品牌“艺术展”，信息立体表达

接连看到多个品牌的“艺术展览”，做的都比较成功，似乎正成为新的流行。

Prada在上海联名菜市场做展览，北京三源里也常被当做“展馆”；钉钉在杭州做了“消失博物馆”展览，在微博登上热搜；上个月评选某营销奖，看到途虎养车在TX淮海办艺术展；去逛北京的大悦城与合生汇，经常能看到有新展览，常常都围满了在拍照打卡的年轻人。

基于传播环境的变化，进化出来的线下新形式。

品牌“艺术展览”更加网红化，它既不是严肃的艺术展览，也不是线下快闪事件，更加不是线下活动。

大概就是以拍照打卡为主要形式，进行品牌立体表达的线下展览。但主要传播阵地，仍然是以互联网社交平台为主的话题与分享。

打卡青年，正在改变线下内容的形式。

接下来我以网红化的品牌艺术展为切入点，谈谈品牌在线下营销的新逻辑。希望有所启发：

以下，enjoy：

创造品牌ICON，自下而上传播

先谈策略，线下营销的形式变迁，以及当下的策略逻辑是什么？

简单梳理线下营销的形式变迁主要有：线下活动——线下事件——线下展览。会发现这些形式，是跟随传播模式的改变而变迁的。

先讲线下活动，影响力主要在线下。比如很多B端品牌做线下活动，将精准客户聚集在一起集中宣讲。

阿里云有“云栖大会”，钉钉有“未来组织大会”等等，这些都是比较精准的线下活动，影响力集中在线下。线下活动会一直存在下去，成为与精准客户的深度沟通渠道。

线下品牌事件，类似快闪形式比如当年的丧茶。这类事件的传播开始“媒体化”，以城市新闻为主要载体，更加中心化，自上而下的互联网传播模式。

我以前的内容提过类似的观点说：在任何地点发生，在社交网络传播。

这比较符合线下品牌事件的逻辑，可以变化不同的形式与地点，但抓住其内核是是“媒体化”，创造媒体感兴趣的事件，然后变成新闻，基于新闻进行大众传播与公共讨论。

“网红展览”的传播变成去中心化，自下而上的传播逻辑。

“网红展览”的概念延伸到网红店、网红景点、网红商圈等概念上，会更容易理解。通过每个人，更多人的打卡与分享，在社交网络形成潮流与话题，从而获得传播热度与社交共识。

基于传播逻辑，进而改变内容形式。由短暂的快闪，到保留时间较长的展览，在视觉上设置更易于拍照与分享的“打卡点”。过去邀请媒体到现在，现在更多邀请网红达人到现场打卡，分享给TA们的粉丝们，促使更多年轻人前来打卡与社交传播。

切换到品牌视角，网红展的价值是——创造真实立体的品牌ICON，展现完整信息。

以前谈B端品牌时提过一个概念叫“品牌展厅”，将品牌所有卖点与信息，陈列于一个完整的展厅，这里是完整的品牌信息，且是现实立体的内容。当人们走进这一展厅，就是走进了完整的品牌。

以此抵抗社交网络的信息碎片化，在碎片化社交网络中，品牌难以输出“完整”信息，没有人能忍住无聊观看长时间的品牌介绍，大家更多关注干货，直给，迅捷的信息。

所以线下展厅很好的补充了信息的完整性，在线下创造品牌ICON。

如同一本书是完整信息，但不妨碍我们摘取金句进行传播。但如果没有一本完整的书，金句就没有源头，价值大打折扣。

品牌网红展就是那本完整的书，打卡分享则是碎片化传播。

钉钉线下展厅，品牌立体表达

接下来进入案例，谈谈具体的内容方法与传播策略。

上个月钉钉在杭州做了“消失博物馆”，以“为创造做减法”为主题，站在未来的角度，看当下已经消失或正在消失的物件，将这些东西梳理为一场展览，观看当代数字化进程中，生活工作发生的改变。

钉钉是数字化升级的重要推动者，博物馆展示的很多物品功能，本身是被钉钉的数字化功能所淘汰，比如办公室白板、录音笔、会议八爪鱼等等。

这个案例的典型之处在于，兼顾品牌表达与传播价值

我们从策略逻辑、品牌表达、传播方法三个层面，谈谈网红展的操作指南。

社交逻辑做线下展览

在做线下营销时，要思考清楚从线下事件到大众传播，这中间的传播杠杆是什么？

以前事件化内容，是以媒体撬动成为新闻。现在的品牌展览，是社交达人驱动成为流行。

这是内容逻辑的转变，带着这样的思考，再看如何设置内容。钉钉“消失博物馆”之所以被传播，是社交逻辑驱动。

杭州本身是网红聚集地，以未来视角考古过去，展出的物品上，很多都是我们从小就熟悉，现在忽然过时的物品，这种熟悉的陌生感，常常在社交网络被“互联网考古”，在展览视觉上充满未来感，比较适合年轻拍照打卡的要求。

