行业展望：广告公司，仍需渡劫

最近几年广告行业一直很难，现在更难，短期内艰难仍会持续。但如果你是乐观主义者，我们谈谈美好的未来。

我的职业生涯从不同属性的乙方，到每年合作十多家广告公司的甲方，现在则是在广告行业边上的观察者与连接者，过去十几年间，我在不同的位置上感受到不同的热度，而现在正是更为冷凉的时刻。

2015年我在阿里，一年做三四个大项目，每个项目都需要三四家不同乙方，核心agency要经过三四家提案比稿，那时候真是欣欣向荣，跟采购争预算，跟广告公司抢时间，与创意部通宵workshop，一年12个月坐在工位上的时间不超过一个月，其他时间在项目室战斗。

后来回到北京在另一家互联网公司，赶上公司挣钱的好时候，仍雇得起月费50万+的广告公司，拍得起数百万预算的TVC，一年的媒介投放花了几个亿，还能抽出业余时间跟广告公司合作飞机稿报奖。

那时候想的是怎么多做事情，怎么把事情做好，很少考虑预算的问题。

现在呢，很多大品牌的市场部正在悄悄躺平，没预算也没项目，多家4A正在裁员，公关公司销声匿迹，广告公司沦为执行。

广告行业怎么了？真的要没落了吗？

今天不再唱衰，我们从更长的历史尺度中，厘清当下与未来，看清此时此刻的位置。

以下、Enjoy：

现状：30年成长期，品牌生态成型

就目前而言，随便说出一个品类，你基本能马上想到1-3个头部品牌，这意味着在中国市场的品牌生态基本成型。

成长期就是所谓的红利期，人们所说的人口红利与流量红利，本质上都是消费红利。

我们也可以将红利期分成两个阶段，一是传统人口红利期，二是互联网流量红利期，广告公司在这两个阶段扮演了不同的角色。

第一阶段：传统人口红利期，开疆拓土抢地盘，知名度最重要，广告是先锋。

90年代国际广告公司进入中国市场，也是那个时候，中国民营品牌与国际品牌开始在中国市场扎根生长。

听前辈说，他们2000年左右应届生进奥美，月薪5000，当年北京房价差不多也这个价。听年轻人说，现在进奥美月薪还是5000元，而北京的房价已经望尘莫及。

那时候创立一个品牌，最重要的是知名度，打开全国市场，成为知名品牌。那时的媒介也比较有限，主流就是电视与报纸，杂志算高端小众媒介。而那时候的4A，正是外来的和尚好念经，都是按国际标准收费。

另一方面，那个阶段的国际品牌正踊跃进入中国市场，对品牌知名度需求旺盛，也是用国际标准付费，当年4A对国际品牌的收费据说最高有100万美金的月费，那可是20年前，广告人是金领中的金领。

所以中国市场开放后，本土品牌与国际品牌争相填充这片广袤的空白市场，对广告需求正是最旺盛的阶段，广告公司活的很好，社会地位也高，当之无愧的金领，那是中国广告人的黄金时代。

第二阶段：互联网流量红利，更严谨的说是移动互联网的流量红利。

在2011年以前的PC互联网，四大门户的广告位，与各大都市报的广告位无异，不算互联网营销。当移动互联网的社交网络崛起，互联网真正开始帮助品牌获得用户，产生消费时，所谓的流量红利就开始了。

这时候广告公司，尤其是4A就是逐渐势弱了。品牌方发现不拍TVC，不做传统广告投放，也能获取知名度，也能继续完成空白市场的填充。

从微博营销、微信营销，到双微一抖，再到现在更为复杂与完善的互联网流量体系，广告营收过千亿的有阿里和抖音，过百亿营收的也有很多家，加上各个平台的达人与MCN，形成了较为完整的营销体系。

品牌端的市场预算，很大一部分绕过了广告公司。

最近这十年，广告公司的日子比前面十年难过多了，仍能支撑下去的重要原因，是中国消费市场还在快速增长，流量红利还在，消费品牌与互联网品牌，仍有大量预算做市场，对品牌的诉求还在。

从历史逻辑看，当下消费红利已经见顶，品牌生态基本成型，中国消费市场被填满了。又叠加当下的多只黑天鹅、疫情挥之不去，外部环境动荡，这让品牌不得不减少支出。

很多品牌开始“躺平”，不再大肆扩张买流量投广告，一是流量红利见顶后回报率越来越低，二是要留下预算撑过寒冬。

这些因素传导到广告公司，就是客户不断削减预算，不断丢掉生意，营收降低，开始裁员。广告与公关等agency行业在中国市场，将迎来最艰难的阶段，至于这个阶段要延续多久，我们谁也不知道。

