“今天，每一刻，都是建立品牌的一刻。”Meta大中华区业务总监缪旭在2022META海外营销高峰会上如此说到。
这句话一方面可以理解为，品牌营销已经渗透了我们生活中的每个角落，无论是不是消费场景，另一方面，随着生活方式的变革，经营品牌的理念也早已发生了改变。
“现如今的品牌，经营策略流动且不间断，便会发生在多个触点上。从单一执行和单一渠道，到多个渠道的多重体验和多重成果，我们正从建立营销活动转变为建立品牌的联结。"缪旭在峰会上着重点出了“品牌联结”这一概念。
什么是品牌联结？
在市场竞争越来越激烈的当下，新品牌如雨后春笋般涌现，今天光顾你家，明天爱上另一家，甚至哪家有优惠就去哪家，消费者的“喜新厌旧”让品牌方又爱又恨。
品牌巨头和新秀都在争抢消费者的注意力，如何培养顾客忠诚度成为一个棘手的问题。靠垄断市场、增加退出障碍只能招来消费者的厌恶。长期、有效的顾客忠诚必须建立在消费者对品牌的信任与自愿之上。于是，“关系营销”出现了，顾客可以和品牌之间形成一种高质量的“人际关系”。通过赋予品牌一定的心理意义，让消费者看到之后产生独特的心理体验，既可以避免同质化商品竞争，又能让消费者心甘情愿地与品牌联结在一起，最后实现顾客忠诚。当消费者买特斯拉时，买的是马斯克传递的创新与颠覆；买香奈儿时，买的是优雅与浪漫；去迪士尼时，“买”的是童真与幻想成真……赋予品牌意义，爱上品牌，自愿成为品牌的“俘虏”，这，就是品牌联结。
过去几年，疫情改变了人类的生活方式，人们在线下的交际减少，泡在网络上的时间大幅增长。要缔造品牌联结，就必须敏锐的洞察到当下消费者喜好的变动。
据埃森哲调研显示，54%的消费者更喜欢为其提供更具相关性、及时、个性化互动体验的品牌。具体到千禧一代和Z世代消费者，注意力普遍较短，品牌吸引消费者必须“一击即中”又不失趣味性，枯燥和说教=慢性自杀。所以越来越多的品牌通过短视频和消费者建立联结，创意和花样层出不穷。
图源TikTok
出海3C品牌Anker在TikTok上有#ankerlive专属标签，目前已经累积了将近2000万的观看量，合作的全层级红人不断覆盖标签，多领域触达消费群体，深受海外年轻一代消费者的追捧。据埃森哲调研显示，在过去一年转变态度和行为的消费者中，有72%的人希望他们选择的品牌能了解他们的需求变化并满足他们的新需求。许多出海大卖成立了VOC（消费者之声）部门，用于收集用户反馈并改进产品。举个例子，许多在外网售卖的蓝牙耳机都竭力宣传自己的防水性能，但是收集购买评价后却发现，VOC针对防水提及率的占比却非常低。品牌突出宣传耳机的防水性能相当于自己感动自己。用户在公园跑步、骑单车锻炼身体的场景占比30%，他们抱怨在户外锻炼时耳机的人声、风声噪音过大，体验感差。
图源苹果产品宣传图
苹果Airpods Pro给出了绝佳的产品解决方案，针对不同环境的使用场景，为用户提供最通透的降噪模式。善于听取用户意见，是产出爆品的大杀器。想用户所想，而不是靠品牌的一厢情愿，才能真正的打动用户，让你的品牌多一些忠实的拥趸。仅靠提升产品使用体验远远不够，消费者还希望品牌能够传达一些价值和使命感。千禧一代和Z世代消费者尤其希望品牌在环境、社会和治理问题上表明立场，比如可持续发展、信息透明和公平就业实践等问题。超过71%的消费者表示品牌在这些问题上的回应会影响他们的购买决定。
品牌使命不再是几行摆设性质的文字，而是向受众传递，除了提供产品和服务，品牌还有什么意义？图源出海内衣品牌 NEIWAI海外独立站
