中国大牌，品牌化

前段时间写“大牌气质”，今天再谈谈“品牌气质”，从大牌到大品牌需要跨越什么？

对于刚成立的新消费或网红品牌，他们足够先锋与新锐，需要更为沉稳可靠的“大牌气质”，成为值得消费者信任的品牌。

但中国还有另一批“大牌”，他们成立时间十几年到几十年不等，已经建立起丰富的产品体系与多元化销售渠道，消费者规模也足够大且稳定。

比如前段时间我写的顾家家居，比如在关注的全棉时代等等。依靠产品力与渠道成为中国市场的“大牌”，但在品牌塑造层面，他们才刚刚开始发力。

我们谈谈，这些在中国市场沉浮数十年的国货品牌，如何进一步塑造品牌。

以下、Enjoy：

品牌化：从知道，到热爱

网红品牌的策略是大牌化，而传统国货的策略是品牌化。

新消费品牌是先做好品牌，再做大规模。传统国货是先做大规模，再做好品牌。

本质上是不同时代背景下的路径差异，过去几十年的中国消费市场，更关注产品的实用性与可靠性，而非品牌价值观等虚拟资产。到了95后这一代，由于各方面的提升，大家消费的不止是产品力，也消费品牌力。

由此，之前的传统国货也要补上品牌这一短板，进化成为更具竞争力的中国大品牌。

大牌是大家都知道，并且也认可其产品，用着比较放心，但可能没有强调品牌价值观与态度，缺乏感性层面的热爱。但品牌要有价值观，有所倡导，比如可口可乐想到快乐，匡威想到街头，李宁更多是潮流……

这些已经在市场历练十几年时间，产品力、知名度、消费者等已经相对稳固，甚至有一定的消费认知，在此基础上如何塑造品牌，并不是容易的事情。

从消费者端的感受来理解品牌，应该是从知道，到热爱。

从品牌营销视角理解，不仅是提升知名度，更要给品牌添加更多细节，并让消费者产生具体的认知，品牌的性格、气质、价值观、态度，品牌所倡导的生活等等，成为面目清晰，更具体的品牌。

具体到实际执行，做以品牌为主导的项目与内容，首先要面临的问题是要不要卖货。

近几年直播卖货崛起，加上疫情冲击，让品效合一成为常态，任何项目似乎都要加上卖货的KPI，在大多项目中我是认同的，但在今天谈的这一类大牌品牌化的项目中，或许可以放宽一些。

一是这些大牌不是新品牌，消费者规模已经很大，大多消费者都知道且使用过他们的产品，在产品层面的互动体验是已经有的。

二是这些大牌的核心问题是“品牌化”，并不是卖货。

疫情或许影响到一些销量增长，但并不是品牌个例，这些品牌在产品线丰富度与渠道多元化层面，已经有非常成熟且高效的经验，我认为不需要品牌主导的项目卖一点点货来促进增长。

所以，这些中国大牌现在应该有一条主线专注品牌塑造，在品牌价值观与情感层面与大众消费者沟通，完成从大牌到品牌的升级。

增长驱动力从第一阶段的产品与渠道，到第二阶段以品牌力驱动增长。

全棉时代，以大牌塑品牌

全棉时代是非常典型的中国品牌，第一阶段依靠产品与渠道做大规模，现在要完成进一步的品牌化。

十三年前，全棉时代第一张棉柔巾诞生，开创了全棉柔巾品类。希望以一朵棉花的力量改变世界，现在全棉时代已经拓展到全棉全品类，依靠产品力优势，在女性群体树立了一定的知名度，且消费者规模正在逐步扩大。

但现在遇到的问题是，大家知道全棉时代，也比较放心的消费，但似乎并不认识和了解这个品牌。现在全棉时代要做的是，从知道，到认识，再到热爱，逐渐完成品牌化塑造。

今年，全棉时代联合中国妇女报与新世相共创内容IP“她改变的”，3月份推出第一集乡村医生罗海香，引起社交舆论的广泛讨论。

最近刚推出的第二集女足主教练水庆霞，讲述中国不同领域的这些卓越女性正在改变的，共情广大的女性用户，以此塑造时代大背景下，全棉时代的品牌形象与角色。

接下来我们谈谈，全棉时代如何通过内容IP，将品牌更具象清晰的表达。

聚焦女性，表达改变

塑造品牌首先要确立一些基本信息，聚焦什么消费群体，表达什么品牌观点。

全棉时代从一开始入局母婴市场，到现在逐步成为全棉全品类的生活方式品牌，但消费群体仍以女性群体为主，所以全棉时代选择聚焦核心目标TA女性消费者。

品牌观点上，全棉时代本身是坚持用一种纤维，打造100%全棉产品。棉花，即便在恶劣环境下也能开出最柔软的花，这是一朵棉花的力量，而全棉时代的品牌愿景，是以一朵棉花的力量改变世界——用优质的棉产品改变生活，同时通过棉可再生、可循环的环保属性改变生态。

