精彩回顾｜品牌视角下，增长的必要性和可能性

在本次iPX24 China出海营销峰会上，impact.com大中华区市场负责人John Huang就“品牌出海2.0之下，出海人的新挑战和机遇”这一议题，与品牌星球创始人Brian、Kickstarter大中华区首席战略代表Henri及日初资本执行董事阮飞几位嘉宾开展了圆桌讨论，对品牌的定义、品牌的塑造和出海营销的战略规划等话题进行了多个维度的观察和解读。

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John：

大家好，我先自我介绍一下，我是impact.com大中华区的市场负责人John。我们前面其实已经在营销层面讨论了品牌对于企业增长的意义，今天我邀请了几位非一线的其他行业的专家们，希望从他们的视角共同探讨这个议题。

首先我想邀请在座嘉宾做个自我介绍，以及我抛出第一个问题：在三位看来，什么是品牌？出海的品牌环境如何？

Brian：

大家好，我是品牌星球（BrandStar）的创始人Brian。品牌星球创立于2018年，是一个聚焦品牌化创新研究的媒体平台。我的初衷其实就是希望推动中国的各行各业品牌的发展。

所以什么是品牌？我的理解在于它是你的用户目标群体的一种共识。当我们谈到品牌星球，当我们谈到苹果，谈论到某些消费电子的品牌，它意味着什么？一群人对它的认知，不是一个人更不是创始人自我的一个认知，而是真正消费过你品牌以及目标人群对你这个品牌的认知。

说到出海品牌的整体环境，我觉得相比国内的消费环境来说，出海的企业环境会相对更火热一些。

我们品牌星球是在上海跟广东都有办公室，其实我们能感受到华南地区的尤其在深圳的企业，更愿意在做品牌层面上投入更多的预算，包括跟专业的机构类似impact.com这样的伙伴去合作，所以我觉得我们还是非常有信心的，也很开心能够看到更多的企业在努力做品牌。

阮飞：

大家好，我是日初资本的阮飞。我们主要是一家投资机构，在国内投过喜茶、泡泡玛特等品牌。我自己从2016年开始看出海，2018年开始只看出海投资，也算是国内最早投出海的一波投资人之一。

什么叫品牌？我对品牌的一个定义就是当消费者有一个需求的时候，你在心中总会想到某件产品或者某个牌子，并且当你去体验这个东西之后，它能基本符合你的预期。这个我觉得就是一个品牌。

另外品牌可能有几个属性，我们自己定义品牌的话可能第一是熟悉，你对这个东西很熟悉，比如今天一提到高露洁，你知道它是做什么的。第二就是信任，你信任这个牌子，你知道这个东西能带来什么。第三就是溢价，就不管怎么样，它要比其他同样的品牌商品要卖得贵一点。

回到出海品牌整体的环境，可能出海热度很高，但是今天在我眼中出海品牌才刚刚开始。可能今天如果你去问一个外国人，大家都知道Made in China，对吧？但是你让他说出几个中国牌子，可能提到比较多的是小米、华为、vivo、OPPO、Lenovo，可能再说一个Shein, 基本上没有了。

所以我觉得今天中国的品牌之路，包括中国企业的出海之路，我认为其实才刚刚开始。

Henri：

大家好，我是Henri，我是Kickstarter大中华区的战略负责人。Kickstarter在国内大概一年会有过亿美金，可能准确说过1.2亿美金的一个众筹金额，大概每年会有上千家中国的公司或者上千个产品项目在这边做它的首次launch。

我本人大概从2014、2015年开始自己做产品，再到众筹，再到整个Kickstarter这一个视角。我们一直在做出海这件事情，虽然可能未必是在那么的一线，但是我觉得至少从产品和品牌，我们还是在非常前沿的一个视角。

我个人觉得现在来看品牌的价值，大概率是等于产品力或产品创新力加上用户的口碑，最后再乘以一个时间维度，最后得出来的价值。

老实说很多新品可能它在前期有非常大的曝光，好像它在认知层面数据很好，但如果它没有经过两三年甚至更久的时间沉淀，其实它没有办法占领消费者心智。

在本质上，最终它可能会转化成更低的决策成本，更快的决策路径，更多的品牌溢价，但不能忽视时间的维度。这个也是我们从Kickstarter这边看到的很多品牌的一个成长路径。

