最Hot的Lululemon，你想了解的品牌崛起

加拿大运动服饰品牌--致力于瑜伽服垂直细分市场的Lululemon如何出圈？

这一篇案例分析，跟大家一起深入了解这个品牌在20年来快速发展的核心逻辑，同时探讨小众品牌的崛起路径。

关于品牌增长的分析框架，分为三个部分：

一、市场和消费者洞察

市场洞察：利基市场

消费者洞察：Super Girls

二、产品策略

打造爆款单品

拓宽产品组合

三、营销策略

精细化营销闭环

全方位内容营销

全渠道销售融通

一、市场和消费者洞察

❤市场洞察--The Yoga Movement

1. 2014年纽约时尚媒体提出“athleisure运动休闲”的概念
   

2. 细分运动服市场尚未被发掘，市场潜力巨大

3. 女性对合体瑜伽服的需求激增，市场缺乏解决方案

    ——定位利基市场；聚焦女性瑜伽服市场

❤市场聚焦战略：指主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。

❤利基市场：菲利普·科特勒在《营销管理》中将市场聚焦战略主攻的市场称为利基市场。比如最初只做咖啡专营的星巴克。

❤消费者洞察--Super Girls故事（品牌创始人Wilson把这个细分人群称为Super Girls）：

A. 22岁的她们毕业后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只猫，喜欢旅行、时尚，愿意为高品质买单。

B. 32岁的她们将步入婚姻，根据自己的想法选择要不要孩子，依然全职工作或者有一份兼职。

二、产品策略

❤初期策略--打造爆款单品（以点打面）

推出品类杀手Category Killer, 让消费者先认知产品，再认知品牌，维持在女性和与驾驶车的地位。

1. 人性化产品设计--将功能与时尚融合
   

2. 中端市场定价--彰显“功能性时尚潮牌”格调

   
   

❤后期策略--拓宽产品组合

在跑步、训练线、办公、旅行、通勤等新品类扩张，持续做产品联名合作，扩充新的业务机会。

1. 个人护理产品市场--适合日常运动使用的产品
   

2. 男性市场--运动外套、设计师联名系列

3. 运动鞋市场

   
   

三、营销策略

❤精细化营销闭环

1. 打造社区KOL队伍--借助专业人士口碑影响消费者

   A. 招募品牌大使

   B. 社区系统运营

   
   

2. 开设体验展示店--增进品牌和消费者间的强关联

   
   

3. 采取自营策略--利用垂直零售体系直面消费者

   A. 自营门店策略

   B. 消费者体验后购买

❤全方位内容营销

1. BGC: Brand-generated Content 品牌生产内容

   分产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事四大类

   
   

2. PGC: Professional-generated Content 专业生产内容

   在社交媒体寻找运动领域KOL进行合作，影响健身垂直人群，进行品牌教育和种草。

   
   

3. UGC: User-generated Content 用户生产内容

   比如在Instagram和线下活动中Lululemon统一使用#thesweatlife的标签话题，引导用户在运动之后发Post。

❤全渠道销售融通

写在最后：

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