出海内衣品牌内外（NEIWAI）以为现代女性提供舒适的内衣解决方案为品牌使命，各种肤色、身材、年龄的女性都能找到合身舒适的内衣。而且内外在独立站上也标出了环保声明，声称自己产品的包装使用的材料比传统的时尚品牌使用的包装少40%，每年可减少450吨废物，从而节省600多颗树。这正好迎合了当下女性消费者的喜好趋势，追求舒适，而不是追求性感；追求环保，摒弃奢侈浪费。
某些时候，品牌默不作声甚至会带来很坏的影响。奢侈品品牌Dior抄袭中国马面裙设计并声称是自己的原创版型，遭到了中国消费者和海外华裔消费者的大规模声讨，且至今并未做出道歉回应。关于立场问题拒不回答，无疑是在自毁长城。那么，出海品牌卖家如何和自己的受众建立起有效的品牌联结？结合2022META海外营销高峰会中大咖们的分享内容，我们总结了一些方法。根据Meta的一项调查显示，在受访者中，18-34岁的人观看品牌视频的可能性是55-64岁的人的1.2倍。视频消费的大幅增长让在线视频对品牌广告主而言更加有价值。围绕创作者（指有原创能力的内容生产者）产生的广告策略迎合了新时代的消费者偏好变化。
如今的消费者更乐意听真人真事，喜欢创作者讲述的真实、亲切和社群主导的故事，通过自己的社交圈加深与品牌的联结。亲朋好友的推荐，往往比远在天边的明星更有效，更能影响消费者的购买决定。据埃森哲调查研究显示，47%的海外用户会向他人或网红寻求购物灵感，63%的用户表示，与常规网购相比，社交购物时，他们更可能多次在同一个卖家/店铺/网红处购物。图源谷歌
先由创作者展示商品，再由现有卖家晒单点评进行口碑宣传，最后品牌发力，做好发货、交易、售后、巩固等一系列动作，形成良好闭环。社交电商的潜力还在爆发上升期，找到合适的平台和合适的创作者阐述你的品牌使命，建立品牌联结重要的第一步。
2、组合营销节省成本：同时与小微创作者和大V创作者合作出海投广告常常遇到这样的问题：大网红太贵，素人又没人气。对品牌方而言，与仅使用小微创作者的营销策略相比，组合营销策略的单次点击费用降低12%，受众饱和度和覆盖人数重叠程度也有所减轻。大V费用较多，受众针对性低，但覆盖人群广；小微创作者费用较低，合作门槛低，但受众针对性较高，二者结合的投放效果最好。中国品牌如何在海外打响知名度？广告投放也讲究排兵布阵，Meta大中华区客户方案陈伟仑提出了由点到面的品牌内容广告投放策略。明星：由一位名人或重量级KOL担任品牌大使，目的是打响品牌知名度。使用品牌合作的标签发布视频，再剪辑出10秒左右的视频，以品牌内容广告的形式通过名人的账号发布。最后品牌再将视频进行加工，分享到自己的社媒动态消息比如快拍和Reels中。
乐队：3-5名KOL用各自不同的风格进行推广，覆盖所有目标受众群体。这种方式适合在重要促销时间用于提升品牌销量（例如消费品、时尚、家用电子产品等行业）。
联合专业性比较高的KOL举办直播购物活动，活动前宣传造势，活动期间大力推广，交叉发布直播视频到品牌和KOL的账号中。对直播过程进行剪辑，做好直播的后宣，如此一来，就把非常短的营销过程拉长了。
合唱团：大量的创作者使用统一的风格进行推广，用来提升重要群体（权威人士、意见领袖、买家）对品牌的喜爱度。
出海卖家可以和多位博主、素人、小KOL发送相同主题或内容的推广视频，最大限度、同一时间提升品牌影响力。
图源Shoptop历史文章插图
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文章信息来源：1、《消费者自我-品牌联结的内涵,形成机制及影响效应》2、《2022META海外营销高峰会》 本文部分图片及数据来源于网络，如有侵权请联系删除
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