抖音电商，从渠道到阵地

变化与生长，总是更令人着迷。

抖音电商的崛起中，伴随着令人意外的惊喜。一开始，我坚定地认为直播卖货是营销事件逻辑，在大主播直播间是为了做广告，品牌策划一场重磅直播本质是营销事件。

后来直播卖货慢慢常态化，越来越多品牌与直播间开始常态化开播，每天的直播时长是17小时，而且是持续不间断的全年直播。这性质就变了，这让卖货直播间成为成熟稳定的销售渠道。

现在，抖音电商再次迎来变化，搜索流量开始快速增长，打通人找货的货架场景。

当货找人的兴趣电商，与人找货的货架场景都打通，抖音电商对于品牌的整体逻辑就变了。以前品牌拿抖音直播间作为销售渠道，那么以后，抖音电商完全有能力撑起品牌经营阵地，在品牌数字化经营中扮演更重要的角色。

站在品牌角度，谈谈应该如何应变与升级。

以下、Enjoy：

场景演化：从货找人，到人找货

首先梳理清楚平台的逻辑，抖音电商怎么看搜索，目前搜索在抖音电商意味着什么？

目前我得到的数据是，抖音电商日均有1亿+搜索用户，搜索成交GMV年同比增长110%。

搜索成交在快速增长，成为抖音电商增长最快的成交渠道之一。

比如黄金珠宝品牌周大福在今年921好物节中，活动期间搜索GMV提升300%，占总成交GMV的50%以上。

我也得知在抖音一条短视频可以带来百万级销量的案例，这是在搜索逻辑下，人找货场景带来的增长。

为什么抖音电商的搜索流量现在开始爆发，几年前开始做直播卖货时为什么没有？

这是场景进化的必然结果，也是“品牌势能”积累的过程。

当品牌在抖音平台积累了足够多的内容与人群资产，当货找人的兴趣电商持续带货形成商业路径后，就有了品牌势能，包括对品牌的信任度提升，包括用户的复购需求，于是人们开始主动找到商品，品牌则开始“被动”卖货。

总结一下逻辑：积累品牌势能，更多人开始搜索，开始出现新的消费路径，形成稳定消费的品牌阵地。

再来谈“搜索”在消费路径中的角色。

本质上所有的广告都是“入口”，要么是心智入口，要么是商品入口。看见广告之后就是搜索，线上搜索口碑或不同平台的对比，或者线下货比三家，但都是以获取更多信息为目的的“搜索”。最后是消费决策，依据获得的更多消息来决策是否要下单，去哪里下单。通常，下单成交场即为品牌阵地。

当某一条路径被熟知，或者需要产生复购时，第一步的“看见”就会被省略，只有：搜索——下单。

所以，搜索成为人找货的货架场景下的核心枢纽，要让用户找到品牌阵地，并进行放心可靠的消费，这将为品牌在抖音电商带来新一轮的增长爆发。

从时间线上来说，搜索爆发才刚刚开始，接下来会是不断完善的过程，平台会进一步优化与完善搜索结果，将消费者引流到正确的品牌阵地。品牌方则要更重视搜索流量，并在抖音电商创建官方品牌阵地，承接好搜索带来的精准用户。

接下来我们谈谈，品牌在抖音电商的经营逻辑怎样转变，从渠道到阵地的差别是什么。

创建搜索中台，经营品牌阵地

在货找人的基础上，补足人找货的路径，即具备品牌阵地的基础条件。

过去品牌在抖音电商的渠道经营主要分成两种，一种是直播间成交，包括大主播的直播间与品牌官方直播间；另一种是短视频带货，通过挂购物车获得成交。

现在要跳出直播间视角，以品牌为中心思考经营阵地。

从三个层面展开讲讲：一是转变观念，二是建立搜索中台，三是全域经营品牌阵地。

从渠道逻辑，到阵地经营

首先要转变观念，有意识的建立品牌官方阵地。

如果只是将抖音电商作为渠道，那意味着不同的直播间都可以卖，不同的渠道都可以挂购物车导流，大主播当然更具可信度，但也意味着渠道路径相对混杂。站在消费者的角度，如果不是官方直播间或商品详情页，就很难分清楚在跟谁交易，这对建立品牌信任度并不友好。

尤其在货架场景下，转变为阵地化经营后，或许不同的直播间与渠道仍可以挂购物车导流，但最终流量要集中到品牌官方经营的货架场景，或者叫官方旗舰店。

相对集中的经营，消费者更信任的同时，也会产生路径依赖，更有利于长期复购。

在DOU CASE案例中，包括周大福、骆驼、森马等品牌，都转变观念，在搜索成交上获得爆发性增长。

周大福作为高客单价的商品，通过搜索全链路的优化，在货架场景实现了300%+的爆发，货架场景GMV占比50%以上；比如骆驼通过看后搜运维，在今年8月份货架场景单月成交破千万，占到总成交的50%以上；森马则通过热词优化商品标题等手段，获得GMV30%以上的提升。

