传统品牌，逆袭新消费

消费升级与新消费，已经被谈论了好几年，但谁才是新消费品牌？

当谈到新消费品牌时，想到的通常是互联网科技范儿的新公司，以及那些酷产品。

但我们同时发现，一些传统品牌正在穿越周期，逆袭成为新消费品牌。

比如传统车企比亚迪，成为新能源汽车领域的王牌；比如传统运动品牌安踏，正在超越耐克阿迪成为中国市场最大的运动品牌；比如电动车领域的雅迪，经历新消费冲击后仍是行业第一。

还有很多所谓的传统品牌，正在向新消费迭代。

今天我们谈谈，当传统品牌正面竞争新品牌时，他们在做什么，如何逆袭成为新消费品牌。

以下，Enjoy：

传统品牌，向新消费迭代

首先我们谈传统品牌穿越周期，迭代为新消费品牌需要做什么？

传统品牌们一度被视为大船难掉头，创新速度慢，很多都处于淘汰的焦虑中。但我们也看见这些成功穿越周期的品牌，当他们决心要改变时，创新速度与规模远比新品牌更快，因为有多年的技术沉淀，成熟的基础设施，广泛的销售渠道，这让他们得以快速二次崛起。

所有的穿越周期与品牌迭代都不是武断的大刀阔斧或推倒重来，我们可以将其分成三个循序渐进的过程：一是新品的产品创新；二是品牌表达的年轻化；三是大众共识的迭代与重塑，完成整体的品牌更新。

首先，产品创新是1，其他的是0，没有产品创新的迭代其他无从谈起。

产品创新与迭代并不是推倒重来，是边缘到中心的过程。在原有产品与渠道正常流转的情况下，开辟出创新中心，当创新产品被越来越多大众所接受，再逐渐覆盖掉原来的旧产品。

然后是品牌年轻化表达，一代人有一代人的审美，一个时代有一个时代的ICON。

产品创新的方向无非也是更符合当下时代的审美与使用场景，城市化、年轻化、科技智能化等方向。

在品牌表达层面，也将过渡到更当代化的表达，在保留品牌核心元素的基础上，再讲出一个新故事，重新融入当代生活潮流，而非变成“旧时之物”。

最后是形成大众共识，让人们意识到“你变了”，人们可以重新审视与打量一个新品牌。

很多品牌升级仍处于单方面沟通，品牌有产品创新，有年轻化表达，但消费者与广泛大众并没有意识到，更没有改变观念，这会让品牌变成无效创新。

传统品牌向新消费品牌迭代的过程中，需要双向认可，消费者要认同新产品，要认同新的视觉表达，同时将过去几十年积累下来的传统认知改变过来。

一是创新产品的规模化售卖，比如传统品牌大盘是100亿，创新产品的只占10亿之内，这就很难形成共识。二是品牌表达的年轻化，要进入新渠道，使用新语言沟通年轻受众，才有可能形成新共识。

比如波司登的羽绒服，这几年似乎也在重新焕发活力；比如雅迪持续保持千万级销量。规模化的销量，让品牌新共识的建立会变得更高效。

接下来进入案例，谈谈新共识形成的具体策略与方法。

雅迪迭代，重塑新消费共识

雅迪电动车，2019年受到国内市场新消费趋势的刺激，开始决心要改变。2021年雅迪全年销量1386万辆，连续5年稳居行业第一位置。

在与雅迪的沟通中，谈到品牌变革方向时雅迪说道：高端化、全球化、科技化与年轻化，这“四化”也是大部分传统品牌要升级的方向，但仍要落实到具体方法与策略上，才具备借鉴价值。

接下来我们从产品创新与品牌传播两个大的层面，谈谈雅迪新消费迭代的具体过程与方法，希望对更多中国传统品牌有启发，有借鉴。

品牌迭代：产品创新驱动

品牌迭代的前提是产品迭代，对于传统制造品牌，全面向科技智能化，年轻与国际化方向转变，是必然的。

雅迪在2020年推出雅迪冠能一代产品，解决动力、续航难以兼顾的行业难题，目前已经迭代到雅迪冠能第三代。搭载雅迪TTFAR石墨烯3代Plus电池，加上更为智能化的功能与操控，对新品进行全方位的迭代，科技智能的新品，让雅迪的电动车更符合当下新消费产品的趋势。

更重要的是规模化，将新产品卖出去并获得认可。

截止今年9月，雅迪冠能系列的产量已经突破1000万辆，当有1000万人骑着科技智能的雅迪电动车上街时，就会有数亿人看见雅迪的新品，这些在大街小巷的电动车，就是最好的广告。

在产品层面，雅迪冠能3 S9 MAX成为行业首款国标电自续航超200公里的产品，另一款雅迪冠能3 E9 GT山区版，则凭借搭载的2000W电机，超强动力双十一直播拉动10吨货车看呆撒贝宁。

在国际化与年轻化层面，雅迪连续4届参展EICMA意大利米兰国际摩托车展；雅迪每年举办717骑行节，今年与网易云音乐跨界合作，共同倡导绿色出行；同时也赞助了《这就是街舞5》等年轻化综艺，持续传递品牌的改变。

