一直以来，春节都是营销的大节点，历年来，无数品牌在这个节点展开激烈的竞争，试图在舆论和流量的高地上占据一席之地。早些年，可口可乐和百事可乐等快消巨头们曾凭借一系列富有创意的贺岁广告片，成为春节营销的典型代表，它们通过贴近人心的故事和高水准的制作，提升了品牌在消费者心中的认知。互联网时代的到来，让春节营销的战场发生了变化。大型互联网品牌如阿里巴巴、抖音和快手等，选择了赞助央视春晚这一全民关注的节目，从而实现了广泛的品牌曝光和影响力扩散。这些案例都是大投入大曝光的逻辑，但一个问题是，这些大投放让用户对品牌的认知，只停留在视觉和心理层面，却难以驱动消费者采取互动、消费等进一步的实际行动。今年的春节营销，我想谈谈“行动力”，即在春节的喜庆氛围中，如何通过巧妙的营销策略，不仅提升品牌认知，更重要的是激发消费者的实际行动，让营销为品牌创造更直接的价值。一、春节营销，聚焦行动力
在过去十年左右的时间，品牌做春节营销，几乎都是大开大合的模式，它们在大众流量池中寻找增量，依靠这种策略实现了品牌认知的快速提升。比如，2012年起，百事可乐的“把乐带回家”TVC，就是通过这种方式塑造了快乐的品牌形象，从而在激烈的春节饮料市场竞争中脱颖而出。然而，随着我们步入存量竞争时代，对于那些知名度已经饱和的品牌而言，单纯的广告口号已经不足以带来更多的市场增量。现在的挑战是，如何让春节营销不仅仅停留在消费者的认知层面，而是真正激发他们的行动，与品牌共同经历一段美好的时光。这种转变就像情侣之间的恋爱关系。情侣间光说“我爱你”是不够的，重要的是要一起去公园散步，一起仰望星空，通过共同的行动和经历来深化这段关系。同样，春节营销也不应该只是一种单向的传播，而是要激发消费者行动。要实现这一转变，可以从两个层面着手：品牌需要深入到春节的各种生活场景中。思考一下，你的品牌在春节氛围中能扮演什么角色？它也许是准备年货的好帮手、送给父母的贴心礼物、拜访亲友时的美好祝福，或者是奖励自己的小确幸。基于这些场景化的营销超越了简单的品牌曝光，它使品牌成为春节故事的一部分，与消费者的日常生活紧密相连。春节是人们流动的高峰期，也是购物的高峰期。因此，在这个时间点，传播不仅要被看见，更重要的是引导行动。这种行动可能是购买商品作为礼物，可能是参与一项行动，也可能是分享品牌的故事。引导行动能促进消费者产生对品牌的认同，也能促进销售转化。近几年春节营销的一个转变是，令人印象深刻的喊口号式TVC越来越少，而让消费者动起来的营销活动越来越多，比如支付宝的集五福活动，微信的发红包封面活动，可口可乐“开盖扫码、再赢2瓶”活动，这些营销都是通过直接引导消费者的行动，促进他们的转化行为。二、金丝猴，基于行动力的场景贯穿
谈谈案例。今年春节，金丝猴聚焦“奖励一颗糖”的行动力口号，围绕三个具象的春节场景：正在回家、已经回家与不能回家的场景，将品牌传播贯穿春节回家路，与精准受众形成互动连接，获得高效转化。展开讲讲：1. 回家与奖励：行动的双重驱动力
一是春节回家的大背景，对于中国人而言，春节回家不仅是一个传统习俗，更是一种深植于心的情感需要。在这个大背景下，金丝猴巧妙地将“回家”作为其春节营销的核心驱动力之一，唤起了人们对家的思念和对团聚的渴望。二是此次以“奖励”作为沟通点，“奖励一颗糖”是给予的行动力。消费者回家，金丝猴给予奖励，这是一种情感上的触动和行动上的激励。在春节这样一个充满情感色彩的时刻，通过将“回家”的情感价值和“奖励”的行动力结合，金丝猴在消费者心中建立起了一座桥梁，加深了品牌与消费者之间的情感联系，也有效地促进了消费者的购买行为。2、三个具象场景，引导受众行动
