如何保持增长,成为越来越重要的问题。我的观点是增长只有两个来源:一是产品创新,二是场景扩张。

之前我提出一个观点说“场景扩张,驱动品牌真增长”。

简单来说,一个产品的固有消费场景如果是3个,那么通过有效的场景扩张,增加一个或几个消费场景,那么整体消费人群随之增加,产品的整体市场规模将得到增长。

那么问题变成,如何发掘到有效的真场景,带来可持续的真增长?今天我们从方法论的层面谈谈,希望对你有启发。

以下、Enjoy:

一、方法:卖点+圈层,洞察新消费场景

首先谈方法,新场景不会凭空而来,如何避免伪场景,找到真场景。

我们把关键词先找出来,一是产品卖点,二是圈层场景与人群,然后是有机融合后的消费场景。

举几个例子:帐篷这个产品,从野外探险露营,到城市公园露营,这是场景扩张。自行车这个产品,从功能通勤,到时尚运动,这也是场景扩张。

一是产品功能卖点,每个产品都有一个核心功能或价值,每个成功的产品,一定都有一个或几个固有消费场景,可能最开始是一个,慢慢发展到多个。这是产品的基本盘。

二是谈圈层人群,以产品功能为核心的普适性大场景,是产品创新时应该思考的问题,而圈层场景则是从消费者生活方式中洞察出来,进入不同圈层,洞察新的生活方式与消费场景。

现在基于产品卖点,去“碰撞”不同的圈层人群,这个产品卖点在A圈层的生活方式中是否有可能性,在B圈层呢,不同的圈层去碰撞,找到新可能。

然后进行数据验证,从社交平台的数据中找内容洞察,从电商平台的数据中找消费洞察,从产品过往的销售数据中找洞察。或许发现最近健身圈有新流行,骑行圈有新的生活方式,我们的产品最近某个特别的人群购买频次在增加,这些“异常”都是新场景的可能性。

当有了比较完善的洞察数据后,你要去执行。首先快速验证,比如你的产品在健身圈有新场景,先在线下或区域市场内快速验证一下,增长转化率的确可观。接下来就是重投入抢占市场,比竞争对手更早的占领市场,占领心智。

扩张场景总是难的,扩张到真场景则更难,但一旦占领一个真场景,就等于扩张了整体市场规模,从消费端来说就是形成了新的生活方式。

在策略层面再谈两个关键点:

一是产品同质化问题,在目前的供给端环境中,大众消费品一定会出现同质化问题。也就是说,一个核心产品功能,几个品牌都同时拥有。

二是占领场景心智问题,功能跨界碰撞圈层,当你最先发现一个真场景时,从竞争策略上来说,要快速占领场景心智,而不是让同质化的竞品抢先。所以我们提倡快速验证,极速扩张,成为新场景下的首选产品。

接下来进入案例,一个新场景从洞察到占领,在当下的传播环境中是如何发生的。

二、案例:立白卫仕新场景,除菌+运动

我最近看到立白卫仕洗衣液跨界超级猩猩,包括在抖音上一众健身达人种草,洗衣液和健身达人同框,一开始我是感到惊奇的。在详细了解这个案例后,我惊喜地发现,这就是非常典型的场景扩张驱动增长的策略。

立白卫仕,是一款主打植物除菌的洗衣液。除菌,一直是家清行业细分领域比较核心的需求,市场上有大量的同质化竞品,而植物除菌则是立白卫仕的核心差异点。

我们展开讲讲,立白卫仕在健身圈层找到了什么新场景,和产品功能卖点怎么深度结合,以及怎样实现快速占领。

1、策略:跨界健身圈层,洞察新场景

基于除菌这个产品功能,去碰撞不同的圈层。

立白卫仕洞察到新中产与精致白领们热爱团课健身、跳操zumba等新兴健身类型,喜欢下班后去健身房暴汗释放压力,但运动产生的汗味会导致他们在社交中产生小尴尬。

我自己作为运动人士,以前从来没有意识到这一场景,用普通洗衣液洗完,两三天再穿时,还是会有异味,在我咨询完立白的研发专家后才知道,洗后的衣物如果细菌除不干净,就会容易导致汗味再次滋生,所以刚洗完时没有异味,两三天后反而又有了。

对于洗涤需求更精细化的都市运动人群而言,他们需要更强大更温和的除菌新选择。产品不仅仅要具备强大的除菌实力,也需要天然成分带来的健康与安心。立白卫仕天然除菌洗衣液,甄选西双版纳雨林茶树精油,精研健康除菌中国发明专利,除菌率高达99.99%。除菌更除真菌,祛味更去汗味,让运动人群能够享受更清新舒适的运动体验。

