探店，连接真实品牌

探店，在短视频时代逐渐成为一种内容类别，对于品牌来说，也成为一种营销方式。

通常，我们理解的探店是餐厅、玩乐、网红地标等场所，聚焦本地生活的商业体，以达人探店的方式低成本获得客流。

但现在我也看见“探工厂”、“探源头”等更多元化的探店形态，这背后的本质是通过更真实的品牌展现，获得消费信任。

当“探店”突破本地商业限制，会成为更多品牌值得尝试的营销模式。

我的个人理解是，当人们对大制作的精美广告感到麻木、或是达人内容过度商业化后所带来的真实感缺失现象时，“探店”带来的真实刺激，将重新为品牌赢得消费者信任。

我们谈谈，不同的品牌如何用好探店形式，连接真实品牌，获得新增量。

以下、Enjoy：

策略：两种路径，真实品牌

为什么要做探店，尤其对于大消费品牌来说，探店的价值何在？

站在品牌端的视角，一种是线下商业品牌，另一种是大消费品牌，针对两种类型的品牌，可以有两种不同的探店方式，但本质都是对真实品牌的呈现。

第一种是常规的线下品牌商业，比如连锁餐饮、潮流地标等等通过达人探店与打卡，这一类在短视频平台的探店已经非常成熟，主要是获得线上人群声量，从线上向线下引流。

对于线下商业来说，目前探店做的很多都是纯内容，纯生意的简单探店，可以在营销玩法上做更多创新，比如会员私域，会员福利回馈等。也可以从品牌层面出发做探店内容，不要那么产品直给，做一点老用户的沟通，也是必要的。

预算较小的单体餐饮或许比较难，但像连锁餐饮，连锁医美，大型游乐场等线下实体，可以做出更体系化的探店营销创新。

第二种是大消费品牌，也就是营销人认知到的主流品牌，不是探店，而是探工厂，探源头的形式。

将品牌“后台”在前台展示，向消费者展示真实品牌。

老干妈的现代化工厂，勃艮第的葡萄园与葡萄酒酿造过程，新能源汽车的无人车间等等，这些消费者不易看见的品牌“后台”，以达人“探店”的方式展现出来，进行更真实和直接的消费者沟通，让大众看到更多信息，有助于增强品牌信任与消费决策。

探厂或谈源头的内容或许会更重一些，比如我也看到有品牌找央视主持人去探厂，并且在央视新媒体平台直播，这是一种思路。也可能找明星艺人，专家大V，也或许不直播，也可能是纪录片等等，内容展现形态可以多元化，但本质不变。

探店，作为小众低成本营销方式，我们做大品牌营销的几乎没有认真关注过。但如果将餐厅与网红地标探店、酒店试睡员、探工厂、谈源头都归类到“探店”中的话，会发现探店已经非常流行，且被用户广泛接受。

品牌TVC的塑料感，达人过度商业化导致的真实缺失，让传播愈加难做。探店以更真实的视觉呈现，刺激到消费者的好奇心，让探店得到更多人的喜爱。

对于大品牌来说，将品牌的后台，产品的源头更直接的方式展现，也是另一种广告，不加滤镜，坦荡荡展现的真实广告。

接下来进入具体的案例，谈谈探店如何帮助品牌寻找新增量。

天猫超级探店：寻找品牌新增量

天猫超级探店，是阿里妈妈旗下的商业营销IP，在生意层面帮助品牌寻找心智能量，在品牌层面塑造品牌信任度，也帮助传统品牌重塑年轻化共识。

一是打通线上与线下，互为增量；二是打通前台与后台，互相支撑。

背靠天猫与阿里妈妈平台，整合达人、明星、主播等传播资源，借势天猫数字藏品、天猫校园等优势平台，实现线上创新营销及线下品牌互动的闭环。这个IP将“探店”这一形式从小众本地营销，拓展到大众全域营销，不失为一种创新。

天猫超级探店如何为品牌寻找新增量，我们展开讲讲：

打通线上与线下

首先是线上与线下的打通，尤其作为线下商业，将会越来越多的依赖线上流量。

“天猫超级探店”的思考路径是将线下的品牌转化到线上传播，再引流到线下完成消费，最终仍要在线上完成数字化品牌资产沉淀。

比如相对具备规模的连锁餐饮，此前为太二酸菜鱼六周年店庆做的探店，联动品牌全国近300家门店，首次尝试仅以达人内容为核心触手的营销模式，观测淘系生态下的达人营销势能，线上强力传播造势、线下完成品牌、平台及消费者三方的直接互动设计，最终在活动期间「帮助品牌完成超3万人次的到店密令核销，ROI超2以上；品牌曝光5000万+」。

药妆品牌薇诺娜首家线下皮肤护理中心开业，超级探店则通过“线上营销-线下体验-线上复购”的模式，打通线上与线下，为线下店引导客流，为品牌vip客户加码线下体验，实现会员增值，为线上旗舰店积累更优质的品牌会员。