如何行动，在何处行动？金丝猴的春节营销策略精心构建了三个具象场景，每个场景都富有情感深度，并精准引导了受众的行动。首先，对于那些正在回家的人，金丝猴通过与携程的深度跨界，在订票环节中植入活动信息，对目标客群进行了精准触达。合作不仅限于线上，还延伸到了机场、车站，通过携程专车服务，金丝猴发起“甜蜜专车”活动，向正在回家的人亲手赠送一包金丝猴糖果。这一行为不仅仅是一次简单的产品分发，它还传递了关怀与温暖。其次，对于已经回家的人，金丝猴选择在社区场景中进行广告投放，与人们的日常生活紧密结合。这种广告投放策略旨在激发情感共鸣，并鼓励行动。家是情感的港湾，而金丝猴则在这个港湾中增添了甜蜜的氛围，通过与家的情感价值结合，促进消费者在家庭团聚时分享和享受糖果的甜蜜时刻。最后，对于那些无法回家，坚守在各自工作岗位上的人，金丝猴提出了“给坚守家的你，奖励一颗糖”的主题，这是对他们无私奉献的致敬。无论是社区工作者、保安、海员还是旅游导游，他们的坚守与贡献被金丝猴视作“家”的一部分，值得同样的尊重和奖励。通过这样的传播主题，金丝猴不仅传递了对这些坚守岗位人士的敬意，也提醒大众在节日期间记得感谢和奖励那些默默付出的人们。这一点升华了整个活动的高度。3、社交传播，寻求破圈
在春节这个中国文化中最具情感和意义的节日里，社交传播已成为打破传统广告壁垒、精准接触新时代消费者的关键。金丝猴不仅在地理和心理上捕捉精准的消费场景，还利用抖音与小红书等新媒体平台，实施了线上破圈传播。
春节期间，金丝猴推出了温情满载的TVC广告片——“给所有回家的人，奖励一颗糖”。这支广告片以平凡而又充满情感的家庭回家场景为背景，穿插着丈夫、女儿、外孙女等家人团聚的温馨画面，并巧妙地将“奖励一颗糖”作为激发行动的情感纽带，巧妙呼应了整个营销活动的核心主题，鼓励人们以实际行动传递爱和温暖。除此之外，如前文所述，金丝猴携手携程专车，启动了温情满载的“甜蜜专车”活动，“甜蜜专车”不只在街头巷尾温暖人心，同样在社交媒体上引发了共鸣，形成了具有公益性质的事件营销。活动期间，金丝猴把活动的相关内容发布到了抖音、小红书上，将这份线下的甜蜜实时通过社交网络进行了分享和扩散，让更多的用户感受到了这份来自品牌的关怀。不少参与活动的用户，也自发地把自己获得的糖果晒到了社交网络上，与网友一起分享喜悦。这次活动中的每一颗糖果，每一次专车服务，都在网络上转化为一次次的互动和讨论，有效地触达了广泛的用户，放大了活动的社会影响力，实现了品牌传播的破圈效果。金丝猴的TVC广告和“甜蜜专车”事件在小红书与抖音上引发了不错的反响，有效地将品牌影响力拓展至更广泛的受众群体。通过这些平台，金丝猴成功将情感共鸣转化为社会话题，巧妙地将品牌故事融入大众的生活之中。三、总结一下
春节是消费和流量的双重节点，是每个品牌的必争之地。在市场的高增长周期，品牌通过大规模的投入可以获得显著的回报。但今年我的建议是，回归到春节的真实场景，将焦点集中在激发行动力上，实现真正有效的传播。在这里，我总结三点：一是设置行动的着力点或者驱动力。春节的品牌营销不应只停留在响亮的口号上，而应具体到促使目标消费者付诸行动的策略。金丝猴以“奖励一颗糖”为动力，成功地将品牌的温馨价值转化为消费者的实际互动和购买行为，从而引发了情感和行动上的双重共鸣。二是设置行动路径。消费者需要清晰、直接的指引，来了解在何时何地以及如何采取行动。金丝猴通过具体的场景设计——无论是在回家路上、在家中，还是在坚守岗位的每个角落——为消费者提供了明确的行动指南，从而简化了决策过程，并加速了行动的执行。三是由内向外传播破圈。首先集中精力于核心消费者群体和关键场景，通过他们的行动和共鸣，创造真实的转化。待这个核心群体得到有效激活后，进一步扩展到更广泛的受众，实现品牌影响力的扩散，从而实现从内到外的破圈效应。
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