【品牌案例009】这个医疗品类的选品真的是太赞了！

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【任小姐跨境品牌案例精研社】

精研上百个品牌案例

借鉴海外本土品牌营销策略

主笔 | 陆婉桐

数据分析 | 陆婉桐

编辑｜任小姐

今天的案例是一个专业医护人员的刷手服品牌：Figs。

刷手服是一个非常细分的产品。这个细分赛道的特色很鲜明，受众虽然狭窄（全美的医护人员只有400万人左右），却是高收入、高学历人群，消费力十分强劲。

而且竞争小，无论是亚马逊平台还是独立做，这个赛道几乎没有中国卖家的身影。

另外刷手服本身的产品特点就是高客单价、高复购。

Figs成立于2013年，目前的年销售额是2.5亿美金，于2021年5月在纽交所上市，市值约为50亿美元。

Figs能做成刷手服的细分品类第一，并且成功融资上市。除了敏锐的市场嗅觉（选品方向很好）外，其品牌定位和营销组合策略是非常精妙：

利用众多医护行业大咖为品牌无条件背书、代言；品牌的宣传曝光无处不在，反复触达目标用户。

01.

案例背景介绍

Figs于2013 年，由两位创始人 Heather Hasson 和 Trina Spear 在加利福尼亚州洛杉矶创立。

Hasson（洛杉矶人、一位时装设计师）在和执业护理师朋友喝咖啡时，得到了创立Figs的灵感。她意识到朋友每天工作时长高达16个小时，却穿着不舒服、不讨人喜欢的制服。市场上有Lululemon、Under Armour和Nike等公司为运动员制作衣服时，但却没有公司为医疗保健人员制作合身的制服。Hasson希望改变这个现状。

Spear出生于迈阿密，成长于哈佛商学院和华尔街。一次，她在为一家美国大型刷手服制造商进行私募股权交易时，发现了沉闷但利润丰厚的刷手服市场。然后，一位共同的朋友将她介绍给了Hasson。于是两人用他们的个人积蓄创办了Figs，这是第一个直接向消费者销售刷手服的电子商务网站。

2021 年 5 月，Figs在纽交所上市，市值约为50亿美元。这是第一家由两位女性联合创始人领导上市的公司，同时也是是第一家上市的医疗服装公司。

02.

案例10问

我们挑选该案例最核心的10个问题，让读者可以快速、深入的了解这个案例的精华部分。

▍第1问：刷手服对你我来说可能非常陌生，但对于医护人员来说，却是不可或缺的工作服装，那究竟什么是刷手服？

刷手服（也叫做洗手服），本来是医护人员进入手术室之前必须换上的内搭，外面穿上手术服。刷手服的特点是贴身、舒适、灵活、兜多、脏了也好洗。

现在医护人员只要干活时（查房/手术）都穿刷手服。医生除了会诊或者正要场合要穿西装白大褂，平时都是刷手服。护士全天都是刷手服，比睡衣还舒服，更适合值夜班。

▍第2问：刷手服的选品为什么很赞？这个品类为何足以撑起一家上市公司？

1）客群精准

给医护人员卖工作服，比卖日常服饰找用户群体要精准得多。具体人群有医生、护士、医学院学生。

2）客群有消费力

医护人员在美国的收入普遍很高，美国执业护士(NP)平均年薪92,007美元（名校MBA的毕业生平均年薪也才10万刀），医生平均年薪300,000美元。

所以医护人员是真正的高收入人群，购买一套$60的高质量刷手服不算昂贵。

3）客群人数不多，但是市场很大

美国注册护士(RN)人数是2,824,641，在职医生人数为1,062,205。全美医护人员约400万人。

根据 Frost＆Sullivan 研究显示，在 2020 年，医疗保健服装行业的总潜在市场在美国约为 120 亿美元（未来5年保持6.1%增速）。放眼全球市场，该行业潜在价值高达 600 亿美元。

4）刚需产品、复购率高

医护人员不止需要一套刷手服，产品如果使用体验好，他们会反复购买。因为刷手服需要高频清洗，磨损很严重。而且上班天天都要穿，得备多几套轮流换洗。

▍第3问：刷手服市场那么大，为何几乎没有看见中国卖家的身影？

该品类在亚马逊和独立站几乎没有中国卖家，亚马逊的中国卖家不到1%，独立站暂时没有发现中国卖家。

1）中美文化差异导致中国卖家忽视了刷手服品类。

刷手服这个品类在中国人的传统认知里都是医院批量采购的，刷手服都由医院统一提供、统一清洗消毒。

但放在美国是完全不一样的市场背景，美国医院虽然提供刷手服，但是刷手服质量差，而且美国医院允许医生穿自己的刷手服。

所以美国的刷手服大部分是医护人员自己采购的。刷手服的主要客群是医生、护士和医学院学生。

2）误以为医疗器械品类都需要FDA认证。

中国出口美国的医疗器械品类大都需要FDA认证，例如隔离服、手术衣、实验服、消毒衣、口罩等等。但刷手服非常非常特殊，出口不需要FDA认证。

▍第4问：Figs是如何做组合营销的？

由于刷手服这个品类属于理性消费品，而并非冲动消费品。所以新用户购买链路较长，一般会有以下几条链路：

1）搜索引擎搜索产品词 -> 进入网站后购买

2）搜索引擎搜索产品词 -> 进入网站后不买 -> 看FB branding再营销广告 -> 点击进入网站购买

3）社媒kol种草 -> 搜索引擎搜索品牌词 ->进入网站购买

4）社媒kol种草 -> 搜索引擎搜索品牌词 ->进入网站不买 -> 看FB branding再营销广告 -> 点击进入网站购买

具体关于Figs营销组合的分析（每条营销链路是如何做的），请加入我们《品牌案例精研社》，看详细报告。

▍第5问：Figs是如何不花大经费，如何撬动大咖（医护人员）为品牌带货？为品牌做背书？

医生和护士在美国属于高薪职业，而且平时工作很忙，不可能抽时间帮品牌方带货，所以通过金钱或免费送服的方式很难吸引这批人参与到品牌推广中来。

于是Figs另辟蹊径，通过不断做活动来吸引大量的护士、医生、医学院学生参与，与品牌方产生互动，进而为品牌方代言，同时创造大量的优质内容（图片、文案）用于社交媒体传播。

Figs大力宣传的活动有2个：

1）一是「Awesome Humans品牌推广大使计划」

这个活动邀请多名医生、护士、医学院学生接受采访，采访内容关于了解受访者背景、为何选择从医、从医过程所遇到的困难以及如何应对等等，目的在于让公众意识到医护人员的伟大、为准备进军医疗事业的学生提供经验和指导；

2）二是「Impact Report影响力报告」

这份报告记录了Figs每年做过的慈善活动。品牌方曾经捐赠上万套刷手服给到35个贫困国家、捐赠5万美金给黑人护士协会、设立助学金、组织医护人员前往秘鲁和印度为当地人看病、设立未来之星助学金等等。医护人员会认为Figs是一个有温度的品牌，与医疗工作者的价值观高度契合，共同为社会付出一点爱。同时会觉得参与这些活动是有意义的，是能给社会带来价值的。

具体关于Figs是如何做这些活动的，请加入我们《品牌案例精研社》，看详细报告。