从BeyondClick背后逻辑，看出海营销三大走向

文 | Rita Zeng

前不久，Morketing问了一家潮流饰品出海品牌一个问题：“现在中国卖家出海，海外市场还好不好做”？

他直言“好做”。但前提是：1.打好前期基础；2.品牌化思维很重要。如果长期靠买流量做增长，起来的很快，也许死的也很快，尤其在如今不明朗的外部环境下，更容易失败。

如今电商平台的政策越发严格，以及平台的用户数量增长也某种层面走向了放缓期，DTC品牌的增长也纷纷遇阻，海外的头部DTC玩家在第二季度基本都陷入了亏损中。

加之现在出海市场的竞争也愈发火热，对此为抢占先机，大家开始做全渠道，希望在不同的渠道获得更高的转化，同时越发在意品牌价值的打造。此外，他们也将重点落在精细化运营、数字化上，意图降低成本提高企业效率，从而为消费者提供更全方位的服务。

可话说回来，无论是前期基础、全渠道的运营、还是品牌的构建，实际需要长时间的沉淀与打磨，而且如果一开始销量都上不去，更别谈做品牌了。那么电商品牌可以如何思考自身战略，在不同的发展阶段补齐相应的能力？

这点，我们可以从数字化跨境营销专家飞书深诺近日升级的专注电商品牌海外营销的整合解决方案 “飞书点跃BeyondClick” 子品牌，及其提出的“销售、品牌、运营”三大竞争力理论中，得到一些思考。

事实上，一家公司的布局背后与行业变化息息相关。飞书深诺这次推出BeyondClick也不例外。

从外部环境来看，如今无论是国内还是国外，几乎很难像以前一样实现快速增长。从海外市场来看，一些品牌虽然出海了，但没有出圈，没有建立自己的圈层。

另外，即使出圈了，盈利也非常难，因为流量成本上升，平台政策收紧，疫情导致物流价格上涨，市场出现了非常多不稳定的现象，这些现象加剧了品牌在各种成本上的上升。

这些不稳定性，导致在平台卖货的大大小小商家受到了一定的冲击，难以可持续发展。因此大家的日子越来越难过，所以电商品牌现在用简单的买量思维，降低产品成本的思维，其实很难再获取“增长”了。

“在这种不确定下，电商品牌必须做长期主义者，看的更长远，要修炼内功，要提高自己的能力，建立自身竞争力壁垒。”飞书深诺集团销售副总裁兼BeyondClick负责人李纯妮告诉Morketing。

“而飞书点跃，正是希望帮助出海企业蓄力向上，实现业务飞跃”，李纯妮说道。

事实上，正如李纯妮所言，如今想要寻求获取“增长”与“盈利”，一方面，就不能像以往一样只做流量采买，需要做的事情越来越多，比如打造优质的产品；创造好的内容；做好服务体验；支付环节流畅等等。这些小的环节，往往是打造品牌力路程上不断需要积累的能力。

可话说回来，“修炼内功”不是易事，且单靠品牌自身难以完成，落到每一个具体的环节，都会寻找相应的供应商完成。做物流要找物流公司，做支付要找支付公司，做营销要找营销公司......每个环节的人工成本花销不少，且各个环节实际也是分散的，难以统一把控，容易断层，导致最后的结果不佳。可纵观市面上出海服务商，很难有一家公司把从策略，到运营，到技术开发等所有的事情都做了。

另一方面，电商出海和品牌出海场景正在走向“融合”。无论是电商卖家还是品牌，都在追求品效合一，目标都指向增长。很多出海品牌，开始更多布局电商渠道。同时电商也变得有品牌化思维，也更加追逐利润。

基于以上两点，飞书深诺升级了子品牌BeyondClick。首先，该解决方案旨在实现营销服务链路的整合和联通，帮助品牌从品牌定位、网站建设、广告投放、社媒传播、私域运营等方面实现拉新、转化和复购。其次，通过打通电商出海和品牌出海两大场景，BeyondClick提供了电商品牌化、品牌电商化的解决方案。

如此来看，BeyondClick推出的背后，实则有着极大的延展性。李纯妮表示，BeyondClick不是一个产品，而是飞书深诺在业务线上的一种新业务体制、单元解决方案，旨在帮助跨境电商企业和国内出海品牌在海外打造差异化品牌、实现运营提效，从而构筑竞争力壁垒、实现业务增长。”

品牌要突围，要建立更高的竞争力壁垒，而BeyondClick解决方案正是从如何构筑竞争力壁垒的思维去构建的。具体而言，竞争力包含三个层面，销售竞争力，品牌竞争力和运营竞争力。

