长视频，全民共享体验

谈谈长视频，就是传统的电视剧、综艺、动漫等内容。

我们谈了太多社交媒体与短视频的营销策略，但长视频或者中心化内容似乎谈得不多，很多人理解的商业合作也比较单一。但从品牌价值上来看，长视频的营销角色正在发生微妙的变化，好的长视频内容，成为真正的稀缺品，奢侈品。

接下来我从内容价值与营销价值两方面，谈谈我对长视频的理解，希望对你有启发：

以下、Enjoy：

一、中心化内容，创造共享体验

首先谈内容价值，长视频在当下的互联网内容生态中，处于怎样的生态位，以及为大众提供怎样的价值？

一是完整性的作品。不管是剧集还是综艺，或者纪录片等其他形式的长视频，都是有头有尾的完整内容，是能够称之为“作品”的内容，而不是一个片段，或者只是观点。

之前我谈深度内容时谈过，深度内容是帮你节省时间，而碎片内容则是消磨时间，长视频在一定意义上也是深度内容。完整且深度的内容，在当下的内容环境中是稀缺品，而用户的观看感受，与碎片化短视频也是完全不同的。

二是中心化内容，全民共享体验。比如今年的热剧《繁花》、《庆余年2》，比如热播的脱口秀、喜剧综艺这些内容，可以被称之为中心化内容，全民覆盖，全民获得共享的内容体验。

共享体验也可以说共同经历，比如我们共同经历过北京奥运会，共同读过《活着》，这些共享体验过的事件与作品，缩小人与人之间的经验鸿沟，建立趋向一致的共识。从内容上来说，在算法分发的时代，能够塑造全民共享体验的内容，似乎只有长视频，我们共同看过《繁花》，知道爷叔的样子。这些共享体验与共通经历，塑造了相似的价值观。

三是承载社会情绪。当现象级长视频出现时，社交媒体与短视频平台会频繁出现相关热搜与话题，成为全民讨论的焦点内容，而长视频本身也反映了当下的社会情绪。比如脱口秀里的职场问题，比如电视剧里的中年危机等等。

完整的内容与全民共享体验，构成了社交谈资的基本要素。

通过在社交媒体对作品的谈论，不同视角的辩驳，观点的碰撞，构成社会情绪的承载，而这种社会情绪也将会弥合不同视角的裂缝，重建社会共识。

再回到品牌营销行业，在当下的传播环境中，横向对比所有媒介与内容，有没有一个内容化媒介跨圈层、跨平台传播，同时具备社交话题？我能想到的只有现象级的剧集和综艺。

换到品牌视角，对于一些国民大众品牌，比如牛奶，饮料，甚至手机品牌，这些产品本身不太具备圈层性，他们的用户画像就是全民大众，而当他们想要找到一个中心化媒介时，似乎也只有长视频能具备这个能力。

接下来再来谈长视频的品牌价值，品牌如何利用好稀缺资源，塑造品牌的大众影响力。

二、品牌价值：有效覆盖，大众传播

上周举办的V视界大会，腾讯视频交出今年的成绩单，能看到在用户数据、内容热度与商业化层面都获得了正向增长，也在持续进行创新。

今年热播的《庆余年2》《繁花》《玫瑰的故事》等剧集，《喜人奇妙夜》《脱口秀和Ta的朋友们》等综艺，这些年度热门内容，在商业化层面交出了满意的答卷，并在营销策略上持续迭代。

基于V视界大会上的品牌案例，我们谈谈长视频的品牌价值与营销策略。

1、中心化，有效覆盖大众

在碎片化社交环境下，一定程度上变成了精准营销与圈层营销，对于很多品牌是利好。但对于国民大品牌来说，想要做真正破圈的大众传播，则更为艰难。很多时候是做了多次传播，覆盖的是同一批用户，难以破圈。

中心化长视频的核心价值在于，能够有效覆盖真正的大众，帮助品牌完成破圈。

比如美团与《繁花》的合作中，一是在剧中植入曝光，直接曝光给亿级高质量用户；二是跨平台在社交媒体或短视频平台进行二次创作与话题热搜，跟随长视频的热度带动品牌破圈；三是绑定剧集IP，趁热度与剧中角色共创定制化品牌内容，首创《繁花头条》，与剧情深度融合，成为繁花的最强番外，以剧集所承载的大众情绪，借势塑造品牌心智。

