精彩回顾｜如何借助伙伴的力量实现价值共创与长效变现

在本次iPX24 China出海营销峰会上，impact.com APJ负责人Adam Furness就“如何借助伙伴的力量实现价值共创与长效变现”这一议题，与Hawke Media联盟营销和社媒营销业务副总裁Marc Rona、impact.com媒体资源拓展业务总监Beth Schmitt和Assembly Global亚太区联盟营销与合作伙伴营销业务总监Jessica Hu展开了精彩的讨论。

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Adam:

大家好，我的中文名字叫富亚当，大家可以这么称呼我，也可以直接叫我富先生。很高兴今天能够参加这场Panel。从大中华区业务刚启动的时候，我就和JZ一起共事了。我们在亚太地区的业务增长非常快，所以现在我们各有分工，JZ负责大中华区的部分，而我负责亚太区的其余部分。

我真心希望看到大家在全球取得成功，尤其是看到中国企业在全球发展壮大。今天能在这里跟大家分享，感觉真的很棒。接下来，我们从那头的Jessica开始吧，然后依次往这边介绍。

Jessica:

大家好！我是Jessica，来自Assembly Global。先简单介绍一下我们公司和我自己。Assembly Global是一家屡获殊荣的国际全方位品牌广告营销和数字媒体公司，在全球设有32个办公室。我目前常驻新加坡，我们在香港有亚太区的总部，此外在台湾、日本、韩国和上海也有办公室。另外，我们还在美国和英国设有分支机构。

我们和一些全球顶尖品牌开展了合作，比如LG电子，帮助他们在全球范围内推出联盟营销项目，覆盖亚太、北美和拉丁美洲市场。

我在这个行业已经深耕十多年了。之前我在GroupM工作，过去的七八年间，我为苹果、迪士尼、阿迪达斯等品牌服务。大约5个月前，我加入了Assembly Global，现在负责亚太区的业务，在管理现有客户的同时开拓一些新的业务。非常高兴能和在座的各位行业领袖和专家们交流，分享我关于营销机构在行业中角色的一些看法。

Beth:

我之前提到过，我在一家营销机构工作了6年，期间与大大小小的品牌都合作过，主要是美国的国际品牌。我希望能分享我在这家营销机构工作期间的一些经验，同时也分享我在impact.com工作的经历，包括与媒体的合作，和亚太区团队的紧密协作，如何了解品牌的需求，以及如何提供支持和建议。

Marc:

我是Marc Rona，来自洛杉矶的Hawke Media，是联盟营销和社媒营销业务副总裁。Hawke Media专注于各种数字营销业务，像付费广告、社交媒体、付费搜索、亚马逊品牌策略等等，几乎涵盖了所有数字营销的领域。

我已经在Hawke Media工作快5年了，当初Hawke收购了我原来的公司，来拓展联盟渠道，我们不断增加服务。我的团队主要负责联盟管理——传统的联盟管理，像Amazon联盟、TikTok Shop联盟等。

此外，我们还负责网红营销。品牌会给我们预算，我们负责招募网红并与他们合作，同时还做社媒管理，帮品牌运营社交账号、发布内容及制定策略。非常高兴今天能来到这里。感谢impact.com，也非常感谢中国朋友们的热情好客。期待接下来的讨论！

Adam:

感谢Marc。今天我们要讨论的是合作伙伴中的合作伙伴，或者说在整个合作伙伴生态系统中非常重要的一环——营销机构。Marc，先从你开始吧。跟我们讲讲什么是营销机构？以及你认为营销机构为什么如此重要？

Marc:

一家营销机构的基本作用就是管理和运营一个品牌。我认为跟营销机构合作有几个要点。首先是流程。拥有良好的流程和工具非常重要。

比如，impact.com有一个很棒的Discover功能，可以帮助品牌找到合适的创作者、网红和合作伙伴。我也发现营销机构内部也有其他的工具。比如公关工具Muck Rack、网红营销工具Aspire，另外，我们还用SimilarWeb来进行竞品分析和关键词研究。