销售竞争力，可以理解为是第一阶段，电商品牌比较懂各个平台的流量玩法，依靠流量将生意做起来了。因此在这个阶段，更加看重的是转化，先要生存下来。目前大多数出海电商品牌处在该阶段。

品牌竞争力，则是第二个阶段，一般处在这个阶段的电商品牌已经过了只考虑销售的阶段，开始注重产品的差异化、研发，此时企业需要建立调性统一且市场敏捷的产品体系，并且要去凸显品牌形象，提升用户黏度，来增加产品力。

“想要持续生存发展，品牌思维十分重要，当你的品牌文化，品牌差异化能够被消费者感知与喜爱，就能够聚拢一批用户，他们能够为品牌带来更多的口碑，更多的销量，甚至愿意为你的产品溢价买单”，李纯妮说。

运营竞争力，是企业需要修炼的核心内容，即数字化，提高内外部链条协同，提高运营效率，能够利用数据化决策，提高决策准确率。

“如果说销售和品牌竞争力是打仗的「弹药」，那运营竞争力就是「枪支」，运营竞争力是企业的内功，是基础”，飞书深诺集团高级副总裁兼首席技术官沈菁告诉Morketing，他把运营竞争力构成分为三个层次，「流程效率、用户体验、成本管理」，在流程上，通过数字化管理，解决内外协同配合，提供效率；在用户体验上，通过数据反馈与智能工具，更敏捷的响应用户需求，提供有温度、更自然的服务；在成本管理上，做数据资产沉淀和复用，以及更精准的成本选择。

目前，从这三大竞争力的建设难度来看，实际越到后面，难度越大，投入也更大，但对于企业长远发展的意义重大。

而之所以飞书深诺提出这三大竞争力理论，是因为如今随着出海赛道日益拥挤，市场的挑战千变万化，在这样的环境下，很多电商品牌不了解自身所处的发展阶段，在这个阶段需要具备怎样的能力，摸不清发展方向。以及处于不同业务发展阶段，面临不同业务难点的企业，应该如何长中短期，有节奏有规划，发展自己的品牌差异能力。

那么，三大竞争力的关键路径是什么？BeyondClick通过数千家出海企业服务经验沉淀发现，答案是“数字化”。数字化能力是出海企业实现弯道超车的关键，一方面可以帮助企业利用数据沉淀助力精准决策，另一方面则帮助企业利用数字技术提升运营效率，用数字化能力赋能业务、管理与营销，出海企业可以实现加速度发展。

企业要全面推进数字化，需要将资源投入到核心业务场景，包括数字化营销，例如数字广告投放、KOL直播、网站建设、品牌活动等；还有数字化运营，例如用户私域运营、社群建设、数字渠道建设等；以及数字化生态，例如数字化打通品牌定位、营销、运营、供应链等各个环节。

正因此，和其他海外整合营销解决方案不同，BeyondClick强调数据驱动，帮助出海企业更好制定专业系统的数字化策略、提供丰富的数据洞察产品，以及提供建站、CDP和客服系统搭建服务，帮助企业全面数字化，实现未来竞争力投资。

那么基于这三大理论，电商品牌如何更好的做“可持续化增长”？

从BeyondClick提供的服务产品和服务案例出发，Morketing进一步了解到电商品牌出海可以如何制定具体的落地计划。

总的来说，销售竞争力、品牌竞争力与运营竞争力，这三层竞争力环环相扣，在出海初期就建立好品牌思维，同时也要让销售跑起来搭建好前期基础，最后打造数字化能力，实现内外提效，才能形成循环，越做越好。

首先，在"销售竞争力"上，品牌关心的是如何用更低的成本获取流量，以及提高转化效果，而BeyondClick则提供了这些服务：优化建站、媒介采买、媒介代投和综合创意服务，帮助品牌完成初期发展的一些规划，以及品牌在发展中如何更好地进行媒介采买和快速生产素材。

目前单在媒介资源上，BeyondClick背靠飞书深诺就聚拢30多家媒体资源，包括Meta、Google等主流媒体；Twitter、Snapchat等新赛道；以及垂直类，有流量红利的媒体，这些不同的媒体资源可以给到品牌有更多的选择。因此媒介采买可以帮助品牌建立销售渠道竞争力壁垒，打好媒介组合拳。同时在CPM逐渐上涨的市场行情下，更需要创意和优化来提升销售的效率和效果。在多年行业经验累积的方法论指导下，BeyondClick能为不同发展阶段的企业提供针对性的服务，包括本地化的综合创意服务和媒介代投来实现企业提效的目标。

