【品牌案例035】热爱的力量！不花一分广告费，一年时间成为机械键盘品类带货最强的网站！| 机械键盘类目

1. 行业介绍

我们团队最近在做一个键盘产品的品牌全案策划，所以了解到了机械键盘这个类目。这个类目真的让我挺惊讶的：客单价高达上百美金，而且以团购网站为主，每个网站都流量不小。最让我印象深的是这些网站都好年轻啊，基本都是2020年建立的。看来机械键盘是疫情后迅速崛起的一个品类。

我先做个机械键盘的科普，熟悉这个领域的发烧友可以直接跳到下一章看行业数据分析（其实这个科普还是挺有意思的）。

1）机械键盘是什么？

机械键盘（Mechanical Keyboard）的每一颗按键都有一个单独的开关来控制闭合，这个开关也称为“机械轴”（switch）。正是因为每一个按键都由一个独立的微动组成，因此按键段落感强，从而产生适于游戏娱乐的特殊手感。

机械键盘的烧发友在国内称为“键圈”。“键圈”里资深大神很多，常年混迹于GitHub和机械键盘鼻祖论坛GeekHack。

“键圈”以三类用户为主：设计师、程序员和电竞爱好者。这么说的话，人群还是很泛，其实这三类人群的两两交集，大概率就进了“键圈”。

举个例子，如果A即是程序员又是电竞爱好者（比如关注电竞赛事），那他很大概率就是“键圈”一员。如果B即是UI设计师又是电竞爱好者，那他很大概率也是“键圈”一员。

所以基于此，我们在投广告定位用户的时候，可以用这三类人群的标签的交集。比如我们投cold interest标签是“Adobe”和“某个电竞赛事”的交集。

不过投广告这招很可能用不到，为什么？因为机械键盘的品牌都不做广告！用户的热爱已经能带来超大流量了。

3）为什么键圈这么热爱机械键盘？需求点是什么？

机械键盘存在挺久的了，但这一两年成为后浪们欲罢不能的烧钱“新坑”，原因是“客制化机械键盘”。

“客制化”顾名思义，就是按照客户的需求去定制（customize）。满足了用户的手感（回弹速度快）和审美（键帽的颜值和材质）。对于长期和键盘打交道的“键圈”，键盘的手感意味着打游戏和码代码时提升使用感受，键盘的审美意味着彰显个性。

● 客制化机械键盘KAM Superuser

首先说一下机械键盘的构成。机械键盘由五大部件构成：机械轴（switch）、键帽（Keycap）、PCB（电路板）、定位版、外壳。

每个部件都有一些老牌品牌，这些品牌资历久、产品技术过硬、最重要的是用户热爱。比如著名的机械轴：樱桃轴（CHEERY），键帽品牌GMK／SA／DSA。但是这些大厂都有一个很大的问题是：不零售。因此催生了一个新的商业模式：团购！

举个例子大家就能明白“客制化键盘”和“团购”这两个概念。

比如某个设计师想做一款AE主题的机械键盘（AE是adobe专业的视频渲染工具）。他需要先做键盘的配色、型号设计，其中每个部件都需要去大厂定制，MOQ一般为1000套。

因为起订量大，所以设计师需要在社群里先发布IC（兴趣核实Interest Checks），用户们看到效果图和部件说明之后先付款，设计师交给大厂定金之后生产，时隔几个月到一年，用户才最终收到货。

这个过程就是“客制化机械键盘团购”（Group Buy）。

● 128K for AE键盘效果图

上图就是AE主题的客制化键盘的渲染图。可以看到该键帽的整体配色是AE软件的主题色（深紫和浅紫），其前刻有AE的快捷键、正刻上有日文字根（最近日文字根在键圈很火，很有逼格）。从设计可以感受这款键盘的客群定位非常精准，就是常用AE的视频制作人员。

发布IC时，一定会注明各个部件的厂家，比如键帽是GMK，机械轴是CHEERY（其实这些大厂品牌才是真正自带流量的王者）。

5）“团购”背后的业态和品牌

正是因为团购这个商业行为的存在，催生了一大片“团购网站”。

这些网站很少是团购项目的发起者（Group Buy Runner），但是用户可以在这些网站订货，最终产品生产出来也是由这些网站出货。可以说这些团购网站是连接机械键盘团购发起者和购买者的桥梁，保证了团购有效的进行（防止跑单的问题）。

这些团购网站的特点是：每个地域的网站数量都不少、流量不小、年轻、而且不做付费广告。

但是比这些团购网站更猛的是团购推荐网站。它们更是崛起迅猛、流量巨大、用户认知度超级高、订阅率超级高。

团购推荐网站，顾名思义就是：搜集团购信息、提醒用户开团时间和截止时间。这些推荐网站是团购网站的主要新流量来源。

下图是整个业态的商业模式：

我们分析了13个主流团购网站、2个团购推荐网站和1个机械键盘论坛，覆盖美国、加拿大、欧洲、英国、澳大利亚、亚洲等地域。

上表是13个团购网站的数据分析，通过数据分析可以看出：

1）团购网站的地域属性很强

每个地域的团购网站流量都不小，而且没有一家团购网站是全球通吃，目前没有巨无霸的品牌。

2）品牌非常强势

这些团购网站的直接流量均在40%以上。欧洲地区的两个新兴网站（Keygem和Oblotzky）以及亚洲的zFrontier，直接流量达到了70%左右。说明直接通过收藏夹或域名进入网站的老用户非常多。

