打赢关键品牌战役

操盘一场大型品牌的关键战役，大概是营销人名利双收的荣耀时刻。

每一个现在很成功的品牌，在其生长过程中，都有几个关键节点，都打赢过几次关键品牌战役。

正是这几次关键胜利，定义了当下的品牌。

比如天猫双11的创造与壮大，比如李宁的国潮运动，B站的《后浪》破圈等等，这些都是关键品牌战役。战役前后品牌都发生了极大转变，奠定了品牌在行业地位与社会价值。

但并不是所有人都有机会参与其中，大多数人还是在做普普通通的项目，乏善可陈的创意，甚至是不怎么有效的传播。

在疯狂增长的时期，很多营销战役都是无效的。

一场卖货2个亿的直播卖货，很可能对品牌没有任何帮助，并且还贱卖了品牌的优质产品。一次全网刷屏的创意，很可能火了创意，没了品牌，不产生任何品牌价值。

打赢关键品牌战役的前提，是先识别它，确认这是能改变与定义品牌的战役，然后再全情投入。

今天我们谈谈，如何找到核心品牌问题，识别关键品牌战役，并打赢它。

以下、enjoy：

定义之战——Key Brand Campaign

Key Brand Campaign，按广告圈惯例，要缩写为KBC。

关键品牌战役，可理解为品牌的“定义之战”。

从量变到质变，促使品牌跃升与迭代，是对品牌价值与认知的重新定义。

本质上可以把营销分成两类：一类是关键品牌战役，二是对关键品牌战役的长尾巩固。

比如李宁的国潮战役，关键一跃是纽约时装周国潮走秀，后来三年的营销都是对这一战果的巩固与扩大。

从三个层面理解“KBC”，一是识别问题，二是解决方案，三是长尾持续。

首先是识别，什么是关键品牌战役。

之所以有很多无效营销，是因为没识别核心问题，没设定明确目标，为了销售做销售，为了传播做传播，就是无效营销。

如何识别关键品牌战役，在一个品牌的生长历程中，会有一些比较明显的，大概率会遇到的关键战役。

比如新品牌阶段，如何从“卖货”到“品牌”的转变，很多淘品牌或新国货，本质就是这个问题，背靠电商平台货很畅销，但缺乏独立品牌，这是一场关键战役；比如当前新消费品牌的破圈，从小众到大众品牌的跃升；比如老品牌的迭代，重新进入年轻人语境，重新进入消费者购物车。还有就是一些个性化问题。

有些品牌卡在没有识别问题，有些则在于缺乏解决方案。

然后是定制化解决方案，定义新品牌。

关键品牌战役，是对未来品牌的定义之战，促使品牌发生质变。

发起一场关键品牌战役时你要思考，这次项目做完之后，品牌会产生怎样的质变，如果这个答案不是明确而坚定的，就不称之为关键品牌战役。

有些品牌很明确的知道，自己需要一场这样的战役，来解决当前的品牌困境，但就是无法完成这关键一跃。我的看法是需要有明确的目标，然后多去试错，成功一次即可完成关键性成就。

最后是延续与扩大，给予品牌新定义后，要持续巩固。

比如某新消费通过一次关键品牌战役，将品牌拖出竞争泥潭，成为舆论层面的行业第一，那么接下来就是要守住这个地位，然后不断扩大这一共识的价值，拉大竞争差距，成为品类代表。

可持续巩固同样关键，一周的核心传播期形成趋势，后续的持续巩固才能成为龙卷风，才能对品牌重新定义。

总结一下就是：发现核心问题，定义未来品牌，可持续巩固趋势。

接下来我们从平台视角，谈谈关键品牌战役的方法与逻辑。

去B站，定义年轻品牌

在营销界有个共识是，品牌要做年轻化，就去B站。

但另一个问题同样困扰营销人，品牌在B站能做什么，怎么做？很多品牌非常想去B站做营销，但自己又搞不懂B站的生态，最后可能会做的盲目而失败。

B站刚在上海与商业生态合作伙伴聚在一起，举办年度营销大会AD TALK，B站副董事长兼COO李旎首次发布了B站商业中台系统“品牌银行”，发布反应Z世代偏好的“Z指数”，并分享了B站作为营销平台的核心价值——帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。

借此会议发布的观点，梳理一下我对B站品牌价值与营销角色的理解。

如何在B站打赢关键品牌战役，定义年轻品牌。从三个层面简单谈谈：B站的品牌价值，B站营销角色，以及如何“入驻”B站。

青年流行阵地

首先搞清楚B站对于品牌营销的价值是什么，我的个人看法是——青年流行文化发源与壮大的阵地。

B站是一个互联网内容流量中的独立宇宙，最开始的标签是二次元、鬼畜、动漫，到现在聚集大量年轻优质泛大众化的UP主。从垂类社区到年轻人的大众社区，始终是互联网比较独特的存在。

从形态上，B站是视频+社交的合体。有“爱优腾”长视频的特点，自制与版权内容在崛起，但UP主原创内容是B站核心。同时也有微博抖音等社交媒体的一部分，包括原创动态，以及更重要的是用户弹幕，弹幕社交是B站独树一帜的社交形态。

