Allbirds 如何成为价值17亿美金的DTC品牌？

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2012年，蒂姆·布朗宣布退役，他是一名职业足球运动员。曾作为新西兰副队长代表新西兰参加2010年国际足球世界杯。退役后，布朗踢球时有一件事一直困扰他: 运动鞋。

在整个职业生涯中，布朗的球队（他曾在美国、澳大利亚和新西兰效力）得到了阿迪达斯和耐克等大牌运动鞋制造商的赞助。但布朗觉得他在场上和场下穿的运动鞋往往过于浮夸，充斥着太多不同的颜色，鞋子上都是品牌的Logo。

他想要更简单的东西。于是，他决定自己动手。

如今，37 岁的蒂姆·布朗 (Tim Brown) 是 Allbirds 的联合创始人兼联合首席执行官，这家总部位于旧金山的运动鞋初创公司正在席卷全球，一次只用一双脚。这家价值数十亿美元的公司的鞋子以其令人难以置信的舒适度和采用天然环保材料制成，如美利奴羊毛和桉树纤维而闻名。

谷歌上对Allbirds的鞋的评论包括诸如“令人震惊的舒适”和“它们就像云层制成的拖鞋”这样的描述。

Allbirds 的运动鞋不仅舒适且可持续，而且在外观和销售策略上也z遵循极简主义。Allbirds 仅销售大约六种颜色的鞋，通常颜色低调，例如“天然灰色”。这种模式与价值上千亿美元的运动鞋大品牌形成鲜明对比，耐克和阿迪达斯等公司生产了数百种鞋子，并提供无限的定制选项。

几乎所有 Allbirds 的鞋子售价均为每双 95 美元（11 月发布的高帮鞋售价为 115 美元），布朗表示，该公司在 2016 年 3 月正式推出仅两年后就售出了第 100 万双。

200,000 美元的筹款和一个梦想

布朗在新西兰长大，在开始他的职业生涯之前，他在青少年时期就获得了辛辛那提大学的足球奖学金。当他决定在 31 岁时放弃职业体育运动，他回到学校学习商业，并于 2013 年以优异成绩获得了伦敦经济学院的管理硕士学位。

布朗在他足球生涯的最后几年一直在思考创建自己的可持续运动鞋系列的想法——他甚至记得在休赛期花时间在网上研究鞋类工厂。还没有一家鞋类公司生产过全羊毛鞋面的跑鞋。但布朗亲切地称新西兰为“2700 万只羊的土地”（它是世界第二大羊毛出口国），他是穿着自制的羊毛衫和袜子长大的。因此，他的运动鞋创意聚焦于“透气、调节温度和吸湿排汗”的天然材料。

布朗从新西兰羊毛工业研究小组获得了 20 万美元的开发资助，并在新西兰政府农业科学家小组的帮助下，开发了一种获得专利的羊毛鞋材，该材料具有承受鞋类磨损的必要强度，同时仍然非常舒适，不痒。

其结果是一种来自新西兰南岛的超细羊毛，其质量水平与为 Tom Ford、Giorgio Armani 和 Gucci 等品牌制作豪华男士西装所用的质量水平相同。Allbirds 采用专有技术在意大利编织而成，鞋底由橡胶和泡沫（以及更可持续的蓖麻油基成分）制成，重量轻且有弹性，适合跑步。

布朗说，Allbirds 这个名字也是对新西兰的一种致敬——它指的是这个岛国的第一批定居者抵达一个“所有鸟类”的地方时几乎没有发现任何哺乳动物。

2014 年 3 月，Brown 手头有了鞋子原型，于是在 Kickstarter上发起了众筹活动。

布朗希望筹集 30,000 美元；该活动在售出 1,064 双 Brown's Wool Runners 并从 950 多名投资者那里筹集了近 120,000 美元后，在四天内结束。

将 Allbirds 变成一家企业

Brown 需要一个具有建立供应链经验的合作伙伴，将Brown的想法落地。

乔伊·兹维林格 (Joey Zwillinger) 是 Allbirds 的第二位联合创始人兼联合首席执行官。Zwillinger 是一名工业工程师和沃顿商学院毕业生（在那里他结识了 Warby Parker 的创始人，后者后来成为Allbirds 的投资者）。他在旧金山经营一家生物技术公司的化学品业务部门。

Brown 和 Zwillinger 并没有尝试推出几种不同类型的鞋子，而是决定在正式向公众推出 Allbirds 之前只使用 Wool Runner。

Brown 和 Zwillinger 还决定避开批发业务模式，这是制鞋业的主要业务，鞋制造商制造各种不同款式并大量出售给世界各地的零售商，然后再由零售商出售给客户。相反，Allbirds 抓住了最近选择直接面向消费者模式的趋势，在这种模式下，品牌控制自己的所有制造和分销，直接在网上或实体零售店向消费者销售产品，或两者兼而有之（例如Warby Parker 或服装品牌 Everlane）。

