手游出海营销变得更有挑战性了，特别是在位居出海头部的北美市场。 据Data.ai数据，2022年北美地区收入排名前50的手游公司中，有12家来自中国，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等知名大厂俱在其列。 但并非所有的出海游戏都能够像《原神》那样长期稳坐美国出海收入榜前五名，在日益激烈的海外手游市场博弈中，更多的游戏仍然在寻求具有竞争力和推广性的营销手段，获取更多“玩家机遇”。 2022年，出海北美手游市场如何“棋高一招”？ 我们以NielsenIQ BASES和theTradeDesk联合发布的《2022北美手游市场品牌出海增长白皮书》（以下简称《白皮书》）为基础，结合维卓游戏出海广告投放经验，总结了北美手游市场出海营销的4大新趋势。 趋势一：东西海岸居民和千禧一代玩家成北美手游市场主力军 东西海岸居民：本报告中为家庭年收入十万美元以上的美国居民，家庭中的经济支柱大多来自X世代/婴儿潮一代，年龄在35岁以上。 千禧一代：本报告中指的是年龄介于25到35岁之间的美国中青年群体。 Data.ai在2022年的游戏洞察报告中曾指出，与其他热门移动游戏市场相比，美国市场更具独特性，婴儿潮一代的用户支出占到了最高用户支出的25％，且每年都保持着较快的增长速度。这一点也在《白皮书》中有所佐证：东西海岸居民和千禧一代玩家对手游更投入，也是主要的手游用户。 他们中拥有高端手机的比例高达70%以上，平均每周玩手游的时长可达7-8小时及10小时以上，有不少用户在近两年加入了中度或重度手游群体。 在手游付费方面，东西海岸居民和千禧一代玩家也有着更强的付费意愿，其中，59％的千禧一代一周内会为热爱的手游多次付费。 在玩家习惯上，两类玩家的关注点并不相同。 东西海岸居民更习惯于通过目标定位广告来了解和接受一款新游戏，他们通过Google等传统搜索引擎平台来了解游戏的内容，在应用商店里获取游戏的评价，更乐于接受轻度休闲或带有放置性质的手游，期待游戏进行一些长期性的创新和改变，以此来保持对游戏的新鲜感。 千禧一代玩家生于智能科技飞速发展的年代，大量的手游信息流广告充斥在他们所处的玩家环境里，因而相比于单一的接收广告信息，具有独特性的视频广告和来自身边朋友的游戏口碑成为了他们选择一款游戏的基础。而在游戏的深入了解上，千禧一代偏向于选择以游戏为中心的社交媒体平台，除了《白皮书》中提到的Reddit，Discord，TikTok，Snapchat、Instagram、Tiwtch等社交媒体平台是他们更常“聚居”的领地，同时，游戏广告的趣味性、手游的重复可玩性和社交属性也是维持这类玩家留存的关键因素。 Data.ai 《2022年聚焦游戏领域报告》 趋势二：50％以上的玩家不满意一般的手游广告，视觉效果突出、具有故事性和角色特征的视频广告更受北美玩家青睐 结合近年来北美手游玩家的特点，我们不得不注意到，社交媒体广告和社交媒体平台的应用在海外推广游戏中的重要性日益凸显。 根据《白皮书》数据和维卓出海手游投放经验来看，对于中重度玩家而言，将近50％的玩家认为社交媒体广告是他们获取游戏信息和做出游戏下载决策的核心驱动力。但超过50％的北美对于目前各类平台以及游戏内置广告的设计并不满意。 “看着无聊”、“广告产生的厌烦感”、“图形不逼真”等手游广告缺陷十分影响玩家对游戏的第一认知，也在很大程度上阻止他们进一步下载游戏。 如何打造高质量的手游广告素材？ 从玩家角度看来，改善广告中的视觉呈现、图形呈现方式，设计创意的故事和剧情，展示游戏中富有特色和吸引力的角色都是不错的尝试。 