从出海品牌的整体环境看，相信大家也感受到，我觉得前面两位嘉宾讲得也非常好，整体还是有非常高的期待。

当我们在讨论实体产品的时候，国内的公司和初创团队有更好的工程师的红利，更好的供应链的红利，这个是大家都有目共睹的。但是才刚刚开始，大家怎么样能够把产品通过更好的storytelling和更真诚的方式，让用户形成更强的粘性。其实从疫情之后，我觉得才刚刚开始进到一个新的阶段，这也是为什么我认为在时间这个维度上面其实还非常早。

John：

我们观察到在Kickstarter的过往案例里，不乏有很多已经很知名的品牌为自己新品或者是新的品牌众筹。我想请教Henri，你认为品牌这样的考量是什么？对于那些还没有打响知名度的品牌有什么借鉴意义？

Henri：

我认为最主要的考量点，是因为我们觉得这些早期的尝鲜者，他作为first，第一branch的adapter可能大概占整个互联网上面人口的可能百分之前10或者前15的人群。

这个人群其实更看重的是新的产品、新的用户体验和新技术的一些应用。不是说一定要是startup才能做这件事情，成熟的公司如果想要一些新的尝试也是完全可以的。

其次是因为我们所有的整个过程，包括launch、金额各方面的信息都是公开的，整个community会非常活跃。

对于这些大公司来讲，它可以用非常低的成本去测评市场反馈，在最早期的时候收集产品和品牌层面的一些建议，然后可以去打磨产品，以此获得更好的增长。所以我觉得这个是大部分成熟公司它在做创新产品宣发的时候，使用Kickstarter的一个最大的意义。

John：

接下来想请教阮总，我们以疫情之后这几年的时间轴看，在投资机构的视角之下，出海这个赛道在发生什么样的变化和发展？

阮飞：

其实客观来讲，疫情前其实出海是一个边缘赛道，那时候看出海的投资人，大家都会觉得是消费领域的一个分支，是移动互联网大分支的一个子分支，这个是疫情前出海的定义。

等到疫情之后，我觉得大家的信心从最开始瞬间跌到谷底。但等到2020年7月份的时候，看到了整个进出口数据的反转，整个中国的出口量快速提升。包括那时候也跟深圳的一些卖家聊，整个跨境电商的增速非常快，所以在2021年出海这个赛道是非常热的。

你可以看到那时候有很多跨境的物流公司，还有一大堆的独立站公司，其实在2021年的顶峰，可能有几家10亿美金的公司，有几家30亿美金的公司，包括那时候其实有一些亚马逊的并购公司也能融到几十亿美金的估值，所以整个资本市场在2021年亚马逊封号事件之前，其实热度非常高，甚至之后的半年独立站的热度也很高。

可能从2022年开始到现在，进入一个迅速变冷的过程。我觉得截止到现在，资本市场对于出海赛道或者整体来看并没有特别的热。相比于创业者的热度的话，我觉得资本市场热度要来得更晚一点，但我是一直长期比较看好的。我觉得可能明年整个资本市场对于出海的投资数量也会进一步的提升，这是我自己一个判断。

John：

接下来问Brian：本月初的时候，我们看到品牌星球发布了品牌化成熟曲线报告，可以跟我们分享一下，在什么背景之下品牌星球要做这个报告吗？且为什么？以及对于所有出海人的启示是什么？

Brian：

其实品牌星球在2019年的时候，看到更多是在跨境电商当中去做海外市场的，大家会讲大卖等等的，我当时不是特别喜欢这样的一个名词，所以我们就比较坚定说我们希望看到更多品牌出海。

5年时间过去了，我们看到有一些品牌在成长起来，我们也认知到一个品牌的建立非常需要时间，所以我们做了这样的一个曲线图，更好地去分辨出不同的企业做品牌所处的阶段，它会有品牌化的意识的阶段，建立的阶段，成长的阶段，成熟的阶段，发展的阶段和传承的阶段。

我们其实也希望告诉很多老板，不是做了一个logo就可以说自己是个品牌，你只是有初始的意识，但你还没有真正的开始进入到一个探索的阶段。所以我们希望这个报告发布之后能给到所有做品牌的企业一些指导建议。