天猫超级探店做的不止是达人内容打卡，而是为品牌定制营销策略，形成体系化的生意增长。

海天探厂，整合化探索

对于大消费品牌来说，探店的策略则是从“后台”到“前台”的切换，天猫超级探店在双11之前，为海天做了一次超级探厂，基于探厂为核心，做品牌年轻化的整合营销。

对于传统国货品牌，大众的普遍认知仍是传统与落后，但实际上像海天这类大品牌，已经非常体系的完成了数字化改造，从后端的生产线，到前端的品牌经营模式。这次超级探厂，则是将品牌年轻化与数字化的一面展现出来。

以达人探厂为核心，借势品牌自有IP“海天干饭节”，在双11前夕，进行一轮超级整合传播，为品牌双11造势，以内容驱动效果。

传播发酵阶段在微博与小红书等社交平台发起热搜话题，完成人气与权威的双重口碑发酵。后续传播爆发期，则配合站内多重福利引爆双11的品牌活动，同时联合天猫数字藏品，推出“海天超级碗”数字藏品，以更前沿年轻的玩法，促进品牌年轻化。

海天这个案例已经不仅仅是探店或探厂，而是将品牌后台拿到前台传播，同时以年轻化的方式沟通年轻人，让年轻一代重新认知国货传统品牌，这也是传统品牌年轻化的方式。

以真实，塑造共识

过往认知到的探店，大多是小成本，本地化的达人内容，“天猫超级探店”应该是首个探店主题的大型营销IP，这些案例将拓展探店的营销价值，在品牌建设上发挥更重要的作用。

探店的核心是真实，站在消费者视角，不加滤镜的展示品牌与产品，以真实塑造品牌共识。

对于天猫超级探店来说，背靠天猫行业客户，借助阿里妈妈平台的高效广告体系，帮助线下商业在线上获客引流，帮助天猫商家品牌展示真实品牌后台，并以此建立更整合化的营销，将“探店”这一形态进行高维升级，做到极致，这是很不错的探索。

达人内容同质化及商业化导致真实性流失，品牌与达人的合作急需拓展新的内容形态，而代表各品牌基因的“背后工厂”，无疑是一个新的突破口。

真实，对品牌更真实的展现，塑造新的品牌共识。在这个逻辑之下，可以做品牌升级，品牌年轻化，信任重塑等不同的品牌战役。

总结与展望

营销更加“内卷”，形式越来越多元化，但内在逻辑仍是信息平权，给到消费者更多信息，让品牌透明度更高，让消费者做出更理性的消费决策。

探店，在短视频生态中孵化出来的低成本达人内容，但我们将这一定义延展到探厂、谈源头，甚至探城市后，从这里面看到的是真实品牌，是重塑共识。

在高度滤镜化的品牌广告与创意中，消费者更加渴求品牌真实的表达，所以也能看到很多达人因为专门做探店内容而粉丝数百万，这是大众对内容的投票。

对于品牌来说，如果足够优秀高品质，就不惧将品牌“后台”在大众面前展示，这种坦荡荡的展示，也将为品牌赢得更多信任与尊重。

基于此，我们总结两种探店策略，一种是针对线下商业的线上传播与增量；二是针对大消费品牌的真实“后台”塑造品牌信任。

对于一些相对大型的连锁商业，可以化零为整，数百家店统一以探店的方式发起活动。以探店作为达人的内容形式，达人在内容中带出独有的活动玩法，多城多店统一战线，从线上流量中得到线下增量，很可能做成事件化的营销，成为下一个“疯狂星期四”。

今天谈的更重要的是大消费品牌，他们从“探店”中得到的启发是什么。

探公司、探工厂、探源头，我也看到越来越多类似的内容被传播，这种形式很巧妙的满足了消费者的好奇心，同时又传播了更真实的品牌，相比精美大制作的广告，有更强的说服力。

比如我们的中国传统品牌，大众认知仍是陈旧的，不那么现代化的，通过探公司、探工厂、探源头的方式展现真实品牌。

比如一家酱油品牌公司里，或许也有程序员，也有天猫旗舰店运营，也有4A来的创意人。而他们的工厂里则是现代化的，无菌无尘甚至无人的现代化车间。他们的源头则是现代化农业，广袤平原上的大片农田。这些或许比精美的TVC更有助于品牌的年轻化。

在眼花缭乱的社交环境中，探店是用户能接受喜欢看，又能进行品牌沟通的稀缺内容形式，值得进一步思考进行营销创新。

探店不止是探店，可以基于探店内容，包装出更完善，更整合的营销传播，在品牌价值重建，年轻化升级等不同类型的品牌战役中，发挥更重要的价值。

一句话总结：探店连接真实品牌，以真实塑造品牌新共识。

以上。