从用户分布上，用户平均年龄22.8岁，大学生浓度最高的内容社区，是中国未来消费的主力人群。

这些用户是消费流行的定义者，也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。

B站的广告业务连续6个季度实现100%以上增长，未来品牌驱动时代，B站的营销价值才刚刚显现。

定义年轻品牌

然后是可以做什么，B站的营销角色。

我个人的理解是，这群年轻而活跃的用户，塑造了一个高质量原创内容的互动社区，他们创造青年流行文化的同时，也在定义年轻品牌。

对于营销来说，B站是优秀的战场，但需要品牌方与创作者们合力共创，打出漂亮的胜仗。

新品牌的破圈定调关键战役，比如去年的跨年晚会，由元气森林冠名，但冠名本身只是大曝光的一部分，本质是个“入口”，冠名之下还有更多的内容共创，与腾格尔的梦幻联动广告歌《今天要做元气er》，获得满屏弹幕好评。

还包括更多的外围内容，站内共创，媒介投放等组合，让元气森林在B站破圈定调，成为年轻人最喜爱的饮料之一。元气森林在B站，打了一场漂亮的关键品牌战役。

高端品牌的年轻化，也是一场关键战役。我知道的比如奥迪跟B站的热门国创动画《灵笼》有深度合作，GODIVA跟bilibili小电视、2233有合作，让品牌融入B站生态。

老品牌的年轻化战役，B站几乎是首选。重新获得年轻人的注意力，进入年轻人的消费菜单，这是老品牌们意识到的关键品牌战役。10月份，美特斯邦威与B站合作一场线上大秀，是美邦品牌26年来首次大秀，获得B站用户的广泛关注。

B站是定义年轻品牌的优质战场，但有人打好，也有人打的一般。如何更好的与B站跨界，打赢一场定义之战，需要品牌方更深入的思考。

品牌长尾复利

长期有影响力的内容，就是产生复利的品牌资产。

B站提供了一组有意思的数据是：2021年全站商业内容的播放量中，7天后的播放占比高达45%。

在社交网络中，第一天刷屏第二天可能完全没人看，但B站的商业内容中，7天以后的数据占比近乎一半，说明持续有人在搜索观看，我觉得这很惊人。

从两个层面谈长尾复利：一是关键品牌战役的长尾，二是可持续输出品牌内容。

一次大型的关键品牌战役做完，并且做成功的话，会成为案例留在互联网，持续对后来的消费者形成决策影响力。再加上B站用户习惯以及逐步成熟的商业中台体系加持，品牌内容在B站形成持续的长尾影响力。

其次是，如何在B站持续输出品牌内容。

如何真正“进入”B站，很多品牌选择入驻的方式，在B站设立官方账号，但大部分都不尽人意，因为并不是所有品牌都能搞懂B站内容，同时内容形式也更重。

我的建议是：不要只是独立运营B站品牌账号，选择与官方或UP主共创。

大家可能会说招商银行、领克汽车在B站很成功，这其实是长期深耕之后顺其自然的结果，招行和B站的人气IP跨晚、拜年纪、2233都有合作，领克汽车与虚拟歌手泠鸢共创广告歌曲，以歌曲为核心内容进行互动讨论，二创延伸。

所以单纯的试图只运营官方账号获得私域流量，几乎不太可能，这是B站社区形态决定的。

还有一个可参考的模式是，三顿半深度绑定UP主“狂阿弥”系列合作，目前共合作过三次，品牌见证了UP结婚等人生重要时刻，同时三顿半还推出UP主联名款，半小时售罄15000份。

另一个是我比较有感触的案例，UP主“何同学”前段时间与乐歌升降桌合作，同作为长期伏案工作的我本人，看完何同学的视频我就下单了同款，现在已经用上了。

所以我觉得，品牌进入B站更好的方式，不是亲自运营官方内容，是与专业创作者合作共创，甚至是系列性的深度合作，让UP主在B站代言品牌，成为品牌与用户之间的桥梁。

持续共创品牌内容，保持与用户的连接与沟通，将品牌气质融入社区生态，沉淀品牌资产，形成品牌复利。

总结展望，从量变到质变

移动互联网快速增长的十年接近尾声，纯粹靠流量换销量的模式，基本要失灵。

我们对接下来的判断是：以内容为标准，将流量转化成品牌，从量变到质变，打赢关键品牌战役，实现品牌的跃升与迭代。

不要为了传播而传播，不要为了销量做销量。梳理其本质，找到核心问题，从品牌逻辑中寻找解决方案。

进入实际操盘，我对关键品牌战役的总结是：一次大地震，加上持续不断的余震，直至共识完全共识，再开启下一次大地震。

首先是识别核心品牌问题，从品牌生长的逻辑，定位当下品牌处于怎样的阶段，需要解决什么问题，然后再定战略。

要么当下需要一次关键品牌战役，实现从量变到质变的重新定义。要么不需要质变，只需要对目前定位的扩张与巩固。分清楚这两者的不同，再决策下一步的策略。

然后是怎么做的问题，定制化品牌解决方案，选择一个核心战场并打透，然后在大众消费者层面重新定义，完成品牌质变。

就拿B站来说，本质是在B站对品牌定调，然后作为整体ICON向大众输出一个定论，这其实是重新定义的逻辑。核心人群达成共识，大众跟随与接受。

最后是长尾复利，关键在于内容。好内容会长销，会对品牌产生长期影响力。

对于营销人来说，操盘一次关键品牌战役，几乎是职业生涯的高光时刻，也会成为自己的代表作。实话实说我在甲方乙方待了十年，没赶上这种战役。

但祝你们，都能操盘关键品牌战役，成就自己的代表作。

以上。