或许还有更多元丰富的方式，以一个长视频IP的合作作为杠杆，撬动整体品牌跨平台破圈传播。

2、融合，创造品牌角色

长视频内容的商业创新方向，是内容与品牌越来越“融合”。

在电视广告时代，品牌与内容是完全割裂的，广告投放在哪部电视剧后面是无所谓的。

长视频的商业化，已经与品牌绑定得越来越紧密，贴片只是最基础的形式，而更多更深度的商业合作是将品牌融入到内容中，尽可能的不要让品牌与内容过于割裂，在长视频内容中，为品牌创造独特的角色，提升品牌对内容的参与感，也提高用户的观看体验。

比如在脱口秀或喜剧综艺中，以更喜剧化与内容化的方式，将品牌融合到节目中，大家都知道这是广告，仍然会会心一笑。在剧集中，则有更丰富的融合，比如剧情关键时刻时的助力，或者剧中角色定制化的剧情等等。

3、会员，高价值品牌用户

各大平台的付费会员用户，几乎是在互联网内容领域中最具价值的一批。

大家会觉得会员和广告是不相融的，但我觉得只要有商业价值，一定有可以双赢的策略。最基本的如上面谈到的与剧集IP深度绑定，在广泛大众传播中，亿级会员用户也在其中。但腾讯视频还在不断突破IP与内容，创新基于会员人群的商业化方法。

比如年度事件“星光大赏”上百明星嘉宾参与，成为年度TOP内容，在社交媒体的热度断层领先，今年的商业收入同比翻了3倍。比如月度事件OPENDAY，亿级体量用户，全年合作品牌35个。还有每周二都有的会员联名日，可以为品牌提供定制化资源与服务。还有更多针对会员人群细分场景与内容的服务。

这些真正有付费意愿的用户，也是最具消费力的人群，以内容为基础，以人群为核心，品牌与平台方仍可以持续的挖掘与创新，创造更多平台、品牌、用户三方共赢的商业模式。

基于这些商业化实践，我们梳理品牌在长视频平台的商业化价值。

一是有效覆盖做到真正的大众传播，对于品牌是稀缺的中心化资源；二是品牌与内容的融合，为品牌创造更加内容化，场景化的角色，能够借势到内容的热度；三是高价值会员用户的深度挖掘与创新，提供更加定制化的商业化创新。

三、总结一下

我始终认为，不管内容媒介如何发展，能称之为“作品”的文字、影像都不会消失，人们始终要输入完整的内容。

在整个互联网内容传播生态中，不同的内容各司其职，相互协作。微博有微博的价值，短视频有短视频的价值，长视频自然也有其价值。

站在品牌视角，要在正确的平台做对的事情，分清楚不同内容的营销角色。最后从两个层面总结长视频的价值：

一是内容价值，剧集与综艺等长视频的首要特性，是完整性与作品化，这在当下的内容环境中本身是稀缺的。而对于头部剧集与综艺，又创造了全民共享体验的中心化内容，一个作品化内容全民观看，带来注意力的聚焦与广泛的讨论，使其成为社会情绪的承载者。

中心化的内容能带来跨平台、跨圈层的大众传播，甚至能带动线下城市文旅热度，成为内容生态中势能最强的稀缺品。

二是品牌价值，真正的大众传播，最好的媒介就是中心化内容。现象级的剧集与综艺，也包括奥运会、世界杯、春晚等现象级内容，这些内容的合作品牌通常是国民级或世界级品牌，没有精准的用户画像，就是全民都在消费的品牌。

而对于长视频的营销角色，首先是对大众的有效覆盖；其次是融合，不断为品牌创造内容角色；再者就是长视频平台积累的亿级高质量用户价值。

展望未来，我们认为长视频的头部效应会继续加剧，稀缺性也将越来越高，现象级长视频内容的商业化潜力仍有很大的创新空间。

对于国民品牌的大众传播，基于长视频的跨平台、跨圈层整合传播，将是最高效触达用户的方式。

以上。