John：

我刚刚很有感触的是你说品牌的建立需要时间，但其实也很需要钱，对不对？想请问阮总，在过往的投资案例中，品牌会是一个很重要的因子吗？为什么呢？

阮飞：

我觉得首先答案是肯定的，一个团队或一个项目有没有可能做成品牌，是我们在投资价值当中一个很重要的判断。我们怎么样去把自己的产品卖出更好溢价，往全球市场走？

我觉得打造品牌肯定是一个很重要的方式。我觉得今天我们不太可能再去纯投一个制造业红利的卖货型的公司，我觉得这个时代过去了。接下来，可能各种各样的品牌公司和赋能出海品牌的一些服务商会逐步发展起来。

John：

在去年的Kickstarter活动上，Henri其实分享过一个数据，截止2023年年底，Design&Tech这个类目之中，620个中国项目成功募集了1.14亿美金，再次成为Kickstarter的平台Design&Tech类目中全球众筹总金额最高的国家。同时在Design&Tech类目之中，Top30的有11个来自中国。

我们是不是可以初步认为中国大部分的出海是以智能3C产品为主导，且小小领先了其他品类呢？另外在Design&Tech这个品类的成功，能否给出海的其他品类带来一些借鉴意义？

Henri：

首先要声明一下，在数据上面我们是有一些data lost的，因为所有在Kickstarter上面发布项目的中国公司，它必须要用一个境外主体，所以会有一部分数据缺失，当然这个数据已经很不错了。

我们看到的点，这个只是在Design&Tech，其实藏在后面还有一些小数据不在Design&Tech，比如说在一些文创、桌游、游戏，还是有中国公司不停在做尝试的。我觉得今年其实明显感觉到这个方向也有更多人在做尝试了，我觉得是一个非常好的例子。

其实你会看到早期的中国公司，它在通过这种品牌化的做法，从自己的品类开始做，接下来拓展品类，这个时候人才会溢出。比方说我最近engage的一个项目，在做桌游的产品，但这个人他之前在公司里面去操盘一些Kickstarter的项目，做的都是3D打印，智能乐器，做了三四个。

因为他自己个人的爱好去做桌游类的产品，我觉得正常的溢出非常不错，这个是我觉得后面非常有趣的地方。我还观察到一个很有趣的地方，就是KS上面有一个国外的公司做桌游非常多，一年可以做上千万美金的产品，在这个领域里面是非常domain的一个brand。

这个是一个新加坡的公司，但是它大部分的人其实在佛山，包括它的designer都在佛山，因为要跟它的供应链一起来开发，这些人才会不会溢出，对吧？一定会溢出。所以我觉得这个事情是很值得去看的，因为从我自己的视角来讲，虽然我们从Design&Tech开始做起来，但是我们会比较横向地去看，不会只看Design&Tech这一个类目而已。

John：

我想问Brian一个问题，品牌星球在过往6年里面启用了相对比较方法论的方式审视了不同的赛道和不同品类的品牌，那么创造出一个有价值的品牌，会不会有个范式呢？这个范式的配方会是什么？能给大家一些建议吗？

Brian：

它没有通用的方法论，虽然在做大会分享，大家都很想听比较通用的方法论，但我觉得首先出海他面对的市场很不一样，你在欧洲、美国、日本、东南亚都不一样。

很重要的一点是你能不能始终围绕你的目标用户去持续创造他们想要的东西，除了产品之外，你的沟通一系列的要去做好，我觉得这个是非常之根本。

另外一点就是我们人才的成熟很重要。我非常认同Henri刚刚讲到的，在过去10年当中，我们连新能源车这么大的大宗支持消费品都做得还挺不错，我相信在更多领域会做得很好。

这当中会有大量的人才溢出，整个组织能否在特定的时期坚持围绕你的品牌化构建战略，从战略的共识、对内的共识再到执行，能否比较统一的去对外输出，长期来讲这些其实是非常具有挑战性的，但一旦做好的话，也能够实现增长的可能。