增量信息：老渠道传播新内容

然后谈传播，大多数品牌年轻化的传播中，做的是传播年轻化，而非品牌年轻化。

我在雅迪的项目中看到一点是：将品牌增量信息，在老渠道，做新传播。

双11期间雅迪第二次跨界央视，作为“雅迪名誉总裁”撒贝宁第二次来到雅迪总部，从消费者视角深度观看并体验了雅迪的各个系列的产品与技术质量，并在央视、雅迪各大新媒体平台进行直播与传播。

整个内容更像是一场娱乐真人秀，包括撒贝宁对新品的各种尝试与体验，以及不同项目的挑战，更具观看性与娱乐性。

雅迪每年千万级的销量，主流用户是广泛大众，不是某个特定群体，所以必须进入大众渠道传播。过往的主要渠道就是央视，现在仍然以央视作为传播渠道。

品牌内容从原来的TVC广告片，变成当红主持人的探厂综艺直播，形式更年轻化，内容则更真实可信。

探厂这一内容形式我们讲过，是将真实的“品牌后台”，以更直接的方式在前台展现，向用户传递“我们变了”的真实信息。

此次传播共获得超过6亿+的曝光量，在央视的新媒体直播得到2500万+的观看人次，撒贝宁探厂相关话题持续8次登上不同平台的热搜榜。

传统品牌跨界传统媒体，却玩出了娱乐综艺传播的既视感。

重塑共识：科技化与年轻化

在老渠道做新内容，向老用户销售新产品，先把品牌基本盘用户认知转变过来，然后再寻求年轻人的新增量，这是非常理性的策略。

成功的品牌迭代，必须是双向的，与消费者达成新的品牌共识。

最后我们看一下，雅迪电动车要塑造怎样的新品牌共识。一是产品层面的科技化，二是品牌层面的年轻化。

在产品层面，重新做了科技化与智能化的产品迭代，然后通过新产品沟通老用户，然后将年轻用户作为增量。在主流用户圈层形成新的品牌共识，至少让大家意识到变化，雅迪现在越来越科技智能了。

在品牌层面，非常难得的是雅迪始终保持住了“大牌气质”，我们在非常多品牌年轻化案例中，看到的是传统品牌浮夸的年轻化传播，即丧失了传统品牌的大牌气质，也没有真正讨好年轻用户。

雅迪案例中，包括做骑行节、去米兰参展、邀请撒贝宁“综艺化”探厂直播，都没有丢失国民大牌的气质，同时做到了品牌气质的年轻化。

在品牌传播策略上，老渠道做新内容，与主流用户做年轻化沟通，将旧认知更新为新共识，重新成为“中国智造”的新消费大牌。

总结一下

在品牌供给端，中国市场正在完成一场规模宏大的消费迭代，从传统工业时代，到科技智能时代的升级。

所以这几年我们能看到焦虑落寞的传统品牌，也看到来势凶猛的新消费品牌，但传统品牌的新消费升级，似乎是被忽略的一支力量。

有安踏、波司登、比亚迪、雅迪等等一长串的品牌名单，在最近的三五年都完成了逆势增长，这非常了不起。

一个非常值得思考的好问题是：这些成功穿越周期，再次站到舞台中央的品牌，他们做了什么？

最后总结三点：一是产品创新迭代，二是品牌表达的重新梳理，三是与主流消费者达成双向共识。

产品创新无需多言，每个品牌随时都在做。对于传统品牌，有些是直接将主流产品升级迭代，像雅迪电动车。还有一类创新是从边缘开始，逐渐迭代主流系列。不管哪种路径，最终是要完成主流产品线的迭代，而非只是创新实验室。

在这一点上，传统品牌有多年积累的广泛渠道，在新品增长速度上会有显著优势。

品牌年轻化表达，这是大多数品牌理解的品牌年轻化。比如重新设计LOGO，新的slogan，年轻化的大片等等。

实际上我认为年轻化表达不应该局限在广告与传播层面，更重要的是在产品层面的年轻化体现。在新品迭代时，新品的科技与智能化，年轻与潮流化，高端与国际化，这些需要在产品本身体现，广告只是传递产品的价值。

最后是传播与沟通，与主流用户在品牌认知上形成新的共识。

传统品牌逆袭新消费，重要的不是升级，是迭代，是新的完全替换旧的。科技智能创新产品，替换传统工业旧产品，主流用户对品牌的新认知，替换主流用户对品牌的旧认知。

在传播层面，不要只针对年轻平台的年轻人，要看自己品牌的主流用户是谁，然后去改变他们的观念，达成新的品牌共识。这些穿越周期的传统品牌，无一不是将主流产品与用户进行了迭代，而非只针对年轻人的迭代。

在这场宏大的消费升级中，正在有越来越多的传统品牌，完成了新消费的逆袭，重新撑起大国品牌。

作为品牌营销从业者，我们需要更深入思考，帮助更多传统品牌穿越周期，完成新消费迭代。

以上。