精彩回顾｜中国品牌如何突破合作资源难题，与营销伙伴高效建联与合作

对于不少出海品牌的联盟营销人来说，与海外的联盟客建立联系并开展合作困难重重，优质媒体资源匮乏、合作邀约石沉大海。

为了帮助出海营销人员更好地推进联盟项目，在本次iPX24 China出海营销峰会上，impact.com合作伙伴营销学院（PXA）的负责人Laura Press针对“中国品牌如何突破合作资源难题，与营销伙伴高效建联与合作？”一话题，与Spark Partnerships的创始人Christen Evans、Savings United集团商务总监兼可持续发展负责人Dan Cohen和Skimlinks高级客户经理Ruan Opperman展开了深度讨论。

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Laura：

谢谢。很高兴再次回到台上。前面在keynote环节，我和大家分享了一些合作伙伴营销领域主要合作媒体的商业模式。很高兴今天我们邀请到了一些媒体伙伴，可以共同探讨品牌如何与北美、欧洲、中东及非洲市场进行更有效地合作和沟通。接下来先请几位做个自我介绍吧。

Christen：

大家好！非常感谢impact.com的邀请。我是Christen Evans，Spark Partnerships的创始人兼CEO。我们是一家专注于联盟营销领域的品牌孵化机构。我们还会帮助媒体伙伴优化项目，提高收益。

我最初是以内容创作者的身份进入联盟营销领域的。我曾是一名婚礼博主，那段经历极大地激发了我，也是我们公司名称的由来。我将这种灵感转化为动力，不断前行。内容始终是推动我前进的核心力量，所以我想不断赋能更多的内容创作者，帮助他们与品牌建立更紧密的合作。

Dan：

大家好！很高兴来到这里。感谢impact.com为我们提供的平台。我是Dan Cohen，Savings United集团的商务总监。我们为一些大型媒体伙伴提供Coupon和内容门户，比如美国的《洛杉矶时报》和《连线》杂志，英国的《每日电讯报》和《独立报》，法国的《世界报》等，总共有25家。我本人从事联盟营销已经20年了。

Ruan：

大家好！非常高兴今天有机会在这里跟大家交流，这也是我第一次来到深圳，感觉真的非常棒。感谢impact.com的盛情邀请。我是Ruan Opperman，是Skimlinks的一名高级客户经理。

Skimlinks是全球最大的内容变现平台，我们与全球的媒体合作，帮助他们扩展和优化联盟营销策略。最近几年，我专注于联盟营销领域，特别是在Skimlinks内部，主要负责与亚太地区的头部商户合作，通过媒体伙伴帮助他们实现全球的业务增长，尤其是在美国和英国市场的增长。今天能有机会在这里分享，我感到非常荣幸。

Laura：

谢谢三位。我们知道品牌与合作伙伴沟通的方式有很多种，那么品牌应该如何与合作伙伴建立联系？双方的首次对话是怎么样的？

Christen：

我认为比较有效的一点是要针对不同的潜在合作伙伴定制发送合作邀约，群发邮件是很便捷，但效果就会大打折扣。品牌需要花点时间去了解对方的官网，找到自己跟他们以及他们的观众契合的点。

发送邀约的时候，可以提一下你看过他们的哪篇文章或哪个帖子，并附上链接，让他们知道你确实花了很大功夫去了解他们和他们的内容，也思考过你的品牌怎么能够自然地融进他们的内容里。

此外，还需要讲好你的品牌故事，让对方感受到跟你合作的价值。光提供佣金可能还不够吸引人，更重要的是要让他们看到你的产品或服务是怎么帮他们的受众解决问题的。

Dan：

从我们的角度来看，我们每天大概会接触到10到15个想要合作的广告主。以美国市场为例，第一次沟通、第一条消息非常关键。首先，你得让自己在一众合作邀约中脱颖而出。我非常认同要讲清楚品牌的故事，说明你为什么要联系，以及你想要表达什么。如果你想达成合作，着重体现一些重要的细节是成功的关键。

另外，我建议发的邀约信息尽量保持简洁、友好而且有力。接下来要尝试进行常规的跟进，或者进一步了解你的目标合作伙伴及其关键绩效指标（KPI）。

Ruan：

我认为品牌认可度很关键。我的工作中有很大一部分是跟亚太地区最大的商家项目合作，帮助他们扩展到西方市场和美国。每当这些商家联系我们时，我们总会问他们，你的品牌有什么独特之处？你们的目标是什么？我们拿到这些信息后，会与他们通电话。

下一步就是帮助他们在特定市场，尤其是欧洲、中东和非洲以及美国，找到合适的媒体伙伴。在他们阐述完自己的目标之后，我们就会在他们的目标市场中匹配合适的媒体。

接下来我们基本上会在商家和媒体之间进行协调，帮助他们建立起正确的增长策略，让媒体在内容中重点提及他们。这样一来，双方便可以在接下来的几个月里共同努力，媒体的读者对商家有了一定的认知，同时媒体也逐渐习惯与该品牌合作。