基于此洞察,立白卫仕在健身运动圈层的新场景是——以植物除菌强大又健康的能力,解决运动新中产们衣物除菌祛汗味的痛点需求。

2、传播:快速打透,占领新场景

当新场景被验证可行,接下来就是通过大传播,快速占领场景心智。

两件事情,一是与超级猩猩跨界,为人群和圈层定调;二是聚焦抖音生态,聚集健身运动达人,进行场景种草与直播卖货,实现场景心智与销售转化一体化。

超级猩猩在健身圈层有非常鲜明的气质,属于精致新中产最热衷,最有势能的高端健身房品牌之一,有超过300万新一代中产消费者,是非常好的品牌跨界对象。

从人群定位与画像上,这些对生活品质有要求,同时在社交场有能量乐于分享的人群,与立白卫仕在健身圈层要沟通的目标人群高度匹配。同时超级猩猩教练天团专业推荐,通过高势能人士的背书,进一步扩大影响运动人群的消费决策心智。

然后是聚焦抖音生态的社交传播,启势期占领商业话题#立白卫仕除菌洗衣液,与各路运动达人共创子话题#无味暴汗一起运动;在攀升期与原生共创达人团发布内容挑战赛#解锁我的暴汗日常,成功冲榜多个热门话题,海量UGC内容产出引发全网关注。

整个传播期站内话题曝光超过22亿+,7-8月份会感觉有非常多身材好的健身博主都手拿立白卫仕在种草,基本打透健身运动圈层,体感非常强。

一是借势超级猩猩定调,获得超级猩猩的核心用户的同时,联合超级猩猩教练进行专业化的推荐背书,影响更多运动圈层人群。

二是在大众平台广泛传播,邀请更多达人一起种草,品牌卖货转化跟上。通过相对饱和的传播触达,占领该场景下核心人群的消费心智,并成为他们运动后衣物除菌祛汗味的第一选择。

3、增长:长效价值,创新生活方式

每一个产品新场景的诞生,都是一种新生活方式的诞生。

立白卫仕选择打透健身圈层,成为运动后衣物的专属祛汗味洗衣液,这个消费场景与观念一旦成型,就不会再消退。

对于消费者来说,这种生活方式会固定下来;对于品牌来说,这一增长是长效的。

从这个案例来说,立白卫仕主打植物除菌,除菌场景有很多,如果只谈衣物除菌可以有南方梅雨季衣物晾晒不干的除菌祛味场景,需要温和而强大方案的儿童衣物除菌场景,能除真菌的家庭衣物混洗场景、或者有宠家庭的除菌场景等等。

通过此前在这些场景的深度种草,立白卫仕已经培育起一批忠实的消费者。假如这4个场景的市场规模有个天花板,现在增加一个运动衣物除菌祛汗味场景,就是捅破了天花板,带来整体市场规模的扩张。

通过这次对健身圈层的覆盖,在以超级猩猩用户气质定调下的核心人群,已经被新场景种草与认可。那么接下来我个人认为,还应该继续扩张人群,普及场景,倡导一种更精致的生活方式,让立白卫仕成为这一场景下品质新中产的洗衣新选择。

立白卫仕的雨林茶花香气,如同奢品级香水的玉龙茶香,为品质新中产在喧嚣快节奏的都市生活获得「植」愈力,为他们带来一种全新的生活方式与体验。

三、总结一下

消费场景的扩张可以带来真增长无疑,那么如何找到新场景、真场景,得到真增长,我们梳理出一个可行的策略框架。

最后,我们从策略框架与执行要素两个层面总结。

首先是策略框架,卖点+圈层,等于圈层消费场景。

卖点是固定的,大概率也是清晰的。那么用我们的卖点去找不同的圈层跨界碰撞,不要怕跨的大,大才会新,立白卫仕洗衣液和超级猩猩就是看上去非常陌生的组合,但只要认真一看,又是极其自然且有说服力的逻辑。

也不是乱跨界,错误的圈层会输出消费者并不买单的伪场景,会成为自嗨营销。真场景要从真洞察中去找,内容平台的社交数据,电商平台的消费者画像数据,这些数据中的“异常”,就是新场景的涌现源头。

找到真的新场景很难的,那么洞察出新场景之后,如何占领场景,驱动增长?

一是场景验证,前面用数据验证了,现在用进入真实场景验证,这里的关键还是要快,最小化成本快速验证。比如立白卫仕这个项目,或许找几家健身房做个小活动就可以验证,也可以在超级猩猩做个活动,效果好坏立刻验证出来。

二是要场景占领,之所以要快速验证,是因为绝大部分产品都有同质化竞品,你发现的新场景竞品也可以占领。

在传播层面,我从立白案例中学到,一是要学会借势,以圈层内优质品牌的势能,为自己的产品融入圈层赋能,并定调。二是把圈层内有影响力的达人拉拢过来站台种草,并在核心消费群中形成消费共识。

如果不能足够广泛大众,就要占领塔尖的核心消费者,形成新的消费共识。

最后,在存量消费时代,我给品牌的建议是——积极但不激进。

不要激进的寻求扩张,但仍要积极寻找机会,在确定性机会面前,再加大投入,拿到增量。

以上。


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