案例分析 | 国货美妆出海正当时，新兴品牌菲鹿儿如何脱颖而出？

近几年颇有崛起之势的国货美妆品牌也在掀起出海的热潮,然而美妆行业国际品牌众多、新品牌进入门槛低,消费者忠诚度相对没有那么高,想要成功俘获新兴市场消费者的心,并非易事。

以跨境贸易起家的菲鹿儿凭借贴合本地需求、快速迭代产品,借助 Meta 旗下的社交媒体平台快速打开了海外市场,在一众竞逐海外市场的新兴美妆品牌中脱颖而出,开辟了美妆品牌出海的新方向。

菲鹿儿是最早的跨境出口美妆卖家之一,2013年就成立了彩妆类出口贸易公司,以跨境电商的形式拓展海外市场,与全球多个国家和城市数万名女性互动交流,了解了当代年轻人群的生活、工作、喜好、彩妆需求,感受到了彩妆带给人的治愈和美好力量。

也是在这个过程中,菲鹿儿发现传统彩妆品牌的产品线已经不能满足消费者追求多元的美妆诉求,整个市场缺乏聚焦年轻群体本地多元化需求的美妆品牌。于是公司在2016年正式创立了菲鹿儿品牌,秉持“从用户需求出发”的产品宗旨,深入当地和目标消费群体进行高频的交流,针对不同国家的消费人群进行产品研发。

菲鹿儿希望传递给消费者精致而不媚俗,时尚而不趋时的品牌和生活理念。在菲鹿儿看来,魅力是一种能量,更是自我表达的武器。菲鹿儿聆听每位用户变美,爱美,追求美的声音,热爱全球不同文化、国家的多元化女性审美,让她们通过富有创意又贴合受众需求的美妆产品展现自己独特的个性和多元化的美。

尽管其目标是成为有影响力的多元化国际彩妆品牌,但海外布局是一个循序渐渐的过程,面对广阔的海外市场,菲鹿儿首先将重点放在了东南亚市场。一方面是考虑到欧美美妆市场相对成熟,无论是高端还是中端市场都已经呈现饱和的状态,而东南亚市场则是一片待开发的蓝海;另一方面,菲鹿儿也看到了东南亚市场的一些独特需求,这给新生品牌提供了突破口。

亚洲与欧美消费者属于两种肤色人群,导致两个地区的消费者对美妆品类的关注点有着明显的不同,常年高温,紫外线强,多岛屿,防水、防汗、控油是当地消费者选购彩妆的主要需求。针对这些需求,日韩美妆产品也无法做到高度匹配。菲鹿儿联合大牌彩妆师成立包括了欧莱雅等大厂背景研发人员在内的国际研发团队,在深入了解本地需求的基础上,研发出更加符合当地消费者需求的产品。

尽管拥有领先的供应链和产品能力,作为一个新生品牌,要一举打入当地消费者的内心,也不是一件容易的事。除了依靠电商平台,彩妆品牌往往也更多地借助社交媒体的力量展开产品和品牌的营销推广,给消费者“种草”。

与欧美日韩等成熟市场相比,东南亚人口结构明显更加年轻。据Worldometers数据显示,截至2021年8月,东南亚人口平均年龄不到29岁。新生代的消费人群更喜欢于使用社交媒体,也更多地通过社交媒体发现和购买感兴趣的商品和服务。在东南亚这样的新兴市场,Meta旗下社交平台尤其受欢迎。在印尼,Facebook和Instagram在网购用户中的使用率分别达到86%和91%,在泰国为95%和78%。¹

菲鹿儿CEO 方星表示,“Meta旗下的Facebook和 Instagram 作为全球性的社交媒体,既是菲鹿儿连接海外用户的主阵地,也是品牌增长的核心据点。借助这些社媒平台在全球的用户体量和成熟的服务体系,菲鹿儿不仅可以充分了解当地用户的需求和本土品牌的现状,也能快速精准地触达不同年龄的人群,不断扩大品牌影响力,以及实现流量变现。”

在品牌建立初期,菲鹿儿的重点在于如何实现本地化和建立品牌形象,这一阶段主要通过 Instagram 平台建立品牌主页,通过统一的画风和优质内容吸引用户。借助 Instagram 的帖子推广功能,菲鹿儿积累了足够的用户池子和内容口碑,不断为品牌赋能。

在品牌成长期,菲鹿儿利用优质素材在 Facebook 区域投放素材广告达到流量变现,进一步扩大品牌影响力和提升GMV。借助 Facebook Ads Manager,菲鹿儿可以将产品精准推送给目标用户,不断测试优化广告效果, Facebook pixel、conversion API 等数据工具也能帮助菲鹿儿实现精准再营销,配合品牌店铺的运营策略和使用 collaborative ads,打通从认知到兴趣到购买的转化链路,加持爆品以及更多热卖品、动销品的涌入,打响并巩固了菲鹿儿在东南亚美妆天花板的地位。

目前,菲鹿儿在 Instagram 平台各个国家市场的账号积累了超过百万的粉丝群体, 品牌话题积累了超50万的帖子。通过这些平台,菲鹿儿还能及时获得用户的反馈,不断迭代优化产品,拉进品牌和用户的距离。

社交媒体平台与网红营销的结合是国内常见的种草方式,这种模式在海外市场也日益兴起。相比于品牌的自说自话,消费者更容易接受来自知名博主/网络达人/网红的亲身体验和建议。菲鹿儿早在品牌孵化阶段,就开始借助 Instagram 上的本土品牌和原生红人了解当地客户需求,之后更是在 Instagram 上与各类美妆博主展开持续的合作。

这些博主经常分享自己的妆容、化妆技巧等,具备较强的粉丝粘性。与他们合作,不仅可以帮助菲鹿儿快速吸引到潜在受众,也能从这些博主与粉丝的互动中获得有针对性的用户反馈,帮助他们对产品进行优化迭代,甚至由此获得新产品研发的灵感。

很多现在的头肩部网红都是在前期与菲鹿儿共同成长起来的,这也在一定程度上让粉丝与品牌的关系有了更多的情感纽带。包括@its_lauramoane2 、@indrayanigr在内的数位百万粉丝美妆博主都对菲鹿儿的产品进行过推广,加之千位腰部美妆博主的助攻,让菲鹿儿赢得了大量消费者的喜爱。

菲鹿儿将社交媒体和网红营销进一步精细化,包括在对KOL、KOC 的筛选匹配,规模化管理和内容共创等。菲鹿儿也和Meta团队展开深入合作,协同 Meta 创意团队和营销科学团队,通过不同的营销效果测试,不断优化 KOL 投放策略,进一步提升投放的效率和效果,持续强化品牌影响力。

经过五年耕耘,菲鹿儿已经成为东南亚、俄罗斯、孟加拉等地区跨境电商销量第一的美妆品牌。在一段时间内,其发展重点依旧是服务于东南亚、西亚、中东、拉美、东欧等新兴市场,同时在日本、美国等重要市场保持持续突破。

放眼更长远的未来,菲鹿儿也会乘着中国品牌全球化、国际化的大潮,继续踏浪前行,为全球每位勇敢、自信、坚强、美丽的女性打造卓越的时尚美妆产品,成为最懂用户的多元化国际美妆品牌。

资料来源：

【1】 数据来源: GlobalWebIndex ,2021 年第一季度。