所以首先，品牌要让我们了解其独特性，然后我们会帮你在目标市场找到合适的媒体和合作伙伴，最终帮助你打入那些市场。

Laura：

的确，品牌要会讲故事，这样才能成为大家想合作的伙伴。那么，品牌在跟这些媒体合作时，会遇到哪些比较大的问题呢？如果品牌的叙事不成功，会有什么样的后果？

Christen：

对，这种情况在我现在的公司很常见。管理一些营销项目时，经常有品牌满怀热情地说想与我们合作。这很好，但我想知道背后的具体原因。为什么我们要跟你合作？我的内容如何契合你的品牌？有哪些方面能吸引你？

另外，还需要有一个切实可行的解决方案，不仅是对我，更重要的是告诉我的受众他们能够获得什么，比如你的产品详情和品牌特色。这样我才能判断，你是否能真正改善他们的生活，以及你的品牌故事是不是一个能够提高新客户转化以及延长合作期限的好故事。

Dan：

我觉得还是要关注品牌的营销项目本身。你有什么特别之处？当你在考虑如何向消费者传达品牌信息的时候，品牌故事非常重要，但你对媒体伙伴传达的信息同样重要。列出合作的具体条款和你期望的合作方式，这些都会让你的项目显得与众不同。

因此，如果你能提供一些关键数据，比如在平台上的常规转化率，每次点击的平均收益，或者媒体伙伴可能感兴趣的其他指标，那就更加分了。这样的信息能极大地提升品牌故事的吸引力，帮助他们认识到与你合作的潜在价值。

Ruan：

亚太区的品牌想打入西方市场确实面临很多挑战。我认为最重要的是，这些市场对亚太品牌比较陌生，这自然会增加他们打入这些市场的难度。一般来说，不管是本地消费者，还是内容媒体，都会更喜欢本地的品牌。

像我们说的，品牌认可度是很重要的。理想情况下，品牌要找到一个全球性的合作伙伴，他们在当地有自己的媒体伙伴，能帮助你打入那个市场。我们认为自己能在这方面提供帮助，请随时联系我们。我们可以让你联系到对当地市场上有深入了解的内容媒体。他们可以帮你精准地找到目标客户群，让你的营销工作尽量简单一些，让客户购买旅程尽量符合西方人的习惯，让这个过渡过程尽量顺畅一些。

同时，品牌要对各种合作和优化方式保持开放的态度。我们发现，很多品牌在与西方当地的营销伙伴合作时，思维很受限。比如，他们可能只想针对特定国家，或者只采用销售分成（CPA）策略。还有一种情况就是，品牌预算有限，只想跟特定类型的合作伙伴合作。我想给这些品牌的建议是，当你进入一个新市场时，要对于合作和优化策略尽量保持开放的态度。

Dan：

是的，品牌想要联系的媒体伙伴其实也是消费者。如果我们能够亲自拿到产品试用，如果我们能成为品牌的粉丝，我们用过之后，你会发现我们完全可以帮你推广。能试用产品并成为品牌的忠实粉丝，这一点非常重要。

Laura：

我想再补充一点，即便品牌向合作伙伴发送了产品，也不代表双方一定会发生合作。不过Christen，我们之前聊过这个话题，当时你提到了一种叫做“20x20”的绩效激励策略，能具体展开聊聊吗？

Christen：

没问题。这是我自己最喜欢的策略之一，而且已经得到了反复验证。如果你的营销项目已经招募到了合作伙伴，或者已经有了心仪的合作伙伴，你特别希望激励他们加入你的项目，这种情况下该策略就会非常好用。

我通常会用“发帖奖励”的方式，也就是给每个合作伙伴提供20美元的固定现金奖励，鼓励他们发布包含你的联盟链接的内容。不需要花费多大功夫，只要确保内容中有FTC披露声明、你的联盟链接，并且与品牌相关即可。

所以只需要花费20美元，就可以发一篇文章。如果你给20个合作伙伴发帖奖励，总共也就花费400美元。这样一来，你就能快速得到20篇新内容。但这样的帖子大都能带来销售、流量和转化。最终，你会发现这种低成本的策略带来的回报率非常高。

我多年来一直在用这个策略，不管是小型内容媒体，还是网红博主，都非常有效。

Laura：

很好。接下来我们谈谈跟全球品牌的合作。各位能举个例子讲讲你们是如何与品牌合作进军北美或EMEA（欧洲、中东和非洲）市场的吗？这样的合作带来了什么成效？

Dan：

我想从一个非常相关而且非常优秀的品牌开始说起，这个品牌就是我们过去5年来一直在合作的全球品牌——三星。在欧洲，大约10年前，他们90%的销售都是通过经销商完成的，主要是各大移动网络运营商，后来他们推行了DTC的策略，并开始接触发展联盟营销这一渠道。

最初的几个月甚至一年内并不特别成功，直到他们开始持续不断地直接与媒体伙伴进行沟通，向他们说明自己的优势所在。对三星来说，这样做有一个明显的好处，就是能直接获得营收。

