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助农营销，现代化与品牌化

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在乡村振兴战略下的助农，成为很多品牌与平台正在做的事情。
我对助农营销和公益营销的看法类似，要做实事，要以商业方法可持续解决问题，而不是做秀场，玩怜悯。
大众对中国农产品的普遍认知，还停留在“土特产”层面，原始的、带有泥土、粗糙的才是正宗的。而在营销端的很多助农营销，热衷将老农民放在社交媒体制造奇观，传递原始与自然的土货感，让城市人群更相信是“正宗土特产”。
作为在农村环境成长的营销人，我总觉得哪里不太对。
如果足够“土”才是好的，那为什么很多进口的干净的水果与农产品会更贵？智利的车厘子和澳洲的大龙虾为什么不带着“泥土”进口呢？
所以，我认为应该重新理解中国农特产，作为营销人，应该为中国农特产讲述更现代化与品牌化的故事。
从品牌策略视角，谈谈助农营销以及农特产品牌的理解。
以下、Enjoy：
非标产品标准化，品牌化
先不谈营销策略与卖货方法，先谈大众意识转变。
好的农产品应该是干净、高品质，而不是原始粗糙的“土特产”。
现代农业是高学历高素质的新农人，规模化与现代化生产出来的，不是面朝黄土背朝天的辛苦老农民。
意识转变不是靠几个案例，而是持续推动大众认知的转变，而我们作为营销人，在助农营销与传播方案方法上的转变，将推动C端大众对农产品的认知。
希望营销人与各大平台在做助农营销项目时，不要再把老农民放到网上表演，而是讲述更现代化的品牌故事，用高品质的农产品打动消费者，树立中国农产品的新形象。
从营销视角谈三个层面的转变——标准化、现代化、品牌化。
首先谈标准化，去“土”的第一步，我们的生产供给与产品品质，应该是干净标准，稳定供应的，而非原始粗糙的。
在当下中国，但凡有点规模的种植与养殖，都是现代化技术，标准化产品，都不是所谓的“土特产”，是干净高品质的产品。去看看寿光的蔬菜基地，看看宿迁的霸王蟹养殖，看看陕西红富士苹果园，新疆的葡萄园……
其次是现代化，从传播端的助农营销，要讲述更现代与专业的农业故事。
生产供给端的现代化其实已经是事实，更重要的是传播与营销端的现代化。我看到的大多数农助营销，或者农产品卖货的调性，都是原始粗糙的，要给一线市民展示一种自家的，自然的土货感，似乎这样更能促进销售。
这其实更需要转变消费端的意识，消费端对好产品认识的转变，会促进供给端传播方式的转变。这就需要平台品牌与助农企业站出来，倡导更现代化的助农营销。最终改变大众对农产品等于土特产的共识，建立现代化农产品的新共识。
如果大众对中国农产品的认知变成标准化与现代化，也将会是巨大的成功，在此之后，就要向品牌化发展。
农产品品牌化可以分成两类：一是商业品牌，二是地标品牌。
一种是某个现代农业集团的产品塑造为品牌，是一种路径。但更重要的是地标品牌的塑造，这将普惠更多普通农人。比如宁夏滩羊、宿迁霸王蟹、陕西红富士等等这些地标，都可以成为更现代化与标准化的农业品牌。
营销与传播将农产品品牌化，并不单纯是为了提升溢价，将农产品卖出高价。而是让中国农产品从原始小农的不稳定市场，通过专业标准，体系化运营管理，同时从大众传播层面塑造中国农业品牌的竞争力，甚至是在全球市场的竞争力。
所以，真的不希望看到老农民举着一筐苹果说自家亲自种的，然后月销几十吨的“土特产”助农营销。
京东助农，打造地标品牌
谈谈案例，我非常高兴能看到不以卖土特产为名的助农营销项目。
京东助农其实一直在做，作为以供应链为基础的技术和服务企业，一直秉承的是以实助实的经营理念，不辜负B端商家和C端用户对品牌的双向期待。
今年首次推出“农特产购物节”IP，这个活动让我看到不一样的农业故事，没有展现农民的辛苦与土特产，而是讲述更现代化的农特产故事，展现新农人的现代农业。
我也喜欢这次购物节的主题——不负撒下种子的人，不负拿起筷子的人。
营销策略分两个层面，一是在营销调性与气质上，更现代化与品牌化；二是在传播策略与方法上，以点打面，以实带虚，很规整有效的打法。我们展开讲讲：
更现代的农业故事