疫情何时结束，外部环境何时更友好，我们无法预测。但我们回到历史逻辑，看中国市场的下一阶段，广告公司能否重回舞台？

进入成熟市场，品牌广告重新繁荣

过去20年成长型市场中，广告行业从无比辉煌到持续向下。但当进入成熟市场后，品牌广告将会重新繁荣，这将是必然。

消费红利耗尽的同时，整体品牌生态成型，这是重要的阶段节点。

就像人的成长，前面18年是长身体，肉体的物理扩张，后面几十年都在持续丰富你的精神世界，精神世界的无限扩张。中国消费市场进入成年阶段，接下来是更成熟的市场环境。

比如小米手机、蒙牛牛奶、比亚迪汽车、李宁运动等等的中国大品牌，几乎所有中国人都知道这些品牌，但并不是所有人都消费这些品牌。

品牌知名度已经饱和，但品牌力仍有待提升。

品牌增长策略在转变，成长型市场中以扩张知名度驱动增长，成熟型市场以品牌价值驱动增长。

现行更为务实的营销策略逐渐失效，比如卖点的大曝光，不断出新品，流量化的效果广告，包括直播卖货等等，这些不同形式的以效果为目标的策略，都更加适合增量市场，知名度不饱和的市场。在饱和市场环境中，这些投资策略将会失效，只是消耗已有消费者，难以带来新用户。

比如你早就知道小米手机，但你并不是他的用户，不管用什么样的流量手段将产品推到你面前，你还是不会买。在成熟市场中，大部分品牌都面临这个问题，知道某个品牌，但不是它的消费者，这很正常，人人都有偏好。

成熟市场中的营销目标就变成，巩固已有消费者的忠诚度，争取潜在消费者的转化，或许也包括排斥一部分不合格的消费者。

实现这一目标更多在于广告层面的“务虚”，从价值观，品牌态度与立场，品牌气质与调性层面，与非用户建立有效沟通，让喝“可口可乐”的人也能喝“百事可乐”。

所以，当经济开始复苏，大部分中大型品牌，做品牌广告的需求大概率会提升，并且会持续提升，理论上广告公司的生意会变好。

成熟市场的品牌诉求：目标是提升品牌价值，策略是基于当下的传播环境，输出具备品牌价值观立场的创意。

提升品牌价值好理解，让人们更偏爱与尊重某个品牌。当下的传播环境也好理解，就是基于移动互联网的社交网络，具体就是微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等内容平台，以及阿里、京东、美团、饿了么等商业平台，都是品牌营销阵地。

什么叫“具备品牌立场的创意”，不一定是TVC，不一定是广告，也不一定是内容。可能传播事件，品牌大活动，产品创意等等，可能是任何形式的品牌创意。但要符合前面两点标准，能够提升品牌价值，且在社交网络具备传播力。

所以未来所谓的“品牌广告”，更准确的说是品牌创意，如果只会拍TVC和做KV，只能成为物料与制作公司，更具品牌与传播思维的创意，才是引导品牌价值提升的关键创意。

回到广告行业，广告公司是否还有未来，广告人是否还是个好工作？假如不考虑黑天鹅事件，未来10年的广告公司，应该比前面10年的广告公司活得更好。

为什么我坚信未来10年会更好，一个很好的参考是欧洲和北美的广告市场，他们的消费市场环境已经是非常成熟的品牌生态，能看到他们的广告公司仍然为大品牌出品高品质的创意，公关公司则成为重要的游说者与连接者，他们在品牌生态中仍然扮演不可或缺的重要角色。

所以现在就是广告公司的底部，大家保持创意能力，修炼未来技能，等待“大势至”。

总结一下

最后总结，关于广告行业的趋势，进入更长期的历史逻辑，更能看清当下的位置，

品牌营销行业正处于内外夹击的艰难时刻。内在从成长型市场，到成熟市场转型过渡；外在的多只黑天鹅事件，让消费环境更为疲软。

但是，对未来仍然要有信心——前面20年做营销，后面都是做品牌。

梳理过去几十年品牌营销行业走过的路，基本可以分成两个阶段：

第一阶段是传统广告的“人口红利”期，品牌的拓荒期，在市场经济下的中国有大量的空白市场，需要大量的本土品牌与国际品牌的填充，就是所谓抢地盘时期。在这个时期的营销只有知名度一个诉求，如何快速获得更高更可信的知名度，占领更大范围的市场，就是投广告，成为央视标王。

第二阶段是互联网的“流量红利”期，基本是过去十年我们所经历的时期。传统广告开始式微，品牌预算更多给到互联网平台，买流量就能获得客户，买流量就能卖货，当直播卖货崛起后，流量换销量的模式达成顶峰。

前面这两个阶段都是增长型消费红利市场，主要是做营销，顺便做品牌。过去十年广告行业很少出现经典的创意与文案，前面二三十年那些仍被谈及的口号或文案，最多只能算知名，不能作为作品。

未来十年面对更成熟的品牌生态与市场环境，广告会更容易出作品，真正塑造一个品牌甚至一代人价值观的作品。所以我认为，未来十年将是广告创意重新繁荣的十年。

最后谈到成熟市场的品牌策略，一句话总结就是：获得更多消费者的更多偏爱。

当进入成熟的消费市场，产品颠覆性创新与极大差异化的产品其实也不多，可乐就是可乐，牛奶就是牛奶，很难有另一种好喝十倍的可乐。更多是靠设计、视觉、价值观等精神层面的品牌沟通，获得更多消费者的认同与偏爱。

广告创意的价值将再次显现，不是靠粗暴的定位，不是靠媒介渠道，也不是靠流量效果，而是重新回到创意本身，以创意内容赢得更多消费者。

短期内，广告公司仍需渡劫；长期看，品牌广告必将再次繁荣。

以上。