聚焦女性，表达改变，由此输出品牌原创内容IP“她改变的”。

在我看来，这个内容IP更多面向已有消费者，让那些已经知道全棉时代的女性消费者，更深刻认识品牌，理解品牌所表达的价值观。

大内容，塑造品牌ICON

之前我说，不久的未来一定有品牌出品院线电影并拿到过亿的票房。

此次全棉时代“她改变的”原创内容IP，从水庆霞这期开始，越来越展现出“品牌大内容”的气质。

以“棉花”盛开的意象出发，为《她改变的》IP定制片头动画，寓意女性力量的自由绽放。在拍摄方式上，引用2.35:1的特别画幅，以HBO、NETFLIX等业内成熟商业纪录片的制作方式，展现大片格调。

以高品质大内容，塑造品牌社会化ICON，传递品牌价值观。

从内容层面，罗海香、水庆霞这些时代女性的真实故事，本身是值得观看的，有传播价值的内容，即便大家知道这是全棉时代的出品的品牌内容，仍然值得传播，且对品牌有更大的好感。这就是品牌内容，不是广告。

从品牌层面看，“她改变的”将会成为一个内容系列，成为在大众舆论中的品牌符号与代言者。

以一朵棉花的绽放与改变，输出时代卓越女性的故事，激励诸多女性在各自领域中，用刚柔并济的力量，改变现状，自由绽放。

品牌化，是更多增量信息

塑造品牌如同认识一个人，从知道名字开始，到看见容貌，再深入知道TA的过去，成长的故事与烦恼，未来的愿景与理想，但最后，又会形成整体印象，这个人是快乐的、有激情的、带来变革的……

全棉时代接下来要做的是，为品牌添加更多具体的细节，更多增量信息，让品牌形象越来越丰满且充满细节，让消费者更深刻认识品牌，到最终成为同行者。

“她改变的”原创内容IP，对于全棉时代来说就是增量信息。

聚焦女性群体，表达并激励“改变”，我个人看来这是品牌的定调信息，确立了主流消费者与品牌核心观点。

总结与展望

新消费与老国货，最终都要成为具备大牌气质的中国品牌。

本质是生长路径的不同，网红新消费先做好品牌，再做大规模；传统国货先做大了规模，再做好品牌。

所以网红新消费品牌，接下来的策略是塑造更为沉稳可靠的大牌气质。而沉淀已久的国货大牌，接下来的重点是让品牌更丰满，完成品牌化塑造。

今天重点谈的是已经做大规模的国货大牌，如何进一步塑造更具象的品牌形象。

如全棉时代这一类的国货品牌，需要做的不止是大曝光与知名度，也不是销量的直接增长，是为品牌添加更多细节，输出增量信息，塑造品牌，以品牌力驱动整体增长。成为大时代背景下的中国品牌。

将品牌核心受众，品牌所倡导的生活与价值观表达清楚，然后通过持续的内容输出与消费者互动，对品牌认知形成更紧密且坚固的共识。

基于案例做三点总结：大内容、强观点、塑共识。

首先是大内容，品牌与产品并不新，同时社交网络水大鱼大。普通广告，加上巨量的投放，对这一类品牌并不适用。

需要换个思路，将更多预算放在内容上，创作大环境背景下有价值的内容，然后在内容中找到品牌的角色。

要成为社交大环境中的内容ICON，嘈杂广场上的一声响锣，以大内容重新激活消费者对品牌的关注。

然后是强观点，基于品牌价值聚焦在某一点上，让内容更有力量。

消费者价值观、品牌价值观、时代的价值观三者合一，共同梳理出一个适用于品牌的具象观点。所谓品牌观点或者价值观，不是世界更美好或忠于自我，是带一点锋芒，消费者看见能获得力量的表达。

最后是形成新共识，让消费者对品牌产生新的认知，当人们再谈起这个品牌时，人们能有具象的画面感。

从大牌向品牌化升级的过程，像是雕塑。雕像本来就在石头中，我们只是将不需要去掉，让其面目愈加清晰可见。

“我要买一瓶碳酸饮料”，与“我想喝一瓶可口可乐”，这两个需求最终可能都是消费了一瓶可口可乐，但两者的消费心智完全不同，这正是产品与渠道驱动，与品牌力驱动的大品牌之间的差别。

商业消费品牌的终局，是品牌力驱动增长，这是天花板最高，最可持续的增长驱动力。

以上。