打破信息差，2024年趋势盘点绘制出海“航海图”

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全球贸易规则加速重组，消费者心智持续分化，技术革命重塑商业逻辑——这是中国出海企业面临的全新语境。当“低成本铺货”模式失效，“品牌全球化”与“本土化生存”成为存亡命题，品牌出海的底层逻辑正逢巨变。

在此背景下，飞书深诺旗下Meet Intelligence团队基于对10+海外重点市场、消费品全业态、全营销路径的研究与洞察推出了《2024中国品牌出海年度回顾报告》，为中国出海品牌照亮海外市场最新变化，打破信息差，并试图与所有出海品牌共同探讨：

“在逆全球化与技术革命交织的十字路口，中国品牌如何找到可持续的出海路径？”

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流量争夺战进入深水区：从“广撒网”到“精耕细作”

当数字广告以73%的份额主导全球市场，品牌出海的底层逻辑正在重构。

2024年，社媒用户日均使用时长首次出现小幅下降（北美降幅达11%），但广告主在社交媒体广告的投入并未退缩——82%的营销人选择用AI工具提升内容效率，社媒运营从“流量收割”转向人格化IP打造与实时互动深化。

红人营销的“效果革命”悄然来临：36%的品牌将“销售转化”列为首要目标，尾部红人（粉丝<1万）合作占比激增至44%。这意味着，品牌正以更精细化的“长尾策略”撬动真实用户信任。而CTV（联网电视广告）的爆发与程序化数字户外广告的崛起，则揭示了品牌对“场景渗透”的极致追求——既要精准触达，也要用沉浸式体验占领心智高地。

电商市场正经历系统性重构

随着日常消费的线上化进程大幅放缓和中国出海电商“新人”强势破局，全球电商平台集体陷入“内卷焦虑”。

数据来源：Statista

面对增长放缓与同质化困局，巨头们不约而同押注“半托管模式”——赋予卖家定价权与供应链自主权，以差异化供给激活存量用户价值。

“卷体验”同样成为了诸多头部电商平台的求存之术。除了不断优化履约的质量与效率外，AI技术成为关键变量：从亚马逊的智能购物助手来看，技术正在大幅缩短消费者从认知到购买的决策链路，也让线上消费更容易。

海外市场暗流涌动，审慎布局尤为关键

一直到2025年的当下，全球的地缘政治博弈和由此带来的关税贸易政策波动正在冲击着所有的出海人。早期主流的出海目的地如印尼、欧洲、美国等都不约而同启动关税调整。由关税调整引发的风暴，正在重塑中国出海行业的底层逻辑。

即便在巨大的政策不稳定下，海外电商市场仍是值得中国品牌深度探索，挖掘增长潜能的地方。

Source：Euromonitor

六大趋势解码：中国品牌的全球化跃迁

1. 渠道多元化：从“平台依赖”到“全域经营”

早期出海品牌习以为常的单一平台依赖症正在瓦解。2024年，正处于快速成长期的出海新锐品牌中，近9成品牌已经布局独立站+3个以上电商通路，甚至不少品牌已经开启了对线下消费市场的征程。渠道分散化不仅为抗风险，更是为了捕捉细分人群——例如拉美用户80%的购物决策受社媒影响，而中东消费者对“本地化快闪店”热情高涨。

2. 品牌力觉醒：用文化共鸣打破“廉价标签”

当“性价比”难以支撑溢价空间，中国品牌正在寻求更多突破价值天花板的可能性。

IP联名从“Logo叠加”升级为文化叙事，例如智能家居品牌Govee与电影《沙丘2》合作，将沙漠美学融入产品设计，实现品牌调性跃升；而环保承诺与社区公益不再是“道德点缀”，而是被诸多品牌“先行者”充分利用，成为进入发达国家市场的隐形门票。

3. 本土化升维：从浅层出海到本土扎根

全球政商环境的巨变下，“远程操控式经营”在政策风险前不堪一击，大量中国出海品牌正在寻求“全球化”新解法，而非仅关注“出海”。运营的海外本土化已经是不少中等规模出海品牌的关键策略，而生产乃至研发的全球化也被更多品牌提上议事日程。

4. 资本新叙事：投融资向“硬科技”与“国际化基因”倾斜

资本市场的选择借势了消费品行业的迭代与出海潜力赛道的风向。2024年，66%的获投企业具备原生全球化基因，而人形机器人、医疗级穿戴设备等硬科技赛道融资占比达39%。当“烧钱换增长”逻辑退潮，技术创新与场景落地能力成为估值标尺——无论是针对海外大面积庭院的清洁设备，还是融合AI翻译功能的商务耳机，都在证明：垂直场景的技术穿透力，远比规模更有说服力。

5. 科技小众赛道：机器人、AI穿戴设备“出圈”

春晚上的跳舞机器人引爆了国内外对于中国科技企业能力的大讨论。在消费领域，来自中国的品牌与产品也正在让全球消费者震惊。