什么是增长营销？初学者指南

众所周知，DropBox 通过利用其产品来加速其增长——它为每个新的业务推荐人提供存储空间。

这种产品和营销的整合在当时是全新的。肖恩·埃利斯( Sean Ellis ) 是 DropBox 的第一位营销人员，他将其称为“增长黑客”。

另一位营销人员 Andrew Chen 紧接着将增长黑客称为“新的营销副总裁”。再加上 Facebook 自身增长团队的成功，Uber、Airbnb 和 Pinterest 等许多高增长科技公司开始建立和发展被称为增长营销的学科。

在这篇文章中，您将了解以下内容：

• 什么是增长营销

• 为什么重要

• 增长营销如何运作

• 增长营销是否适合您的业务

• 如果增长营销不适合您的替代方案

什么是增长营销？

增长营销是一种整体的、数据驱动的营销方法。它关注整个漏斗（而不仅仅是漏斗的顶部）并应用科学方法——制定假设，测试这些假设，然后完善或消除它们。

Sean 最初被称为增长黑客，该术语的意思是“创造性、协作性的想法产生和解决棘手挑战的问题”。

然而，随后的增长营销人员过于关注“黑客”方面，将其视为解决营销问题的“银弹”。推广“增长营销”一词是为了重新聚焦该学科。

为什么增长营销很重要？

传统营销有两个主要问题：

• 团队之间的交叉协作（几乎）不存在

• 营销团队通常不知道什么是有效的

让我们更详细地看看两者。

1. 团队之间的交叉协作（几乎）不存在

公司经常按营销漏斗的层次来构建团队。

一般来说：

• 营销团队拥有漏斗的顶端——意识和兴趣。

• 销售团队拥有收入——考虑和转化为客户。

• 产品团队拥有保留——忠诚和拥护。

然后，每个团队都会获得一个衡量漏斗每一层成功的指标。但问题是，团队随后会针对他们的指标进行优化……以牺牲彼此为代价。

例如，营销团队的一个典型目标是潜在客户的数量。但这些潜在客户的质量可能较低，进而影响其他团队（例如，低质量的潜在客户更难转化和保留）。

这只是一个问题。另一个问题是这些团队很少相互沟通和协作。例如，在这些情况下，产品团队错过了利用营销团队在如何营销新功能方面的专业知识的机会。部门的这种孤立是 DropBox 的创新推荐计划不会在大多数公司发生的原因之一。

增长营销通过将重点放在整个漏斗上来解决这个问题。

2. 营销团队通常不知道什么是有效的

传统营销很难衡量。美国著名商人约翰·沃纳梅克曾打趣说：“我花在广告上的钱有一半被浪费了；问题是我不知道是哪一半。”

由于几乎不知道什么有效，营销人员想出了基于直觉和（希望）有根据的猜测的活动和策略。这就产生了对严格方法的渴望——一种可以产生实验想法、衡量它们是否有效并将资源从无效的资源重定向/消除到有效的方法的方法。

增长营销就是这种方法。

增长营销如何运作？

根据肖恩的书《黑客增长》，增长营销的核心要素是：

• 创建一个将营销和产品相结合的跨职能团队。

• 使用定性研究和定量数据分析（以深入了解客户行为）。

• 想法的产生和测试（以及使用指标来评估它们是否有效）。

  
  

1. 跨职能团队的创建

由于增长营销团队的目标是在整个渠道上工作，因此团队需要的不仅仅是具有营销技能的人。Sean 建议团队应该包括以下内容：

• 增长领导——选择核心重点领域（漏斗的任何部分），选择衡量指标，并管理团队

• 产品经理——管理产品及其变化

• 软件工程师 –在产品上工作并执行实验

• 营销专家——了解不同的营销渠道以及如何进行实验

• 数据分析师——设计实验、提取数据并提供见解

• 产品设计师 –设计产品并设计更好的体验

2. 定性研究和定量数据

数据是增长营销过程的关键。它应该易于访问和分析。另外，它应该是准确的。

肖恩写道：

您的团队必须拥有关于客户体验的每一部分的数据——不仅仅是他们访问您网站的频率和他们在那里停留的时间——以便可以在粒度级别进行分析，以确定人们实际如何使用您的产品与您计划如何让他们使用它。这意味着营销人员、数据科学家和工程师必须共同努力，为网站、移动应用程序、销售点系统、电子邮件营销和客户数据库添加适当的跟踪。一旦进行了适当的跟踪，就必须将多个用户信息源拼接在一起，以便为您提供详细而可靠的用户行为图，您的数据团队可以对其进行分析。您想要创建的是通常称为数据湖/数据仓库的东西： 