当搜索成交开始快速在增长时，意味着复购与货架场景的需求在爆发，品牌要为复购建立起完善高效的路径。

搜索中台的建立，就会成为这条路径的枢纽。

建立搜索中台，成为阵地枢纽

然后是怎么做的问题，首先完善品牌搜索体系，建立搜索中台，让流量更高效的向品牌阵地集中。

结合品牌案例与平台资料，我们将搜索体系分成前面的内容引导与搜索结果页呈现，与后面品牌阵地的经营与优化两部分。

抖音其实是两个场景的融合，一个是抖音内容场景，二是抖音电商场景，这两者的融合让“看见”到“决策”的消费路径更短更快。

“看后搜”则是这两个场景的连接者，在短视频看完产品介绍或视频同款，视频标题中的#话题、 评论区小蓝字、评论区吸顶词，都可直接跳转到搜索结果页，省去输入搜索关键词的环节，从内容场景直接跳转到电商场景，让消费者的决策更高效，这是相比与传统搜索更具优势的一点，也是抖音两种场景融合的优势。

然后是品牌阵地的搜索优化，主要分为标题优化与商品优化，什么关键词更精准高频，多少字的长度更易于检索。商品头图放几张，什么产品场景以及如何排序，这些要基于丰富的平台产品持续优化。

还有就是搜索结果页的呈现，是否要建立品牌专区，首屏是否放置官方直播间，关联词的结果页排序等等。

最终，所有的搜索流量，都指向官方品牌阵地，不管是直播间还是官方旗舰店的货架场景，建立信任度更高更可靠的官方阵地，提升转化效率。

品牌阵地：三个场景，一个枢纽

抖音电商在以肉眼可见的速度进化与升级，未来三到五年，抖音电商或许会成为品牌在数字化经营的主要阵地，包括内容阵地与商业阵地。

最后谈谈品牌在抖音平台的品牌阵地，应该是什么样子以及具备怎样的价值。

品牌在抖音平台的阵地，我个人总结为：三个场景与一个枢纽。

一是短视频场景，作为品牌入口。

通过多渠道多维度的短视频展示，对产品的对品牌的，种草类的，探源探店类的等等，进行大众传播，不管是品牌态度层面，还是产品卖点层面，与纯内容平台的区别在于，抖音短视频场景可以直接连接电商场景，获得商业转化。

二是直播间场景，作为货找人的核心渠道。

在抖音电商，用户与某个品牌的第一次接触，大部分发生在直播间，品牌官方直播间以货找人的方式，吸引新用户获得增量，通过更详细的解读与展示，获得高效转化。

三是货架场景，成为品牌最终的流量池。

这是品牌在抖音电商的“码头”，人们在任何时刻都可以通过官方账号或者全域搜索首先找到这里，完成复购或者发现新奇商品。

最后，搜索将作为中心枢纽，连接内容场景与电商场景，连接用户与品牌，连接短视频、直播间与货架场景，将品牌阵地连接为整体。

就目前而言，每天有1亿+抖音电商用户使用搜索，周大福等很多品牌的货架场景成交超过50%，意味着人们开始渴望复购，更信任品牌官方渠道，并开始习惯搜索路径。

这是一次增长机遇，是品牌抢占优势生态位的机会。

总结与展望

以内容运营积累品牌资产，以货找人的兴趣电商获得成交，这两者持续积累品牌势能，最后补足人找货的货架场景。这是场景演化的必然进程。

目前，抖音电商再进一步，人找货的货架场景增长开始爆发，我第一次看到1亿+人群在搜索，作为外部观察者还是有一点意外。

对于品牌方来说，这将是一次重塑生态位的机会，也是新增量的来源。

在货找人的兴趣电商中，直播间更为知名，比如东方甄选、交个朋友等等。在货找人的逻辑中，成交量大的直播间是核心，品牌则在其次。

现在在搜索逻辑下，人找货的货架场景爆发，那么品牌阵地将成为流量的中心。品牌阵地包括品牌官方账号旗下的短视频、直播间、旗舰店。

今天谈这一篇内容，是对抖音电商的重新理解，也希望对品牌方有所启发，去爆发增长的渠道中寻求增量，成熟的平台犹如阶层固化，很难被打破，但还未成熟的平台则有机会抢占优势生态位。

最后简单总结一下：

首先是观念的转变，从渠道观念到阵地观念。

用渠道观念理解抖音电商，会把产品分散到不同的知名直播间，而不太在乎品牌自有渠道的建设。但用品牌阵地思维，你会把所有知名直播间等外部渠道，看作给官方渠道引流的方式，最终的流量池是官方阵地。

其次是建立搜索中台，成为枢纽。

搜索成为这个平台中的粘合剂，将不同的渠道与内容连接在一起，品牌要在搜索路径中留下更精准的路标与线索，让用户更容易的顺着路标找到可信任的品牌阵地。

最后，建立起三位一体的品牌阵地。用一个整体理解品牌阵地，一个流量池承接品牌阵地。

短视频是入口，是传播渠道；直播间是货找人的新增量与成交场，货架场景则是最终的流量池，短视频看后搜，直播间的复购，以及用户的主动搜，都将沉淀到品牌的货架场景。

当抖音电商在货找人的基础上，补足人找货的货架场景时，就成为全域兴趣电商，成为新的品牌增长点。

以上。