3）品牌年轻

这13个网站中，有5个网站是2020年之后建立的，目前的流量已经相当可观。其余网站也基本是2017年之后建立的。可见这个品类处于快速增长期，新品牌成长很快。

4）最有增长潜力的是欧洲市场

第一，其团购网站非常年轻（基本2020年之后建立）；

第二这些网站的直接流量占比非常高（接近70%）。说明虽然网站新，但用户对这些网站认知度高、热情高。

我们再把这3个欧洲团购网站的主要国家流量排名看一下：

德国、北欧等发达国家的流量占据了主流。如果想进入欧洲市场，这些国家是前期发力点。

上表是13个团购网站的主要流量来源列表，可以看出，主要新流量来源为三部分：

• google自然搜索（seo）

• 外链

• 社媒（主要是YouTube或Reddit）

流量分析结论：

1）0付费广告流量

13个团购网站的几乎没有付费广告（有paid search的网站只有2个，而且渠道占比不到0.1%）。

可以看出这个品类、这个细分市场真的是狂热好者非常多、自传播力巨大。用户因为热爱给这些网站带来了大量的流量。都是主动流量而非被动广告流量。

也从侧面说明了，机械键盘这个细分市场非常推崇发烧友文化，大家都有很强的研究动力，喜欢自己发现热爱的商品。被动推送的商业广告反而很难打动用户的心。

2）主要新流量的渠道是Organic Search

13个团购网站Organic Search占比的中位数在30%左右。重要的是，大量带流量的关键词是大厂品牌词（比如GMK/Kaih等），尤其是GMK这个键帽大品牌，给每个团购网站都带来了不少流量。正如我前文所说，这些大厂才是真正的流量王者。

关键词中品牌词占比一般为20%-30%。说明用户大部分的搜索行为是：我想买一个“有GMK键帽”的客制化键盘，所以搜搜看哪里有团购。

3）外链一家独大

外链带来的流量在新流量里占比还是很大的，13个团购网站外链流量中位数为7%。

值得注意的是，外链里排名第一的网站几乎被MechGroupBuys包揽，而且占比非常高。MechGroupBuys是2020年4月份建立的“机械键盘团购推荐”网站，是非常年轻的的网站。

但是无论年轻的还是资历久的团购网站，MechGroupBuys都牢牢占据了他们外链排名第一的位置。甚至连老牌机械键盘论坛geekhack.org都被它挤下去了，带货能力远远不如它。要知道geekhack.org是2007年建立的，日活几乎是MechGroupBuys的5倍。

这点引起了我们非常强烈的兴趣。其实“键圈”属于深度发烧友，聚集地非常集中，欧美地区基本都集中在geekhack（GH），以及reddit的r/MechanicalKeyboards板块。（不像骑行爱好者，聚集的论坛日活上万的非常多，上10万日活的论坛也不少。）这13个团购网站的外链非常一致，来来回回就那么3-5个网站。

下面我们分析一下3个主要外链网站数据。

上表中，geekhack是论坛，ThocStock和MechGroupBuys是团购推荐网站。

数据分析结论：

1）新兴的团购推荐网站品牌非常强势

虽然ThocStock和MechGroupBuys都是2020年之后成立的，但是直接流量在70%以上，尤其MechGroupBuys直接流量高达85.16%。完全吊打老牌论坛geekhack（直接流量才36%）。

我们分析了MechGroupBuys的流量构成，50%以上的用户都选择了收藏或订阅MechGroupBuys，所以其直接流量高。这也从侧面说明MechGroupBuys的网站价值非常高。

2）新兴的团购推荐网站带货能力强

其实像geekhack老牌论坛，网站里的内容、页面远比ThocStock和MechGroupBuys多很多。

但从停留时间、跳出率这些数据来看，ThocStock和MechGroupBuys表现优秀很多，说明用户更喜欢逛团购推荐网站。

3）现在是团购推荐网站快速崛起的红利期

• 网站品牌：MechGroupBuys

• 简介：MechGroupBuys 最初是一个subreddit，创立于2020年1月12日，用于跟踪团购和有关供应商补货/的信息。后来创始人Winter决定创建一个 Discord ，会员可以在团购上线时收到通知。2020年4月16日创建了网站。

• 域名：https://www.mechgroupbuys.com/

• 针对客群：想要团购“客制化机械键盘”的发烧友
  

• Reddit粉丝数：22.5k

  
  

● MechGroupBuys网站界面

就是因为这么极致简单的功能，又正好切入用户最核心的需求，导致了该网站居高不下的订阅率和收藏率。

试想一下，如果你的网站功能不再单一（包含一些边缘需求），会让核心用户在订阅时产生犹豫。如果是单一某区域的团购网站，其团购信息又不够全。这两点都会让用户订阅时没那么干脆。而MechGroupBuys正好解决了这两个问题，所以其直接流量高达85%。

其实国外很多网站都保持极简的功能，比如很多年前我很喜欢的网站ProductHunt。很多时候我们做不到极简，是因为我们不够深刻的了解用户痛点，所以总想着这也要那也要，以为这样用户就不会流失。其实这是大错特错，就是因为杂乱，品牌才不够深入用户心中，品牌才会变得平平无奇。解决这个问题的关键点就是要了解用户、深刻了解用户。