业的售后服务为消费者带来更大的安心感，增强了对品牌的信赖和满意度。

Tineco国际事业部APAC区域电商经理董宇博在一次采访中谈道：“如果品牌愿意在尾程履约的客户体验上做提升，对于建设品牌是一件非常好的事情。” 由此也可看出Tineco在售后服务方面的重视。

同时，由于产品的智能科技属性，Tineco 在产品的售前阶段也做足了客户服务，可在线激活智能客服咨询产品相关问题。

说到高端定位的家庭智能清洁产品，我们可能第一个就会想到Dyson，而 Tineco 也正是把Dyson作为对标，Tineco 的跨境电商运营经理曾在接受媒体采访时表示：“我们就是奔着Dyson来的。” 以无线吸尘器为例，Tineco 的各项参数全部都是对Dyson的，有些甚至超过了Dyson。

2018年，Tineco 从一个“单点创新”切入，在吸尘器上做了一个感应器，在吸尘器的工作过程中检测灰尘量，在灰尘比较多的地方自动加大吸力。同时用户还可以在吸尘器连接的App上查看吸尘器到底吸了多少灰尘。

这一创新让Tineco 在一众知名智能清洁品牌（如Dyson、Shark、Bissell、Hoover等）中打开了局面，大幅提升了产品的识别度和口碑。

4）用户反馈导向

面对来自海外百年老品牌的竞争，Tineco 选择以用户反馈为依据，解决竞争对手在产品方面的不足之处。

Tineco 通过各种渠道收集初期用户的反馈，对于差评更是一条一条仔细查看，然后围绕客户需求不断地对产品进行迭代升级。

根据消费者的痛点来优化产品，比如让 FLOOR ONE 洗地机实现自清洁功能，解决消费者用完洗地机还要手动清洁的痛点。

综合以上产品策略，添可在地面清洁领域建立了以产品创新和高端定位为基础的品牌形象。通过不断满足消费者需求，教育市场，以及与用户密切互动，添可在竞争激烈的市场中保持领先地位，并为公司的持续发展奠定了坚实的基础。

2. 营销策略

1）多元化的渠道策略

Tineco 在海外市场采用了多元化的渠道策略，充分利用了各个社交媒体平台的特性。针对不同平台的用户特点，他们灵活调整广告投放方式，充分利用图片、视频等多种形式来投放广告，以确保最大程度地吸引目标受众。

2）本地化的精准营销

Tineco 在海外市场的成功之道之一是其强调本地化的精准营销。他们充分认识到每个国家和地区的文化、习惯和偏好的不同，因此根据市场特点进行差异化的广告呈现。

举个例子，Tineco 拍摄产品CARPET ONE Spot的视频时，针对德国市场的Facebook账号发布的视频，Tineco的广告可能更加强调产品的剧情情感，而在美国受众更多的账号上，他们则更注重展示产品的细节。

这种深入分析消费者特征后制定的差异化内容策略帮助Tineco有效地赢得了消费者的共鸣，提升了品牌认知度和忠诚度。

在TikTok 上，Tineco 对目标市场如德国、土耳其、越南、英国、马来西亚和印度尼西亚等国家也进行了精细化的账号细分，针对不同市场打造专有的账号，并根据受众特征调整内容策略。

3）与本地MCN机构和KOL合作

在网红营销方面，Tineco 充分认识到不同国家和地区的文化和消费习惯的差异，坚持与当地的网红和关键意见领袖（KOL）合作，以在特定市场建立更强的品牌关联性。

举个例子，Tineco 的印尼账号就是和印尼本地的红人长期合作，邀请他们出镜拍摄短视频推广品牌产品，并使用#tineco、#tinecoindonesia的品牌标签为账号吸引有效流量。

在YouTube上，Tineco 合作的 KOL 类型更加专业，视频内容一般是通过对产品的多维度测评，从清洁力、吸力、续航力等角度深入分析，为观众提供专业且权威的信息。这种策略可以有效地建立了品牌在专业领域的形象，还吸引了更多潜在用户的关注，为品牌的影响力和知名度带来了积极的提升。

4）UGC营销

Tineco 不仅仅通过自制和网红合作内容将产品推向市场，还通过引导粉丝发送与产品使用过程相关的UGC，进一步传递了产品功能的真实性。

这种策略不仅增强了用户与品牌的互动，还通过真实的用户体验，有效地证明了产品的性能和价值。是很多DTC品牌会在独立站上展示的信用背书，促进消费者下单购买。

在过去的五年中，Tineco以卓越的战略眼光和创新精神，在海外市场的蓬勃发展中书写了一篇精彩的篇章。

通过多元化的渠道策略、本土化的精准营销、与网红、KOL和专业领域专家的紧密合作，以及深入人心的产品基因，Tineco成功地将品牌认知深入消费者心中，扭转了海外消费者对中国品牌的“低价”认知。

这五年的成果不仅为Tineco赢得了市场份额和美誉度，更为其他中国品牌在海外市场的拓展指明了明确的道路。Tineco的成功充分证明了，通过创新、质量和深入的品牌传播，中国品牌正在迈向全球品牌的新高度。

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