基于“网红展”的基本逻辑，满足线下拍照打卡，适合线上社交传播。

B端品牌，立体表达

钉钉虽然在C端感知比较强，但本质是个B端品牌。

对于B端品牌来说，线下展览就相当于是立体TVC，通过真实的展览，将钉钉的品牌价值，以更酷的方式展示出来，并且能够保留品牌信息的完整性。

“消失博物馆”的所有的展品，从价格意义上都是不值钱的，更加不是严肃的艺术家与艺术品。

这是一次对数字化升级的思考，人类在不断抛弃更多工具，解放更多生产力。

从一线白领的认知来说，钉钉淘汰的是办公室里的一些设备，但现在钉钉开始做更加工业化的数字化升级。

比如智慧矿山，对矿山进行数字化升级，实现安全、高效、清洁矿山，淘汰掉大量原始设备，消除大量安全隐患。比如智慧林场，利用云计算，物联网等技术，将林场运营与管理全部数据化，越来越少的巡林护林员。此次展览中也展出矿山安全帽，护林设备等展品。

作为B端品牌，钉钉选择创造一条沟通新路径，与用户构建情感链接，消解大众对钉钉强管理工具的压力情绪，用“网红展”的方式，感受到不易于被感受到的场景价值。

对于大众来说，这是一次数字化思考，将缓慢时间里的变化缩小到一个空间，更加直观的感受变化。

C端传播，社交话题

接下来是大众传播，消失博物馆的传播分成两部分，直接传播与延展话题。

第一部分是线下博物馆的直接传播，通过网红打卡，达人分享等内容，将线下的展览在社交网络传播，多位网红到现场打卡分享，在微博的传播带动“消失博物馆”成为热门打卡点。

第二部分是延展话题，基于“消失博物馆”的概念，在微博进行话题讨论。在微博发起#曾经很火但已经消失了的产品#，向大家征集被互联网与数字化淘汰掉的过时物品，进行一轮互联网考古，话题一句冲上微博热搜。

我们发现，在社交网络的大众传播只能成为信息入口，而不是信息本身。可以传播一句主题口号，但这背后更完整的信息无法大众传播；可以传播一个独立卖点，但完整的产品信息无法大众传播。

前台传播是入口，后面有一个“阵地”承载完整信息，大概是这样的逻辑。

一次合格线下网红展应该具备：视觉上炫酷，易于分享；展品更加有趣，引发共鸣；品牌表达完整立体，代入思考。

总结一下

当所有传播，所有效果与转化都在互联网发生时，线下营销的意义与价值是什么？又如何以社交传播思维做线下？这是我们要谈论的。

互联网的社交平台越多，越碎片化，线下内容就愈加必要。

线下活动、事件、展览等不同的形式，本质都是创造品牌ICON，一个立体完整的品牌符号。有明确的主题表达，完整的品牌信息，易于传播的视觉形式。

将品牌表达与价值，在线下展览中完整呈现，让不易理解的B端产品功能，转换成普通人也能理解的品牌价值，然后进入社交网络进行话题传播。

我们今天梳理了线下网红展的逻辑，分成三个部分：思维方式——品牌表达——大众传播。

传播杠杆的迭代，促使网红展流行。以前是都市报等媒体报道线下事件，成为城市新闻。现在是网红打卡分享，引领其成为风潮。

传播关系倒逼内容形式，于是就诞生越来越多网红展，不管Prada的菜市场，还是钉钉的博物馆，都是顺应传播关系后的新形式。

然后还要对品牌有完整表达。主题、展品、视觉，都可以呈现品牌的思考，展现品牌价值，并且以非常真实立体的形式呈现出来。

更重要的是，品牌表达的完整性，线下展览可以呈现完整且深度的品牌思考与观点，这在当下非常稀缺。用“立体TVC”这个比喻，或许营销人更容易理解，在展览中真实感受品牌所表达的。

最后是大众传播，“网红展”这个形式，就是为当下的社交传播所设置。线下展览是一本完整的书，网红打卡则是分享书中金句，这些分享与赞美会引导人们去阅读完整的书。

通过自下而上的社交传播，聚集更多人形成社交话题，创造热门打卡点，成为某种风潮。

我们谈论一种形式的流行与迭代，但更要看见流行背后的逻辑。

以上。