选择营销机构的一个好处是你可以使用很多自己没有的工具。我们今天讨论了很多关于合作伙伴关系及其重要性的内容。显然，通过与营销机构合作，你就可以利用这些关系。

另一个好处是灵活性。我们希望客户能永远跟我们合作，但我们也意识到有些客户是短期合作，有的则是长期合作，我们有的客户已经跟我们合作了三、四年。

有时候，一个品牌已经有了自己的联盟团队，我们可以与他们合作，帮助他们优化策略和方案。有时候，他们也会自己独立运作。如果我们做得不是很好，他们可能也会自己组建团队。所以，跟营销机构合作有各种各样的好处。

Jessica:

对于我们这样的营销机构来说，人才是第一位的。我认为我们在不同渠道上都有人才。有人负责免费渠道，也有人负责付费搜索、付费社媒和程序化广告。甚至我们的姐妹机构，比如Rocker，他们为作家提供AI语言服务，还有我们的另一个姐妹机构F&M，他们提供品牌建设、内容制作、商业咨询以及市场进入策略。基本上是全方位服务。

我认为对于品牌来说，他们其实可以跟营销机构合作，来获得更多的服务；即便品牌有内部团队，也可以把营销机构当作内部团队的功能延伸。

Beth:

我想补充一点就是，对于刚刚起步的新团队来说，营销机构能够在培训方面提供巨大的价值。即便你只是找他们寻求咨询，而不是直接参与项目管理，营销机构的指导也可以成为启动品牌营销项目的强劲助力。

Adam:

如果你跟一家营销机构合作，就要付费，毕竟世上没有免费的午餐。那么，营销机构的收费模式有哪些呢？

Beth:

每家营销机构的情况都不一样。有的营销机构只做全包式的项目管理，否则就不做，因为他们需要全权控制。这种全包服务就需要高额的费用。

但也有些营销机构，像Marc提到的那样，采取的是单点服务模式，你可以根据需要雇他们帮忙招募合作伙伴，或者在旺季协助谈判广告位。你只需要为这些指定的服务付费。所以说，找一家适合品牌需求的营销机构很重要。

Marc:

我认为Hawke有两项基本原则。一是单点服务。就像你说的，无论是付费社媒、付费搜索、联盟客还是社交媒体，品牌都可以随意切换，基本上每个月可以切换一次。我们不要求长期合约，但最短合作期是三个月。当然，我来这儿不是来推销我们公司服务的。

Adam:

谢谢。Jessica，营销机构的一大作用就是帮助品牌找到合作伙伴。你们是怎么做的？你们在寻找合作伙伴时都看重些什么？在这方面你有什么建议？设想品牌要吸引跨国客户的话。

Jessica:

我们公司建立了一个全球性的网络。我们在英国也有员工，他们会说很多当地语言，包括法语、意大利语、西班牙语等等，不同市场的差异性很大，我们有说日语、汉语甚至泰语的本地员工。我们有这些懂得跟当地媒体沟通的专业人士。

虽然我们可以用像Skimlinks这样的平台，但我们更倾向于和这些当地媒体建立深层次的关系，不管是内容类、Royalty类、返现类，还是其他类型的媒体。所以说，建立稳固的关系是我们合作成功的关键。

Adam:

谢谢。Beth，你管理着各种各样的媒体伙伴资源，尤其是在北美地区，所以你肯定非常了解行情。那么，品牌在与媒体合作时应该考虑哪些因素呢？

Beth:

之前聊过的我这里就不再重复了。对于品牌来说，必须有自己的故事，知道自己的预算，以及想要花多少钱来扩大影响力。但现在我想换个角度，更多从媒体的视角来看问题，为这方面加点料，提供更多的价值和背景。

通过营销机构找合作伙伴的一个很大优势是，比如说一家营销机构可能同时管理着五个时尚品牌，他们可以对这些品牌进行横向比较，做出差距分析，并为其他品牌寻找新的合作伙伴。因此，如果品牌选择和营销机构合作，比起自己去招募合作伙伴，肯定能获益更多。我认为这是营销机构提供的最大价值之一。

Marc:

没错，我还想补充一点，就是关于营销机构可以使用的平台。比如impact.com收购的Affluent平台，它能横向比较不同network里的品牌，按垂直领域进行分析，从而帮助我们找到差距，为不同的合作伙伴寻找适当的匹配。