John：

我个人认为品牌的诞生可能源自于一个非常个人的表达，它会像是一幅画，一个段落，一个植物。品牌是生于业务的，也服务于业务，但时常要高于业务。

我想在最后请问三位，什么样的品牌能够帮业务再往前走一步呢？如果没有的话，我们可以给现场的出海人一些鼓励吗？

Brian：

我想分享一点，做品牌最终是会带来溢价的，但是溢价不是一个做品牌最开始的原因，我觉得这点很重要。在今天这样的一个环境下，尤其在出海这个领域真的有很多可能性。你可以在一个特定市场当中，围绕特定的人群去赚到利润。

我觉得我做品牌星球其实就非常开心，时不时能够听到一些此前完全没听过的品类。我印象很深刻，三四年前我们写过一个深圳的品牌，写完之后就超过30家投资机构来让我们推荐，是一个深圳的户外品牌，当时它几乎1亿美金的收入里百分之七八十是靠独立站的，而且非常有利润，品牌也做得很好。

我当时非常兴奋，后来发现这样的公司在中国其实并不少，但是有一些你如果不去深挖的话就不一定知道。我希望未来能够跟大家有更多的交流，继续坚定做品牌，假设我们5年后、10年后再在impact.com的活动上能够看到有默默深耕的品牌已经长成10亿美金100亿美金的体量，而且它的利润是有10%、20%甚至更强的，这个我觉得就非常棒。

我最后想分享一个我特别喜欢的品牌，一个户外品牌叫YETI，它的内容做得很好，公司利润也非常好。所以特别想跟大家分享，我也希望能够在出海看到类似更多这样的品牌，谢谢大家。

阮飞：

品牌在投资人眼中，其实是一个结果。但是在形成这个结果之前，怎么样更容易做成一个品牌？我觉得我分享几个点，第一就是做出海的大家一定要抓住海外用户的需求。

我很喜欢听到创始人跟我说，他在海外去现场跑了半年的时间，知道用户的场景，用户的需求到底是什么，我到底要解决用户什么样的痛点，而不是我想象中的痛点。

因为很多人没有在海外长期生活的经历，对海外市场不太熟悉，所以我觉得不要去想当然地创造一个需求，而是要解决海外用户真正的需求。

第二点就是最好能抓一些有技术变化的品类。比如说刚才大家提到的3C消费电子，为什么这些东西更容易在Kickstarter众筹、更容易做成品牌，因为这些东西变化很快。你今天去做一个传统的薯片，你去打美国市场不是说没有机会而很难，因为你要面对传统的竞争，这些类目的变化很少。

比如说我之前投过一家做泳池清洁机器人的公司，这个类目在过去几年技术变化很快，一方面是锂电化，一方面在水下的导航技术，过去很多年是有技术迭代的，另外就是中国工程师有大量的人才溢出。

第三个点就是这个事情一定要有中国的抓手，不管你是中国供应链的抓手，还是中国工程师红利的抓手，还是中国电商运营模式的抓手，还是短视频的抓手，毕竟我们今天绝大部分的中国出海品牌是华人创造的品牌，我们得想清楚我们跟海外的差异点在哪里，跟美国人欧洲人做的传统的100年的品牌有什么样的不同，为什么这个机会是我们的？这些是我想分享的三点，希望能帮助到各位，谢谢。

Henri：

我也想从三个角度来尝试解构这个事情。第一个从商业的反思，第二个从价值的营销，第三个是人文。

第一个我觉得品牌不是去追求它绝对的出货量，或者销售量的最大化，而是去追求用户终身价值的最大化。它可以是单个的用户终身价值最大化乘以某个数值，它也可以是单个的用户终身价值最大化。

第二个从价值营销的层面来解构这个事情，我会觉得它需要你真诚表达你的信仰，让别人会相信你所相信的东西，然后一起参与进来。这个也是我们从Kickstarter的不管在任何场合，我一直跟大家讲的 authentic storytelling，非常transparent、同步地去表达你所相信的东西，找到那些人跟你一起去往前走。

第三个从人文层面，我觉得就像刚才说的，其实现在我们在国内的很多人可能没有长期在海外居住的经验。我觉得这里面很重要的一个点在于你需要去信任你local的partner，甚至让信任能够传递给他们，让他们可以过来。

所以今天看到那么多国际友人来到深圳，我觉得非常开心。这是一种能够真的基于同样的价值跟local的朋友们建立的信任感，也是我认为品牌所要去追求的一个东西。

(以上内容有部分不影响原意的删减和调整)