这里以某电商品牌案例为例来看，其在销售转化层面做的十分不错。它在中东市场，投放半年后，下载量突破500万，订单量超过千万，这ROI超过4.5。

落到具体的步骤上，该电商品牌先做了痛点和难点的全面分析，找到自身不足之处和机会点，如电商品牌媒体广告投放经验不足；素材创作人员配备不齐；新的APP品牌在当地没有知名度。但其机会点在于，该电商品牌虽然是做女性快时尚领域的同时还做儿童服饰，儿童服饰在当地具有较大的潜力。

在分析清楚自身情况后，该电商品牌优先投放了儿童品类，再去投放了妈妈用户，最后才延展到快时尚女装类。在这个过程中，初期的投放效果，种子用户就表现不错，后续该电商品牌则通过粗放拉新和精准转化双管齐下的方式，利用不同的媒体组合达成了更大的销售成果。

其次，在“品牌竞争力”上，功能包含咨询策略服务，用户调研、市场研究、社媒运营和网红合作。企业可以通过深度的调研，了解本土用户对品牌的看法，再推出针对性运营策略/KOL策略。

这点可以从某电器品牌案例来看。该品牌在泰国、德国、英国等多个国家售卖，原来无论是在那个国家，尽管其营销投放目标不同，但投放产品和人群标签却无差异。也就是说没有跟对的人，在对的时间，说对的内容，从而导致投放后收效甚微。

对此，BeyondClick帮助该品牌，进行了深入的市场研究与人群洞察，在进行了策略营销咨询后，因为不同国家的消费群体具有差异化，所以该电器品牌针对不同的国家做了差异化人群标签投放，从而在不同的市场成功塑造了差异化的品牌形象。比如，在泰国该品牌的受众更加年轻化，注重性价比，因此投放的人群标签是人生大事、家庭；在德国，买家年龄段成熟，注重品质，所以投放的是有着高端电脑爱好者、奢侈品买家、绿色生活标签的人群。

精细化针对性的投放后，该品牌曝光量达到30000+，三地市场25-54岁的主流视频媒体用户实现了全覆盖，有效提高了品牌在消费者脑海中的认知度。

当然无论是销售转化还是品牌洞察，落到最后还是要“降低成本，做持续增长”。因此在“运营竞争力”上的经营就十分关键。

其中Meetbot为例来看，可以根据流量来源实现个性化互动、从流量源头打通全渠道营销场景、通过智能对话处理消费全生命周期中所有互动、盘活私域留量实现精准再营销。比如，在个性化互动环节，某女装品牌积累了大量用户却没有做好运营，对此该品牌通过Meetbot对广告内容和TA进行判断，在用户进入落地页后提供个性化的互动消息，让传统的广告变成持续互动的开端，流量的互动率提高了近3倍。

智能聊天机器人Meetbot全生命周期解决方案

事实上，“这三个产品可以串起来使用，在流程效率上，像内容、营销、物流等各个环节，可以做到数字化的管理，解决流程上协同。”沈菁分享道。

这里也可以从某主打非洲市场的手机品牌窥见“运营竞争力”的重要性。通过iCenter PRO，实现了多国、多渠道、多媒体的投放分析，从而整合看到所有数据化的结果和成效。

可见，数字化能够帮助企业实现对目标市场和用户更加精准的洞察，同时对内也能更好地提升部门和业务之间合作的效率。

而这些三大竞争力背后诸多的功能/产品，可以让电商品牌做出海时先看清楚目标，想明白怎么做，最后做到位，在每个涉及到的消费品出海的环节上面，都进行升级。同时这些环节中已经沉淀的数据，还可以做更多的分析和决策，借助技术手段，提升品牌发展效率。

总而言之，不难看出，随着市场的倒逼，无论是电商品牌还是服务商，都在寻找更优质的解决方式。电商品牌面临着多账号，不同国家，策略制定等非常多的痛点，甚至因为身在局中，难以判断出，在不同的发展阶段应该注意什么，应该做什么，摸不清看不透。同时在寻找解决方式的时候，每个不同的环节，都需要找相应的供应商，沟通成本与预算成本很高，常常希望一家公司可以把所有事情全做了。

而BeyondClick就是在这样的市场环境下诞生的，在Morketing看来，往后企业对服务商的要求会越来越高，希望做到越来越全，因此率先一步布局，显然可以为电商品牌提供更大价值，做定制化的服务，未来BeyondClick的发展也令我们拭目以待。