肖恩·埃利斯 成长营销师 Seanellis.me

3. 创意的产生和测试

增长营销团队经历了所谓的增长黑客周期。

以下是该过程的工作原理：

1. 分析—— 增长主管与数据分析师合作，发现增长机会的领域。这可能是他们想要关注的漏斗的任何部分。例如，他们可能会查看导致用户流失或离开产品的事件或页面。

2. 创意—— 增长营销团队的成员（包括产品经理、软件工程师等）就如何将重点领域改进为创意管道提出了一些想法。

3. 优先级 – 根据影响、置信度和易于执行 (ICE)对创意进行评分。

4. 测试 – 进行实验，并在确定的时间段后分析结果。

然后循环重复。

增长营销适合你吗？

毫无疑问，增长营销是有效的。毕竟，许多公司已经通过使用它取得了成功。Facebook、Twitter、DropBox 和 Airbnb 就是众所周知的例子。

但是，仔细观察，您会发现创建成功的增长营销计划的大多数公司通常：

• 是面向消费者的。

• 已经筹集了很多钱。

• 拥有可以产生病毒式传播的产品，即更多的用户带来更多的用户。

对于大多数小型企业而言，增长营销可能遥不可及：

• 概率很难理解——大多数人不理解概率和统计，最终会运行糟糕的测试。糟糕的测试会导致糟糕的结果，从而导致糟糕的程序。

• 大多数公司没有足够的数据——准确的测试需要大量的数据，但大多数公司永远不会得到那么多的数据。

• 增长团队太贵了——你花在建立增长团队上的钱很容易让你建立一个在谷歌上排名靠前的博客，并产生大量的自然流量。

• 增长团队的收入潜力有限——转化率的上限是有限的。花那么多钱优化这些费率值得吗？

如果增长营销不适合您的业务，您应该怎么做？

替代方案：以增长为中心的心态进行营销

在拉斯的帖子中，他写道：

“适当扩展的营销渠道可以使您的业务增长 10 倍。优化漏斗的增长团队的最佳案例？3倍。我宁愿把时间花在 10 倍的策略上，而不是 3 倍的策略上。”

这正是我们在 Ahrefs 所做的。

我们的主要客户获取渠道是内容营销。我们会定期在我们的博客和 YouTube 页面上制作内容。在过去的几年里，我们建立了这个渠道并继续投资。

虽然我们在这里所做的一切都不是真正独一无二的，但我们确实为我们的内容营销策略增加了一些变化。也就是说，就像增长营销一样，我们的内容是全漏斗的。我们的每一部分内容都用于：

• 获得新客户。

• 通过向客户介绍我们的产品功能，激发他们对我们产品的兴趣。

• 通过教育他们如何更好地使用我们的产品来留住我们的客户。

这是一个例子。链接建设是一个高度搜索的话题。它在 Google 上每月获得大约 31,000 次搜索：

如果没有反向链接研究工具，也无法很好地建立链接——这是我们提供的工具。所以，在我们的链接建设指南中，我们自然而然地谈论我们的产品：

这一段内容触及了漏斗的所有部分：

• 获得新的潜在客户和客户 –通过对许多人在 Google 上搜索的主题进行排名，我们可以持续产生流量。

• 对我们的产品产生兴趣——我们的内容教潜在客户如何建立链接以及如何使用我们的产品进行构建。

• 留住客户 ——我们的内容还教现有客户如何与我们的产品建立联系。

我们如何做到这一点？

1. 定位具有搜索流量潜力的主题

要在 Google 上排名，您需要定位人们已经在搜索的主题。您可以使用关键字研究工具（如 Ahrefs 的关键字资源管理器）找到这些主题。

输入一个相关的关键字，它会为您产生数以千计的想法。

然后，使用“商业潜力”缩小列表范围。

这将使您能够专注于推动增长的主题，而不是流量等虚荣指标。

2. 创造值得排名的优质内容

要在 Google 中名列前茅，您需要创建值得排名的内容。点击查看更多的关于内容优化的文章。

3. 宣传内容

简单地发布内容并不意味着它会被自动发现。你必须推动它并向关心它的人展示它。按照链接建设策略宣传您的内容。

最后的想法

增长营销过程可能难以实施。但即使你不这样做，它的元素仍然有帮助。实验，解决整个漏斗问题——这些都是您可以应用于自己业务的想法。

如果您有兴趣学习如何执行增长营销，我会推荐以下资源：

• 黑客增长（书籍）

• 增长黑客https://growthhackers.com/

• 成长营销手册 https://www.julian.com/guide/growth/intro

翻译作品，原作者：Si Quan Ong

更多：

如何为 SEO 构建类别页面 [指南]

网站架构：如何使用适当的 SEO 筒仓结构以更少的链接击败高权威网站

在谷歌排名需要多长时间？（Ahrefs 的一项研究），文末附快排策略