同样是一只宿迁霸王蟹，讲老农民的辛苦，还是新农人的自豪？京东选择了后者，我们先看视频。
没有激烈的煽情与特写，黄渤用简单平实的语言介绍宿迁大闸蟹的过往与当下，讲述新农人的专业与技术，以及京东背后的服务。这就是对农民平视的视角沟通，用高品质的产品打动消费者，而不是其他因素。
这整体奠定京东农特产购物节的调性，更现代化的农业故事，更高品质的农特产，以及塑造地标品牌。
京东作为平台方连接者，能做的是为新农人讲述更现代化的品牌故事，以更高品质的服务体系，对一二线城市居民沟通，这是改变大众对农产品刻板印象的重要方式。
如果所有助农营销项目，都以更现代化的沟通方式，相信会产生巨大改变。
单点地标，带动整体IP
再谈谈传播策略，做大众传播，需要掷地有声的具象内容。
在传播策略上采用以点带面，通过单点地标品牌的气质为代表，带动整体IP的影响力。以点带面是非常有效的传播策略，尤其在复杂社交环境下，单点传播塑造出非常具象且清晰的“样板间”，让受众直观看见更加场景化的品牌气质。
选择宿迁霸王蟹作为代表，不像陕西红富士或阳澄湖大闸蟹那样有刻板印象，有一定的陌生感，又能讲出新故事，在故事中带出整体项目希望传达的专业新农人，现代化农业，品牌化地标等信息，让大众对整体项目有感知。
所以，通过单点具象信息，带动整体感受，是行之有效的策略。
具象事件，塑造抽象品牌
再向上到京东品牌视角，这个农特产购物节本身，也服务京东整体品牌。
今年4月份读书日期间，京东推出“问你买书”项目，主题是“不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”。此次农特产购物节的主题则是“不负撒下种子的人，不负拿起筷子的人”。
两次项目都对应京东品牌“不负每一份热爱”的slogan，塑造京东品牌可靠与值得信赖的品牌性格，在我看来还应该加上“高品质”的属性。
我越来越认为，塑造品牌的方式应该是“做事”，在具体事件中体现品牌的价值观与社会责任，以此塑造更扎实的品牌，强化品牌在消费者心中的信赖感。
京东似乎找到了自己的品牌解决方案，作为平台连接者，通过具体事件与供给端与消费端产生沟通，塑造整体品牌的鲜明性格。
总结与展望：创造新共识
最后总结，改变观念，创造新共识更重要。
过去几年的乡村振兴战略中，各大互联网平台都或多或少的参与助农，很多农业生产者也开始进入社交舆论，在大众传播的过程中，我们要改变旧观念，创造新共识，为中国农特产创造可持续的品牌竞争力。
在大众共识迭代前，首先要改变营销人的观念。
身为营销传播者，我们连接供给端的农业生产者，与消费端的大众，在中间可以为新农人讲更现代化的品牌故事，改变消费端对中国农产品的刻板印象，建立新共识。
简单总结三点：标准化产品，现代化技术，品牌化地标。
标准化与现代化，是在生产供给端的要求，农产品是非标产品，但要向工业化与标准化转变。
这是必然的过程，要实现规模化，进入大市场，一定是从零散小农到专业新农人。更现代化的种养殖技术，生产趋向工业化的标准产品，提供稳定高品质的产品。
在营销端，就是要将这些新的东西讲出来，并且改变大众对好产品的认识。
我们去讲不一样的故事，才能改变消费端对好产品的认知。不是靠天吃饭的原始种植，参差不齐的土货更好，而是新农人用专业技术种植的更干净高品质的产品更好。
品牌至少是稳定可预期的产品，宿迁霸王蟹、宁夏滩羊、陕西红富士等等，这些都已经比较知名，但仍未具备品牌势能。
在生产端进行现代化经营管理，透明可溯源的产品路径，不管在哪一家购买五常大米，买到的都是标准化高品质产品，只认五常不用挑选哪家更好，这可能更像地标品牌。
在消费端的共识上，从“土特产”的刻板印象中走出来，升级到地标产地品牌，更高品质的农产品，在更大的市场，甚至是国际市场中具备竞争力。
最后展望未来，中国诸多农特产，已经在积极完成现代化种养殖，输出更高品质的标准化产品。而在传播端的助农营销上，需要更多平台企业，更多营销人，以正确的方式，为大众讲述更品牌化的农特产故事。
中国农特产品牌化过程中，需要营销人改变观念，创造新共识。
以上。

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