就在 Allbirds 向客户在其网站上提供 Wool Runners 购买的同一天（2016 年 3 月 1 日），该公司宣布了第一轮重大融资，由 Lerer Hippeau 领导的集团投资 270 万美元（该集团也投资了Everlane 和眼镜初创公司 Warby Parker）。

在 2016 年 3 月推出后的几个月内，该公司又获得了另一轮大型投资（730 万美元来自风险投资公司 Maveron 领导的集团）。

8 月，莱昂纳多·迪卡普里奥( Leonardo DiCaprio)宣布他已亲自投资 Allbirds，并指出该公司使用了环保材料。莱昂纳多·迪卡普里奥是Allbirds的投资人和品牌代言人。

硅谷巨头包括谷歌联合创始人拉里佩奇、前 Twitter 首席执行官迪克科斯特洛和风险投资家本霍洛维茨都参与投资了Allbirds.

奥普拉·温弗瑞( Oprah Winfrey)、马修·麦康纳 (Matthew McConaughey) 和 Goop 大师格温妮丝·帕特洛 (Gwyneth Paltrow) 等好莱坞的一些引领潮流的名人都是Allbirds的粉丝。

始于硅谷的潮流，无缝地扩展到主流时尚。“他们采用的风格非常舒适，有意义且可持续，并且正在超越国界。再加上Allbirds定价非常合理，所以大部分人都能接受。

Allbirds 越来越流行的一个原因是，这双鞋在某种程度上偏离了布朗最初的纯羊毛运动鞋愿景。虽然 Allbirds 运动鞋可用于轻度体育活动（该公司表示它们最适合“短跑和休闲 [<5 英里] 远足”），但大多数顾客穿着它们是为了更休闲的目的——跑步。

Allbirds成功的原因之一是抓住了“运动休闲”这一趋势。

越来越多的人能够穿着运动鞋上班，或者穿着类似运动鞋的产品，Allbirds 符合这两个类别之间的利基市场。它看起来很考究，但感觉就像是运动鞋。

Allbirds 是一家私人公司，因此，布朗对其财务状况守口如瓶。然而，Axios 在 10 月份报告称，该公司自 2016 年以来一直盈利，去年的收入约为 8000 万美元，今年的收入几乎翻了一番。

同月，Allbirds 获得了迄今为止最大的外部投资：来自投资管理公司 T. Rowe Price 的 5000 万美元资金，这家初创公司的估值高达 14 亿美元，现在估值17亿美金。Allbirds 现在已经从外部投资者那里筹集了总计7750 万美元的资金。

Allbirds 继续在全球范围内扩展市场，该品牌于 7 月在英国开始销售，此前仅在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰销售。10 月，该公司在伦敦开设了一家实体店。Allbirds 在旧金山和纽约的也开设了实体店，并计划明年在美国再开设至少八家零售店。

与此同时，Allbirds 也一直在扩大其产品线，包括在 2017 年 4 月在 Wool Loungers 上增加了防滑功能。2017 年晚些时候，该公司推出了 Smallbirds，这是其签名鞋的儿童版。今年夏天，Allbirds 推出了一系列用SweetFoam制成的人字拖，它使用可持续的甘蔗制作鞋底。

今年 3 月，Allbirds 推出了第一款名为 Tree 的非羊毛鞋，由桉树的纤维制成。（该公司在 11 月增加了这些鞋的高帮版本，称为 Tree Topper。）“我们选择 [桉树] 是因为它具有凉爽的特性，”布朗说。“所以我们创造了一种在天气稍微暖和一点时更好的鞋子。”

“最重要的是，我们需要不断创新，”布朗说，并补充说 Allbirds 看到了最终开发各种使用可持续材料的产品的机会，但他拒绝透露任何细节。

布朗承认，仅靠可持续性和天然材料不足以销售产品。“人们购买产品不是因为它们是可持续的，而是因为它们很棒，”他告诉 CNBC Make It。这就是他希望 Allbirds 在竞争者中脱颖而出的地方。

但即使拥有 10 亿美元的估值，与这些鞋类巨头相比，Allbirds 仍然相形见绌，仅耐克的年收入就使 Allbirds 的整体价值相形见绌近 25 倍（耐克去年报告的全球销售额为 344 亿美元）。但 Allbirds 的迅速崛起和日益增长的人气肯定没有被竞争对手忽视，因为整个市场对针织羊毛运动鞋的需求不断增长，实际上刺激了2017 年羊毛价格上涨了30%。

Allbirds 的商业模式可以为更大的竞争对手提供如何削减过度成本的榜样，它可以在鞋类行业留下更大的印记。鞋类行业很少有一家价值 10 亿美元的初创公司，这是因为生产和开发的成本通常对小企业来说是过高的。

Brown 和 Zwillinger 所做的一些神奇之处在于，他们基本上消除了产品开发中最昂贵的部分，他们基本上一遍又一遍地使用相同的外底，这是开发鞋子的最大成本。传统上，大型鞋类公司为每种鞋类设计使用不同的外底，这会导致数百种款式的成本增加。