在维卓多年的游戏出海投放案例中，根据游戏的功能特色设计不同的创意点、选择贴近本地化流行语境的素材创意以及创建主题故事类游戏广告，并衍生多类型视频都是提升广告转化率的有效选择，在表现形式上，真人类素材更加具有亲和力，容易引导潜在玩家下载游戏。 这些有效创意转化点，不仅适用于北美市场，也适用于全球的游戏出海创意广告设计，配合游戏在当地上线前的推广节点，能够进一步放大视频广告的曝光力。 获取更多游戏出海创意素材指导，请与我们联系 趋势三：“拯救狗狗，哒哒特攻”，“类休闲游戏“模式的广告更容易提升广告收入表现 在《白皮书》之外，维卓游戏广告代投团队也注意到，近一年来，北美乃至全球手游出海市场，“类休闲游戏”的广告投放量更多，玩家的观看意愿更强，转化效果更佳。 如今年8月初，由海彼网络面向海外市场推出的新游《Survivor!.io》（中文名：弹壳特工队，哒哒特攻），在广告投放方面极具优势，迅速风靡海外多个市场。 据Sensor Tower数据，《Survivor!.io》位列8月全球手游收入增长榜第8名，中度手游收入榜榜首，海彼网络收入也相应环比增长159%，创历史新高，一跃晋升中国手游发行商收入排行榜第19名。 从《Survivor!.io》的投放素材来看，它采用了大多数玩家擅长的弹射类休闲益智玩法作为核心的展示创意，休闲玩法的表现形式对于不同类型的玩家没有太高的入门门槛，无论是轻度玩家，还是中重度玩家，都能够在重复性试玩、闯关失败再次挑战的操作中获得休闲乐趣，从而吸引玩家下载实际的游戏，进行试玩。 《Survivor!.io》本身以“Roguelike求生割草”玩法为核心，这类型素材对标此类休闲游戏而言无疑是锦上添花，但在北美市场，这一类素材也几乎成为了一些中重度游戏的获客“招牌”。 尽管IAP模式依然是北美手游市场收入的主流，但由于北美市场整体的购买力强悍，游戏内广告的直接点击意愿更高，也给了依赖IAA变现和混合变现的游戏更大的发挥空间，这使得“类休闲模式”的手游广告创意愈发流行。 如欧美硬核卡牌类游戏《英雄戰紀》就将“拯救狗狗”这类益智休闲类小游戏作为素材切入点，设计解谜类创意画面，门外看起来是一只“猥琐的小狗”，点击游戏互动后却呈现英雄发射攻击波的画面。 《英雄戰紀》凭借创意广告也跃升美国ios游戏榜单TOP1。 这种“轻度玩法”融合本身游戏特色的广告设计方式，在近年来变得更受玩家市场欢迎，也让一部分轻度玩家顺利过渡到了重度用户中，实现了游戏圈层和体量的双层突破。 趋势四：PR宣发+KOL+社媒运营，游戏品牌营销模式的长期竞争力凸显 无论是了解北美的玩家群体，还是解构如今北美市场最具代表性的创意广告，背后都体现着一个深层次的发展趋势：打造游戏品牌在未来的出海营销竞争中越来越重要了。 《白皮书》中也指出，手游广告只是手游品牌建设的关键因素之一，在依靠社交媒体传递游戏形象的今天，维护游戏在社交媒体的曝光度，通过PR宣发，利用KOL提高游戏知名度并与游戏玩家建立联系，培养玩家社区才能够让游戏走得更长远。 国内的厂商在手游营销层面已经有了丰富的经验，在出海北美游戏市场上，塑造品牌力，可能也将成为出海手游厂商的强有力竞争点。 了解更多游戏红人营销与合作，请联系我们。 随着全球范围内玩家居家红利渐失，更多玩家也将参与到游戏的品牌连结中，参与到更多手游的社会活动中，尽管疫情带来的游戏增长已经放缓，但把握好不断变化的手游市场新趋势，仍然能有更多的市场增量被发掘。
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