Adam:

Marc，你能和在座的各位分享一下，在与中国品牌合作中学到了什么有价值的经验吗？

Marc:

我发现一个有趣的现象，那就是他们大多数，或者可以说全部，都在多个network和多个平台上运作，这一点我个人其实不太赞同。我认为这样做没有太大意义。

我从互联网刚开始的时候就做联盟营销了，算是这方面的老人了。以前这么做是有其必要性的，因为在不同的平台上有不同的联盟客和媒体，但现在情况完全不一样了。现在的大媒体在所有主要network上都有账户。所以，加入多个network其实并没有太大意义。这样做只会增加你的工作量。

你可能会遇到归因不一致的问题，甚至支付多份佣金。甚至对媒体来说，这也是一个问题，他们会问，我应该在哪里注册？我应该注册哪一个？我觉得这可能是比较大的一个问题。这里我只是在讲如何做好沟通，仅限于美国媒体伙伴而言。现在的话，创作者才是第一位的。媒体伙伴很重要，Skimlinks是一个很好的合作伙伴，甚至可能是最好的之一。

创作者的重要性越来越凸显，所以有必要像我们今天说的那样，采用多渠道营销的方式，接纳各种类型的合作伙伴关系。我认为能够传达品牌营销策略是很重要的。我发现这对于中国的某些团队来说，还存在一些挑战。

Adam:

确实是这样，我们也经常听说，很多中国品牌客户在进行跨境营销时，他们会使用多个network。Beth，你怎么看这个问题？

Beth:

大媒体基本上会注册所有平台。有时候，加入新network确实是有意义的。如果你正在尝试扩展到另一个地区，而你当前所用的平台在那里没有足够大的影响力，那么加入新network可能是有必要的。

但通常情况下，如果你这么做了，你会给自己、给你的合作伙伴带来更多的困扰。你会发现自己需要花费更多时间来处理各种清理、追踪和订单查询之类的问题，却没有用这些时间来发展合作伙伴关系。

Adam:

Beth，你这几天也在中国见了不少品牌。你在与这些品牌的交流中学到了什么，能跟在座的诸位分享一下吗？看对大家有没有什么帮助。

Beth:

好的，我认为最重要的一点就是，我感觉许多新品牌都过于依赖联盟营销来起步了。在品牌没有建立知名度之前，联盟营销需要更长的时间来启动。所以品牌有必要在付费搜索和其他领域进行投资，来提升品牌知名度。

同时，与一些小众创作者合作，向北美市场引荐你的品牌。这会是一个很好的开始。不过，我的主要观点是，在品牌推广的过程中，不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。

Adam:

谢谢。Jessica，我想请你谈谈全球营销和广告的形势变化。你如何看待这种变化，以及你客户的情况？

Jessica:

是的，我们确实看到了一些趋势。其中一个是这个行业的数据隐私问题。欧洲有GDPR（《通用数据保护条例》），所以我想，如果品牌想要扩展到一些欧洲的本地市场，他们需要了解当地的法规。

另一个趋势是网红和KOL的流行。很多市场都有TikTok商店，许多品牌现在正在TikTok商店上开设旗舰店，这也是一种趋势。我认为对于我服务的品牌来说，它们都是众所周知的全球品牌，他们对于像东南亚市场或拉丁市场这样的新兴市场有很高的期望。

但是这些品牌不能把这些较小的市场跟像美国、英国或澳大利亚这样的更大、更成熟的市场相比，因为后者的合作伙伴以及合作模式都相当成熟。但一些较小的市场还在成长中，需要不断尝试，我们不确定是否会成功。所以这些品牌需要管理自己的长期预期以及在这些新兴市场的扩展进程。

Marc:

我稍微补充一下Beth所说的。多渠道营销，这是一个存在很久的概念，但从未被证实。联盟营销绝对不是灵丹妙药。有些品牌是靠网红做起来的，但要真正成长，还需要用心运营。