由于不必再支付经销商费用，他们就有能力投资于营销项目，并且他们也从中获得了消费者数据。对于媒体伙伴来说，他们的收入增加了，因此每次点击的收益也更高。

此外，定期的沟通、Cobranding的落地页、分层激励措施等也都大有裨益。如果销售达到一定的数额，我们也会提供奖金。

跟他们长期合作，推出季度甚至年度套餐，是一种非常成功的策略。三星在欧洲的市场份额也从极低的4%或5%实现了显著增长，业务增长了十倍。

Christen：

我想补充一点，联盟营销是一个基于关系的行业，建立关系需要很多投入，可能表现为赠送礼物，或是提高预算，或是提高销售分成，但无论如何，良好的沟通都是必需的。

一旦你开始减少沟通，并且从这种关系中抽身，你就会慢慢失去这些合作伙伴。因此，持续的沟通应该始终是我们关注的焦点。

Ruan：

我正在与许多知名的品牌合作，不仅帮助他们在欧洲、中东和非洲（EMEA）以及美国提升业绩，而且在全球范围内都有所扩展。

有一个例子可能会比较契合这个话题，它涉及到一个中国商家。我不会提到确切的名称，但它可以说是中国最大的手机制造公司之一。这家公司联系了我们Skimlinks EMEA团队，因为他们特别想扩展到英国市场。

他们与我们当地团队进行了详谈，后者帮助他们了解了品牌策略、独家卖点和目标。我们的团队指出，他们在英国市场上还没有什么名气，要想跟英国的内容媒体建立合作，最好的办法就是投入到一个长期的内容营销项目里。

我们帮这家公司跟我们合作过的一个最大的媒体伙伴——Hearst Magazines UK达成了合作协议。到了第四季度，这也是一年中最繁忙的购物季，双方已经敲定了一个计划，Hearst会在整个第四季度的好几个领域里优先推他们的产品。

这样一来，他们的产品就能持续得到曝光，这对他们来说是件大好事。可能不久后，Hearst的读者就会习惯看到这家公司的产品。此外，这次合作也为Hearst提供了一个与该品牌在未来几个月内合作的机会，让双方能够彼此适应，并定期向观众展示产品。

他们的长期目标是从固定费用转为更加以绩效为本的销售分成（CPA）策略。不过，这种过渡要求佣金和转化率达到一定程度，因为媒体通常会评估潜在的每次点击收益（EPC）。总的来说，打入这个市场并跟头部内容媒体建立合作伙伴营销项目的最佳方式，就是先达成长期固定费用协议，然后慢慢过渡到基于佣金的激励策略。

Laura：

对于出海的中国品牌，各位会给出什么建议？

Christen：

打造一个好的品牌故事。首先，要了解你的受众，知道你要触达的对象，针对潜在合作伙伴来定制你的宣传材料，并且始终准备好跟他们建立关系。

要敢于在预设的细分市场之外寻找一些非常规的机会。我原来做内容创作的时候，经营过一个婚礼策划网站。我们第一次大的联盟营销测试是与一个邮购牛排品牌合作。我把它放在了一个单身人士礼物清单里面，结果大受欢迎。

我从未想过一个牛排品牌会成为我们在联盟营销中的顶级合作伙伴之一，但它确实做到了，于是我又测试了很多其他新创品牌和打破常规的想法，最后都非常成功。所以不要害怕打破常规，跟现有或潜在合作伙伴一起制定策略，通过真诚的沟通，了解他们的诉求以及你能发挥作用的空间。

Dan：

我想再补充一点，一定要经常沟通，多问问题，了解如何去激励媒体伙伴。谨慎选择你的合作伙伴，包括SaaS平台、network和媒体伙伴。最后一点，我之前提到过，要做好犯错的准备。从错误中学习的东西，往往比从成功中学习的要多。要敢于尝试新事物，如果事有不成，就从中学习，然后继续前行。

Ruan：

我觉得差不多可以用三个R来做个总结，分别是：覆盖（reach）、认可（recognition）和收益（revenue）。理想情况下，你肯定想跟一个全球性的network合作，他们在你的目标市场上拥有众多联盟客资源。你可能需要跟这样的network安排一次会议，让他们为你联系合适的联盟伙伴，帮你制定正确的优化策略，从而获得持续的曝光。

不过，正如我们刚才说的，品牌要非常主动地去沟通，比方说你马上要办一个大型活动，在活动开始前几周就要通知你的联盟伙伴们，让他们拥有完整的信息来创造优质的内容。同时还要考虑跟你的头部合作伙伴制定长期激励计划，确保他们没有后顾之忧，一心帮你打造优质内容。而且要让他们优先考虑你，而不是你在当地的竞争对手。

Laura：

谢谢各位。我之前在另一场会议中提到过，了解你的合作伙伴很重要，因为没有两个合作伙伴是完全相同的。所以要了解他们的所有特点：他们的目标受众是谁，哪种方式最适合他们。

同时，也要了解你的品牌故事。因为如果你可以传达你的价值主张，那么媒体伙伴就可以传达他们的价值主张，这样一来，就有助于增进相互了解，从而形成长期、持久且成功的合作关系。

(以上内容有部分不影响原意的删减和调整)