家居品类成功的底层逻辑｜每周策略

图｜海外家居品类分销图

01.

为什么家居品类在欧美市场呈增长趋势？

1.经济原因；

随着经济的发展，尤其是在美国和加拿大，住房市场持续增长，新房建设和房屋买卖活动的增加促进了家居装饰品的需求。 

现代消费者越来越注重个性化和舒适性，希望通过家居装饰来表达自己的风格和品味，这推动了市场的发展。

如单身家庭和小家庭的增加，以及年轻一代消费者（如千禧一代和Z世代）对家居装饰的重视，也是推动市场增长的因素之一。

美国人工成本高，且租房购房时大多不带家具，因此人们大多会自己选购家居还有装饰品进行软装，市场潜力巨大。 

所以在面对如此日益增长的家居市场和激烈的同行竞争下，做家居装饰类品牌更需要注重策略。

所以下面将为大家详细讲解一下，通过众多优秀DTC品牌案例总结出来的家居品类品牌化四大策略，分别是：依靠细分定位收割细分市场、SEO/SEM的重要性、刚需人群+势能用户、品牌价值观传递。

希望我们的分享能够给各位跨境卖家们提供一些帮助。

02.

对市场做减法意味着产品功能特性就必须要明确、简单、深入人心，进行集中和明确的宣传以及视觉体现。

需要针对某一细分人群，了解他们的需求和最大痛点，并且持续性地深入用户心智，才能在家居市场做到高转化。

2）产品特点：

Nectar的核心产品是能够对身体起到支撑效果的记忆床垫。不但能通过自适应记忆泡沫层减轻肩膀、臀部和腿部的压力，促进脊柱对齐。并且按压无声，解决了因夜晚起床上厕所，而影响伴侣睡眠的问题。

相比于其他床垫品牌Casper和Purple，他们的产品单价需要$1,500-$2,000，而Nectar的价格仅需他们的一半（$300-$1800），所以品牌的目标是制造出用户能在网上买到的最舒适、但又负担得起的床垫。

3）核心用户：

5）主要营销逻辑概述：

在生活中通常都是妈妈为家庭置办家居用品，所以Nectar在人群上精准找到了家居用品市场内最具有购买力的人群，还精准找到用户购买床垫的需求点进行营销。

还通过社媒合作大量的KOL去发帖，展现品牌产品的特性，以及人群画像（有宠物/孩子的家庭），持续性的用营销去契合核心用户的需求和画像。

▍SEO/SEM的重要性

1.成功的品牌案例：Purple——床垫

1）品牌介绍：

Purple是创立于 2015 年，来自于美国的犹他州，那它 2022 年的销售额是超过了 5.75 亿美金，它的核心产品就是柔软但是有支撑性的床垫。

Purple这个床垫品牌会比上文的床垫品牌更有特色，产品显性化做的很好。品牌把紫色和床垫的支撑紧密联系，所以当用户看到有紫色的床垫或者紫色床品时，就会马上联想到Purple。

2）产品特点：

Purple产品相比于其他同品类产品，他的床垫技术远超于其竞品品牌。

purple对自身所有品牌产品系列申请了专利，包括枕头产品。品牌拥有过硬的专利技术，给用户带来极大信任感。

4）用户需求：

首先，由于他们的职业需求，狗狗博主会特意建立一个属于狗狗自己的账号用于分享狗狗的日常生活。其次，某些养狗的家庭是允许狗狗躺在主人的床上休息，甚至晚上也会陪伴主人一起睡觉。

所以Purple的产品特性，可以让物体在床垫上移动时起到一个支撑的效果，让主人不会受到狗狗起床时的影响，并且床垫的散热技术，也能有效的减少狗狗身上带来的热量。

Purple在被动营销上做的很好，品牌在SEM中购买的大量的品类词（mattress）和竞品词（casper、nectar）。

并且在SEO中79%主要流量来源于官方博客。品牌购买细分产品词（如家具尺寸、相关产品）以及用户可能会搜索的词获取被动流量。这类被动流量大部分被引流到官方博客。

品牌的博客内容更新频繁，热门板块每月更新2-4篇文章，为了吸引对床垫和睡眠感兴趣的用户到网站。增强品牌的睡眠领域的一个专业度，进而去增强用户的一个信任感，从而去提高转化率。

从产品需求出发，找到最买单这个人群的刚需势能用户，通过势能用户的影响力逐步破圈。

1.成功的品牌案例：Ninja Kitchen——多功能厨房小家电

1）品牌介绍：

Ninja Kitchen创立于2009年，来自于美国马萨诸塞州，那它 2022 年的销售额是超过了5.346亿美金，它的核心产品就是空气炸锅。

它的品牌使命就是希望让所有人、无论厨艺水平高低，都可以轻松烹饪他们喜欢并健康美味的食物。

2）产品特点：

但是根据我们自研心智洞察引擎系统对品牌进行全域分析，发现品牌的核心用户为食谱分享博主（特别是健康食谱的分享）。人群数据还包括健康教练、营养教练等等。

为什么会细分到食谱博主呢？因为据数据表明，食谱博主大多都对健康的食物有要求。

食谱分享博主作为一个对产品有刚需性，并且还是势能用户，对品牌的传播性起到一个很良好的作用。

• 相关阅读：营销一个人，辐射一群人｜四个案例讲解什么是势能用户

71% 的人已经在厨房中实现了“数字化”，其中 23% 的人从Facebook获得烹饪创意，21% 的人从Instagram获得烹饪创意。

而这类会在网络上搜索食谱的消费者会更愿意尝试和更换不同菜式，因而更加买单他们的品牌“多功能”的特色。做到多渠道营销、精准定位。

环保这个大概念里面，YARDBIRD 选择的是海洋垃圾环保这个细分领域，并且和该领域的专业环保机构合作。

2）产品特点：

主要通过用回收的海上塑料垃圾制作而成的编制条制作，材料完全可回收再利用，充分体现了品牌理念，也充分抓住了目标客户的心理。

3）核心用户：

4）用户需求：

首先，这类用户，是有户外生活空间（庭院、后院或花园）的家庭，所以对于户外家具本身就有需求。

品牌的SEO与SEM的关键词都与户外场景、户外家具相关，外链合作类型最多的为博客。

品牌在营销活动上也非常的契合品牌的价值观：环保，在品牌价值理念上合一度很高。

品牌会主动去展示海洋垃圾回收过程及成果，以及与碳基金机构合作，以抵消YARDBIRD因运输、交付甚至日常业务运营而产生的碳足迹，加强品牌环保背书，让消费者产生信任感。

03.

环保、LGBTQ、女权、平权等现在欧美主流度价值观，能给品牌带来不小的价值加成。

因此，品牌的成功不仅仅在于产品或服务的优秀，更在于能否在消费者心智中建立独特而深刻的印记，才能赢得市场份额和消费者的忠诚。

• 相关阅读：一张图讲明白：跨境企业为什么要做品牌？