我使用的是中心和辐射（hub and spoke）模式。我们之前讨论过营销漏斗。Dave把它描述成一个循环，但归根结底，品牌需要做的是制造多个触点。消费者需要从很多个不同的触点接触到品牌。所以你需要做到面面俱到。我不认为只做好一方面就可以了。联盟客只是拼图游戏中的部分碎片。这就又回到了Laura关于拼图游戏的类比，我深以为然。联盟客只是拼图的一部分。

Adam:

如果让你总结出品牌在启动合作伙伴或联盟项目时应该关注的3-5个要点，你会怎么说？

Marc:

我认为一切都要回归到品牌本身。我们今天谈了很多关于品牌故事的重要性，你必须有一个很好的故事。那么你的角度是什么？你的独特之处在哪里？有时可能是一些热门话题，比如可持续发展、女性创立的品牌、少数族裔创立的品牌、或者名人创立的品牌，这些通常都会很受欢迎。你需要有某种能让你脱颖而出的特点。

大多数情况下，你所在的行业（比如护肤品、时尚、美妆行业）已经有很多品牌了，除非你有非常独特的产品，否则怎么样才能脱颖而出呢？怎么样才能让媒体愿意写你的品牌，而不是其他成千上万的护肤品牌？

另外，我还会考虑销售渠道。你只是在自己的官网上销售？还是在Amazon、Sephora、Ulta上同时销售？你是不是在和自己竞争？这在联盟营销领域是一大挑战。我们可能通过Skimlinks上或Dotdash Meredith的媒体伙伴写了很棒的文章，这很好。有了这些内容，可接下来消费者却去Amazon、Sephora、Bloomingdale's或者Nordstrom等其他零售商那里购买了，这对我们来说有点不理想，因为我们想要获得应得的认可。

所以，我认为建立品牌故事、制定统一的策略、真正了解目标受众以及如何触达他们，这几点都非常重要。

Beth:

我还是要强调质胜于量。品牌往往想一蹴而就，迅速做大做强，但其实慢慢来，先了解你的合作伙伴，看看什么方法有效，会更好。然后你可以把这些案例、这些例子拿出来跟其他合作伙伴分享，这样你会更快地吸引到更多的合作伙伴，就这样积少成多、不断蓄势。但如果你一开始就想跟一千个合作伙伴合作，是不会获得这样的成长的。

Jessica:

我想从营销机构的角度补充一点。我认为营销机构可以和品牌内部团队密切合作。我们可以提供市场进入策略以及市场洞察、消费者洞察，帮助品牌在启动不同市场和地区的联盟营销项目之前，理解所有这些市场的细微差别。

对于品牌来说，你可能会要求不同的营销机构及network提供建议。我认为最适合品牌的是那些在这一地区提供最强服务的营销机构及network合作伙伴，他们能帮助品牌开展联盟营销项目。这一点也很重要，因为比如说，如果我在亚太区内启动联盟营销项目，我可能不会使用Awin，因为Awin在亚太区的影响力不是最大的。所以找到最适合你的network及营销机构合作伙伴，可能会带来双赢的结果。

Adam:

谢谢。接下来是今天panel的最后一个问题，几位都是非常成功的领导者和专业人士。如果今天在场的嘉宾想拥有像你们一样的工作，各位有什么建议吗？

Jessica:

我不认为自己已经非常成功。从我的角度来看，我也觉得机会往往在最不经意的时候出现，当你积累了足够的经验和知识。当你准备好接受新角色的时候，机会就来了。所以深入了解这个行业，与行业内的专业人士保持良好的关系。一旦机会出现，它自然会来找你。

Beth:

我想说的是，大家要习惯这个行业多年来的频繁变化，不仅有合作伙伴类型的变化，还有技术和工具的演化。大家要保持好奇心，做一个热爱学习的人，并且热爱去建立联系。

Marc:

我想说的是要不断学习。新事物总是层出不穷。人很容易满足于现有知识，但重要的是要在自己周围聚拢一批优秀的人才，拥有一个出色的团队。

我从20多岁和30多岁的团队成员那里学到了很多东西，这对我非常有帮助。他们对TikTok的了解远超过我。同时，我也从合作伙伴和客户那里学到了很多，比如我从impact.com的人那里学到了许多，我从客户那里也学到了很多，所以要保持好奇心，戒骄戒躁，不断进取。

(以上内容有部分不影响原意的删减和调整)